社区生鲜农产品全渠道零售模式构建

2020-11-06彭亮李黎

中小企业管理与科技·下旬刊 2020年9期

彭亮李黎

【摘要】在分析社区生鲜农产品零售渠道的基础上，应用消费者效用理论对社区零售业态作了分析，归纳出当前社区生鲜农产品零售渠道面临的困境，提出以场景和差异化商品组合的方式构建全渠道零售模式，实现居民购买便利以及对品牌和产品的粘合度。

【Abstract】On the basis of analyzing the retail channels of fresh agricultural products in the community， the paper applies the theory of consumer utility to analyze the retail modes of the community， and sums up the difficulties that the retail channels of fresh agricultural products in the community are facing at present， proposes to construct the omni-channel retail mode by the way of scene and differentiated commodity combination to realize the convenience of residents' purchase and the adhesion of brands and products.

【關键词】全渠道;零售模式;社区;生鲜农产品

【Keywords】omni-channel; retail mode; community; fresh agricultural products

【中图分类号】F724.6 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2020）09-0118-02

1 引言

零售业作为拉动经济增长的重要组成部分，在国民经济发展、带动就业和丰富人们的生活等方面起着重要作用。2016年11月，国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》，从总体要求、调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持六大部分，总计18个方面为“新零售”发展指明了方向，从内容上包含“新零售”创新与发展的方方面面。而目前趋势为线上线下物流的深度融合，强化顾客体验，打破原有的物理边界，有着丰富的内涵和宽泛的外延。作为零售业态中炙手可热的零售品类社区生鲜农场品，无论是传统零售业，个体创业者，还是一些互联网巨头，都将社区生鲜农产品作为一个主要的战场。同时，行业涌现出如生鲜传奇、钱大妈、谊品生鲜、全家爱吃等诸多创新零售模式。随着移动互联网技术的应用，人们的生活方式、行为方式以及消费习惯悄然改变，这为生鲜农产品消费渠道开辟了新的发展空间，其渠道变革的紧迫性和时代性，为生鲜农产品的零售渠道构建指明了方向。

2 基本概念简述

2.1 全渠道零售

全渠道零售是零售商在移动互联网技术的推动下，为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买商品的需求，在整合实体渠道、电子商务渠道与移动电子商务渠道等多种渠道前提下，为消费者提供无差别的产品或服务。全渠道零售具有全程性、全面性和全线性特征。

2.2 生鲜农产品

生鲜农产品主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水产品等。易腐易损性是生鲜农产品的主要特征，鲜活程度是决定这些生鲜农产品价值的重要指标。

2.3 社区

社区是指人们共同生活的一定区域，有一定地域的人口集中体，分别由人口、地域、制度、政策和机构五个要素组成。五要素中人口是研究的核心。

3 社区生鲜农产品全渠道零售模式构建面临现实问题

当前社区生鲜农产品全渠道零售模式日益受到关注，以当前的市场需求情况和社会经济发展来看，社区生鲜农产品的需求弹性较小，而社区居民对场景、技术等服务比较重视，更追求多样化、个性化、便利化和品质化，讲求更大的效用性，而对价格的敏感度有逐年下降的趋势。随着价格敏感度逐渐下降，服务水平越高更受居民喜欢，意味着社区生鲜农产品全渠道零售企业在市场定位中根据效用大小须采取差异化策略。

当前社区生鲜农产品商家越来越重视移动互联网技术或已经开始实践全渠道零售平台。由于在实践过程中只讲求形式或单纯讲求业绩，对平台的维护与管理较差，对消费者的信息安全保障较少，对顾客的个性化需求反映较迟缓，零售品采购源头产品创新与开发较弱，柔性化供给较差，第三方物流整合迟缓，场景（体验）营销较少，新金融与新技术的应用和融合较低，公共关系维护意识较弱，信息不对称等问题突出。从实际经营层面来看，社区生鲜农产品利润低、损耗大、操作难度高，面临人才瓶颈、资金短缺、无序竞争等诸多难题。

4 社区生鲜农产品全渠道零售模式构建

为了满足社区居民在任何时候、任何地点、任何方式购买生鲜农产品的需求，必须整合线下实体渠道、线上电子商务渠道与移动终端渠道等多种渠道，为社区居民提供无差异的购物体验。经过上述分析，结合社区生鲜农产品的特性，单从社区生鲜农产品的营销渠道角度构建全渠道零售模式，如图1所示。

4.1 以社区居民为核心，构建智慧社群平台

社区居民是主要的消费群体，不管其用什么方式购买生鲜农产品，其人是核心，通过建立社区居民智慧社群，有利于开展相关工作。在社区开展全通道零售模式时，要对社群居民进行分类，尽快掌握居民的消费偏好和消费习惯，针对不同的消费方式和需求，采用个性化的推送方案，另外还需要加强会员管理。

4.2 全渠道购物空间构建

社区生鲜农产品全渠道购物空间主要包括：线下实体渠道的购物空间，包括实体店、服务网点与体验中心;线上渠道的购物空间，包括网站和网店平台;移动终端渠道的购物空间，包括微信或APP。借助全渠道购物空间为社区居民提供了购物时间、购物地点和购物方式等多方面的便利性和灵活性，开创时时处处可购买的场景和无差异的購买体验。

4.3 供联体的实现

社区生鲜农产品的供联体有多种形式组成，在组建前要注意社区的容量，注意产品的差异化，形成良性的竞争;供联体除提供无差异的生鲜农产品外，还需要对购物空间进行维护，对顾客的信息进行保密管理，积极应用新技术和新金融，加强公关管理，及时对突发事件和危机事件作出反应，根据场景数据（消费轨迹记录、行为数据和兴趣数据等）分析，精准推送和宣传。

4.4 深度融合第三方物流

构建社区生鲜农产品全渠道零售，深度融合物流是关键，物流贯穿整个零售模式。无物流无“全渠道”零售。市面上的物流公司较多，服务质量参差不齐，对物流的选择至关重要，可以采用业务外包，或者利用其他平台上的物流如美团骑士等。

5 社区生鲜农产品全渠道零售模式构建要素评价

构建社区生鲜农产品全渠道零售模式中的要素具有“内涵明确，外延不明确”的特征，根据这一特点，采用模糊综合判定法，对其进行分析判定，选取关键要素。

5.1 模糊综合评判法

设U={U1，U2，…，Um}，U为被评价的对象的m中因素（即评价指标），U={线下，线上，移动终端};V={V1，V2，…，Vn}，V为U中每一因素所处状态的n种决断（评价等级），V={物流，公关、场景、信息安全、新技术与新金融和宣传}。

5.2 构建判别矩阵及模糊评判

根据国家统计局的数据来确定权重U的权重，V中R的各项权重以实际调查估算，具体如下：U=（0.5，0.2，0.3），模糊判别式B=U×R，其中R=（Rij）m×n。

R1=（0.0，0.1，0.4，0.1，0.3，0.1）;

R2=（0.4，0.0，0.1，0.2，0.2，0.1）;

R3=（0.4，0.0，0.2，0.1，0.2，0.1）。

模糊评判B=[0.2，0.05，0.28，0.12，0.25，0.1]