史安斌

一段时间以来，美国持续打压中国驻美媒体机构，从国家级媒体延展至地方和专业性媒体的范畴，并有可能引发其他一些国家的连锁式效仿，从而导致我国对外传播事业遭遇系统性的风险。面对美国发动的“媒体战”不断升级，一方面我们要坚持有理有节的反制与还击，另一方面也有必要在战略和战术上作出调整，把为对外传播媒体机构的应急式“纾困”作为新契机，推动智媒时代我国对外传播的全方位升维。

在互联网空间内，新冠疫情加重了社交媒体网民的不确定心理，极端化言论反而能赋予人安全感。于是，在“后真相”的情绪化言论主导下，假新闻和党派攻讦正成为社交媒体空间内的基调之一。在此背景下，“对冲式”话语和口水战很可能引发更为激烈的平台打压和舆论反弹。

当前我国对外传播面临的挑战主要是中美关系和国际局势的急剧变化所致，另一方面，在对外传播机构频频受到外力打压时，提升自身内容在渠道中的“可见性”，也成为后疫情时代对外传播的要义所在。

所谓“平台”是在网络化生存中起到枢纽作用的基础设施。平台化社会中，技术运用同质化、文化表达多样化、信息传播全球化以及社交群聚本土化等特征共同主导了新闻传播的理论与实践，深刻影响着国际传播和公共外交的表达逻辑。

社交平台的普及也为数字公共外交的兴起提供了技术基础。媒体通过对于实时数据的应用，可以对受众媒体偏好进行及时反馈，实现“定制化传播”，增强内容分发和传播的效果。在此形势下，对外传播主体要以平台化思维来调整战略布局，淡化“中心化”色彩，开展“去品牌化”的节点式传播，将主编、记者、评论员等专业角色重塑为适应新形势的KOL（关键意见领袖）型传播主体。相比于机构账号，个人账号能够提升内容的可见性和互动性，同时提升用户的参与意识。

打造个人化的KOL矩阵是实现数字公共外交“定制化传播”的有效路径，从“一国一策”“一区一策”再细分化为“一群一策”。以机构为主体的对外传播实践往往将受众视为“铁板一块”。实际上，西方国家内部不同政治倾向、不同族裔的KOL在对外传播网络中扮演着“中介者”的角色。以美国社会为例，其本身具有多元化的社会结构背景，不同社会群体及其相关次生议题在公共生活中发挥了相互制衡和掣肘的作用。以本土化和定制化的思路发掘KOL的社群属性，重视不同社群之间的议程互构和对本土化议题的介入，从而将单向度的机构思维转变为多元化的平台理念，针对特定受众群体开展定制化传播，这可打破少数政客设置的意识形态话语陷阱，团结一切可以团结的力量，形成复调传播的声势和声量，从而避免媒体在国际舆论场上出现“说了白说”的被动局面。

在当前国际形势和中美关系不确定因素增加的背景下，我国对外传播媒体一方面要保持战略定力，采用更加灵活的方式主动“纾困”，秉持世界主义立场，积极化解西方政客挑起的“意识形态新冷战”的风险。另一方面也要抓住这一历史契机，解决长期以来积累的结构性矛盾，推动“升维”——由传统媒体1.0向网络媒体2.0再向“四全”（全程、全息、全员、全效）平台媒体3.0升级，在智媒时代信息战和舆论战中进一步提高媒体国际传播的公信力、感召力、影响力和引导力。▲

（作者是清华大学新闻与传播学院教授）