刘兰凯， 梁 静

(昆明理工大学 管理与经济学院， 昆明 650000)

将市场营销与品牌理论运用到区域品牌建设与区域形象塑造成为近年来理论界与实践人士的关注重点。不同区域范围的国家、地区和城市为提升区域竞争力，通过营销技巧打造区域品牌，体现区域品牌差异性优势，以追求各种经济、政治或社会心理目标，进而吸引投资者及游客等消费群体。区域品牌化主要表现在通过一系列努力来培育区域品牌，提高一个区域的品牌形象和知名度，从而推动区域内产品和资源向外扩散及吸引各种资源流入该区域[1]。与单个企业品牌相比，区域品牌效应更具有持久性，在加速相关产业发展的同时，还可以推动区域内其他产业的发展，促进区域经济的发展。作为区域内产业发展中的重要无形资产，强势的区域品牌甚至是提升竞争力的重要战略资源。研究表明，消费者选择或者倾向于购买特定区域品牌时，往往是由于对该区域品牌所产生的品牌消费认知及品牌情感依恋，进而形成一种品牌信任。而这种情感信任将会随着时间的推移为该品牌带来市场竞争力并实现该区域品牌的增值。

回顾文献发现，对于区域品牌信任的以往研究文献，多是从两条路线出发，一条是以潜在风险系数和感知质量系数为观测指标的认知路线，另一条则是以区域品牌与顾客建立的信任关系为评价原则的情感路线。这些研究大多从已形成的区域品牌作用机理进行了有益的探索，而未从区域品牌信任建设主体这一角度分析。本文尝试采用这一新视角，基于已有研究对区域品牌信任的概念内涵进行界定和描述，并将规范化的质性研究方法与量表开发检验方法相结合，利用扎根理论对现有文献和访谈资料进行质性编码，分析并以此开发出一套基于建设主体的区域品牌信任的测度量表。通过发放现场调查问卷搜集数据并进行探索性因子实证检验，以建立区域品牌信任维度测量体系。

1 理论综述

1.1 区域品牌建设主体理论分析

把握区域品牌信任建设的发展方向，加快区域品牌信任建设进程，必须对区域品牌建设主体及作用机制进行深入分析。区域品牌的建设不是一朝一夕就能完成的，也不单单仅靠某个企业就可以实现，目前学者们对于区域品牌建设主体进行了大量开拓性探索。区域品牌的主体具有多元性，黄蕾认为发展产业集群是区域品牌建设的基础，政府对产地的推广力度是建设的关键，企业自有品牌的建设则为主力[2]。Ikuta等对区域品牌理论深入分析，认为企业对区域品牌培育存在着非合作博弈，区域品牌拥有地方政府、行业协会以及龙头企业三类核心培育主体[3]。张茂伟、蓝天等在对区域品牌价值提升路径的分析中提出，政府、协会和集群企业作为区域品牌建设的主导力量应努力参与到区域品牌化进程中[4]。区域品牌的培育需多方合作建设，黄俐晔提出区域品牌是一种集体性的公共品牌，由政府、合作经济组织和龙头企业合力构建，三者之间关系表现为“政府主导、合作经济组织运营和龙头企业参与”[5]。李婷、郑垂勇通过构建产业集群区域品牌发展的动态博弈模型，提出政府、消费公众和企业是推动产业集群区域品牌发展的重要驱动力，区域品牌的发展需要三方协调合作[6]。此外，区域品牌的公共属性在大多学者研究中有所体现，王兴元、朱强基于公共品牌效应影响，为分析原产地品牌塑造和治理的解决路径，针对原产地品牌的塑造提出并分析了四种模式，即政府主导型、企业自治型、中心领导型和品牌协会主导型[7]。兰勇、张婕妤在对农产品区域品牌研究回顾与展望中提出农产品区域公用品牌是由政府、龙头企业及行业协会营运而成，特定区域内相关机构群体共同使用[8]。

综上所述，大多学者的相关研究观点较为相似，鉴于区域品牌建设主体的多元性、公共性，本文提出联合构建以地方政府、行业协会以及企业为多元建设主体的模式，可实现建设主体间的优势互补从而更有利于形成区域品牌信任。

1.2 区域品牌信任理论分析

从区域归属的视角，VanIttersum等的研究表明，消费者对某个地区的归属感影响着他们对该地区品牌产品的可依赖性[9]。Rosenbloom和Haefner认为，当消费者认为品牌源自于其所在国家或居住区域时，他们可能会将一个国家内消费者所在地与他们对同一原厂地品牌的信任联系起来，更大程度上对区域品牌信任的定义体现在消费者群体对特定区域的品牌依恋与情感承诺[10]。基于品牌认知的视角，McAllister认为信任具有认知基础，通过几项研究表明消费者获得某个地区内关于品牌的信息，并通过品牌表达自己的身份这一事实解释了他们对该品牌的信任[11]。从区域认证来看，Alfred提出在信息不对称的条件下，通过建立产品认证的区域品牌，并提升认证品牌的可识别程度，来降低消费者对产品的购买感知风险，以此建立起消费者对该区域品牌的信任[10]。基于主体行为的视角，张雷、赵卫宏等将某个经济地域内企业、行业及产业实施某些行为及行为集合而给予消费者对该品牌的可靠性及把握性的程度，强调区域品牌信任程度与该实体的自身行为直接相关[12]。鉴于研究学者的观点，本文提出区域品牌信任的基本内涵是指区域内品牌所能给予消费者的可靠性及把握性的程度，而消费者产生的这种情感信赖会随着时间的推移在某种程度上提升区域品牌竞争力并实现增值。

1.3 区域品牌信任维度理论分析

区域品牌具有公共性和复杂性，不同于单一的企业品牌，因此区域品牌信任度的构建机制存在着众多影响因素，确定其信任测量维度能够更好的实现信任度的传递。综合国内外学术成果，当前学者研究大多聚焦在品牌信任这一领域。Sung Ho Han等将品牌信任维度划分为品牌影响和品牌意识，更多的将品牌信任定义在情感认知这一维度[13]。Lau和Lee将制度信任建模为品牌信任的先导，制度化地方品牌战略对企业间信任存在正效应，鼓励企业参与地方品牌战略[14]。于春玲通过对消费者市场调研，对品牌信任维度进行探究，认为品牌形象、质量水平、品牌认同度和企业价值观是其四个维度[16]。我国具有代表性观点的袁登华教授提出了品牌信任的三种维度，即品质信任、善意信任和能力信任，是引用较多的研究结果之一[16]。

区域品牌涉及领域较为广泛，而当前学者对于品牌信任的研究大多是以情感认知路线为主导、以消费者角度出发，显然并不能完全涵盖区域这一概念。综合国内外学者对区域品牌信任的研究，Gurviez和Korchia从态度后果方面提出，区域品牌的信任是由一个品牌的三维量表来衡量，三维度分别为信誉、诚信和仁爱[17]。Charton Vachet和Lombart认为强烈的区域归属感在某种程度上体现着对这一区域品牌的信任，并开发包含三个维度(物理、文化和社会)的量表来衡量区域归属感[18]。赵卫宏等针对区域这一概念，从产品、文化、法律以及企业四个角度来构建测量维度[19]。当前国内外学者对区域品牌信任的研究尚且不多，本文尝试从区域品牌建设主体——政府、行业协会以及企业对区域品牌信任影响机制进行研究分析，建立区域品牌信任测量维度。

2 研究设计

本研究采用Churchill等的量表开发程序[20]，首先通过小组访谈和文献查询搜集一手和二手资料，利用NVivo8.0对访谈结果进行“开放编码—主轴编码—选择编码”的三级编码分析，得出初始区域品牌信任测量量表；然后，进行问卷发放调查，通过信效度分析删除和净化无关的测量题项；最后，对搜集的数据通过探索性、验证性因子分析来验证量表题项的单维性和可靠性，最终确定正式测量量表。

2.1 量表开发

2.1.1 数据搜集

在搜集一手资料方面，本文选择小组面对面访谈。考虑到涉及区域品牌这一领域，访谈对象选择年龄在30～45岁的本科及以上学历的政府人员、教师和企业职员，其专业涉及经济管理、文化旅游、新闻传播和地理等学科。本文选择了36名受访者分6组进行访谈，每组进行访问的时间为1.5～2小时。讨论的问题有：①提到烟草、茶叶或手表这些产品你会联想到哪些地方?②你对于区域品牌有什么样的理解?③你是否更倾向于信任这些区域品牌及引发信任的原因是什么?④基于区域品牌建设构成主体——企业、行业协会、政府的认识中，你认为这些主体各在区域品牌信任的建设中有哪些意义?在获取二手资料方面，以“区域品牌信任”为关键词进行搜索，得到相关研究文献、行业协会以及地方政府官方网站发布的新闻报道、企业刊物等，共10余万字。

2.1.2 数据分析

扎根理论强调从经验资料中提升理论，研究人员对原始资料进行深入分析，不断对比资料与理论，根据分析得到的资料理论相关关系提炼出核心类属及属性，最终形成理论框架[21]。在本研究中对参与者进行开放式问题访谈，并采用扎根理论对访谈原始语句及进行深度分析。

开放式编码。在编码的第一阶段，对于参与者的访谈记录和搜索的相关资料等数据进行逐句编码，筛选出反复出现的关键词，根据扎根理论的“契合性和相关性”标准反复比较、筛选和提炼。对经过编码后的关键词进行分析，定义范畴，发现初始范畴。本文采用定性分析软件NVivo8.0对原始编码语句中的低重复频率信息进行筛选，保留原始语句396条，反复细化筛选后的区域品牌信任影响因素再完善泛化，经过对属性因子的范畴化，最终形成28个概念和14个范畴(见表1)。

表1 开放式编码

续表1

主轴编码。在编码的第二阶段，在此阶段消除不能与其他概念形成范畴的概念，处理和开发开放式编码所得范畴的性质和水平，使所得范畴更加严密，重新审视与此范畴相关的概念，以确保范围的互斥性和严格性。把开放式编码得到的不同范畴，梳理归纳为政府法律信任、政府扶持信任、行业治理信任、企业规范信任和企业意识信任5个主范畴因子(见表2)。

表2 主轴编码表

选择性编码。在编码的第三阶段，借助已经形成的这些主要范畴，来处理它们范畴之间的关系，通过分析各个范畴的关系构成，得到次要范畴与核心范畴，最终形成概念化框架的过程。我们将以上的访谈资料进行开放性编码，得到了区域品牌信任的概念化模型(见图1)，通过扎根理论也得到了区域品牌信任度评价模型的初始测量量表(见表3)。

图1 区域品牌信任的概念化模型

表3 区域品牌信任度评价模型初始测量量表

2.2 样本来源与数据收集

基于以上假设模型，为了避免传统的李克特五点量表所造成的数据过度偏态的现象，本研究采用学者更加青睐的李克特七点量表对指标体系进行检验。我们选取了大范围问卷方式样本调查，选取在云烟产地玉溪、以茶叶闻名全国的云南普洱、“三七之乡”文山市等区域品牌特色鲜明的地区发放纸质调查问卷600份，回收得到471份有效问卷，有效回收率为78.5%，其中男性占49.2%，女性为50.8%。

3 研究结果分析

3.1 描述性统计分析

通过描述性统计分析本研究中涉及变量的每个测量项目的数据，以了解整个结果的分布情况。在本研究的正式测量共有5个变量27个问项，利用SPSS24.0软件计算各个问项收集结果的平均值与标准差，结果如表4所示。从表中数据可以看出，所有问项平均值都超过4，表明测量问项与研究对象之间呈正效应。根据标准偏差的值，本研究中获得的样本离散程度较小。因此，通过本研究获得的正式大样本数据结构良好。

3.2 探索性因子分析

本研究使用SPSS24.0进行探索性因子分析以测试量表的结构效度。本研究运用SPSS24.0进行探索性因子分析来检验量表结构效度。在进行探索性因子分析之前，需要对变量进行Bartlett球形检验以及KMO测度检验。分析结果显示，KMO值为0.973> 0.7，Bartlett 球形检验的卡方值为6 035.17，自由度为351，P=0.000<0.05，说明数据结构比较良好，表明本研究的量表适合进行因子分析。

采用主成分分析方法，并使用最大方差旋转处理后，按照特征值大于1的标准提取公共因素，发现可以抽取5个公共因子，显示经过最大方差旋转之后不同测量项目在公共因子上的负荷系数。经过旋转后5个区域品牌信任的结构内涵的构成因子都在0.5负荷值基准上没有出现概念交叉，且每个测量项目只在唯一公共因子上具有较高的因子负荷，没有跨项，因子负荷表现出良好的收敛效度，说明量表的结构好[22]。由表4可知，这5个因子累计方差解释了71.574%的信息，超过了60%，且Cronbach’s alpha值在0.792与0.896 之间，通过探索性因子检验，表明量表的整体设计具有较高的内部一致性信度(见表4)。

表4 探索性因子分析结果

续表4

3.3 量表检验

3.3.1 一阶验证性因子分析

在对量表描述性统计及探索性因子分析的基础上，运用AMOS21.0进行验证性因子分析。本文采用拟合指数评估维度测量量表的整体结构拟合度，用471份有效指标对量表进行验证性因子分析，结果见表5。

表5 一阶验证性因子拟合结果

由结果可知，卡方自由度之比小于临界值3.000，CFI、NFI、TLI、IFI大于统计学的推荐临界值0.900，且AGFI接近临界值0.900，RMESA小于临界值0.050。从总体评价指标上看，该量表拟合较为良好。

3.3.2 信度及效度分析

CR值反映了AMOS结构模型中每个潜变量中所有测量题项是否一致性地解释该潜变量，当该值高于0.70时表示该潜变量具有较好的建构信度。在本研究中量表的信度检验利用CR指数来评估。在表7中我们可以观察到，各测量题项的CR值介于0.798～0.919，均大于临界值0.7标准，表明本文中的维度量表中的每一个因子都能够被该因子对应的测项一致性地解释，因此各潜变量因子均具有较好的信度。

收敛效度是指测量相同潜变量的题项会落在同一个因素构面上，且题项间所测得的测量值之间具有高度的相关[18]。本研究采用测量题项因子载荷和平均方差提取(AVE)检验量表的收敛效度。由表6可知，测量题项因子载荷满足大于推荐值0.500，AVE大于0.600 的要求，因此，量表具有良好的收敛效度。

采用验证性因子分析的方法求得因子间相关系数，利用平均方差提取(AVE)的平方根与变量之间的相关系数，进行比较的方法检验量表的判别效度。当某变量的AVE的开根号大于它与X变量的相关系数时就说明这两者之间的判别效度很好。由表7可知，各因子平均方差提取的平方根大于其与其它变量之间的相关系数，表明量表具有良好的判别效度。

表6 区域品牌信任的建构信度(CR)与收敛效度(AVE)值

表7 区域品牌信任量表中各因子的相关系数表

3.3.3 二阶验证性因子分析

依据前面的理论分析和各维度的相关系数较高推测，政府制度信任、政府扶持信任、行业治理信任、企业规范信任、企业意识信任这5个潜变量还可能被另一个潜在变量(即区域品牌信任)所解释，因此，有必要进行二阶验证性因子分析，结果见表8。模型二阶因子拟合数据显示，χ2/DF=1.711(<3.000)，CFI=0.996，NFI=0.991，TLI=0.988，IFI=0.996， AGFI=0.951，均大于临界值0.900，RMSEA=0.058(<0.08)。从二阶因子与一阶因子之间的路径系数看，介于0.690～0.841之间，C.R值都大于1.96，表示达到0.05显著水平。所有的测量指标均显示模型与数据之间适合性较高，量表的5个一阶因子也存在更高阶的二阶因子，即5个维度对于区域品牌信任均产生显著性影响。综合可见，对区域品牌信任的预测量表较合理。

表8 二阶验证性因子拟合结果

4 结论与展望

4.1 研究结论

本研究在以往学者对区域品牌信任研究的基础上，采用扎根理论探索开发出新的区域品牌信任维度量表，运用探索性因子分析验证基于建设主体的区域品牌信任维度量表具有合理性。基于AMOS软件对二阶模型的分析，路径系数直接反映了外生潜在变量不同信任维度与内生潜在变量区域品牌信任的影响程度，且路径系数的大小表明了各因子的作用程度，其中正值则显示着因子对于结果呈正向影响。由表8结果显示，政府制度信任、政府扶持信任、行业治理信任、企业规范信任、企业意识信任共同构成了区域品牌信任的测量维度，并且对区域品牌信任度均呈现显著正向影响。企业意识信任、企业规范信任以及行业治理信任对区域品牌信任的影响程度居于中等偏上的水平，而政府扶持信任与政府制度信任与区域品牌信任之间的路径系数分别为0.707、0.690，对区域品牌信任的保护强度明显低于前三个因子，区域品牌信任度的建立过程中，应着重加强企业质量规范意识，政府法律方面对区域品牌的维持与保护也不应放松。

4.2 启示展望

优化政府职能，加大制度保护力度。积极良好的区域品牌形象建立与维持，离不开政府制度的严密施行。政府应当结合当地区域品牌特色与地方内外部环境特征，制定出契合当地区域品牌发展的一系列规章制度。政府对区域品牌产品的投入和改善是规范相关者生产行为的基础，应充分发挥政府规制的引导作用，在能够保障区域品牌稳定健康运行的前提下，实行区域品牌特色以当地为中心向外宣传推崇，充分发挥政府作为传播者这一重要作用。区域品牌在当地发展的过程中，政府应鼓励、扶持区域品牌的运行，使区域品牌深深扎根于此，逐渐提升区域品牌声誉度并促进其成长，进而建立起区域品牌信任。

约束企业集群，增强区域品牌凝聚力。行业协会作为区域品牌建设过程的中介，一方面协同政府能够制定出更加贴合当地发展的法律法规体系，另一方面应当加强区域品牌形象营销。为扩大区域品牌影响力，行业协会应当将区域品牌结合当地文化特色以及区域发展优势联系起来，作为区域品牌的名片对外传播，以此建立起良好的品牌形象基础，提升对区域品牌的信任感。与此同时，行业协会也应当在行业内建立规范统一的企业标准与质量管控体系，对区域内企业整体行为加以约束，避免出现“一碗水端不平”的现象以此造成消费者对区域品牌形象产生误解。为了更好的实现企业集群的管理与保护，行业协会还应联合有关部门协同治理，杜绝假冒伪劣产品出现，树立统一的区域品牌形象，增强品牌凝聚力，完善区域品牌信任度的构建。

塑造良好企业形象，提升区域品牌吸引力。政府推动、协会指导，最终都要落实到创牌的主体一一企业。企业作为区域品牌战略最主要的活动主体和最大的受益者，应该积极参与、主动建设，应以质量口碑为基础，树立消费者心目中的良好深刻形象。严格把控产品生产流程，科学管理企业内部人员并培养高质量意识，落实企业拥有完整周密的质量运营体系。此外，还要注重区域品牌形象的全方位宣传与区域品牌服务体验，增强顾客与品牌之间的情感交流，吸引消费者的关注，进而实现区域品牌信任的构建。

4.3 局限性与不足

本研究对区域品牌信任的结构维度进行了探索性分析，针对区域品牌信任的构建管理得到了一些指导性结论，但也存在一定的局限性与不足。首先，本文采取的样本均来自云南省内区域，具有一定的区域相关性，将该测量量表及模型放于别的区域可能会存在不同结果。其次，本研究对于区域品牌建设主体的选取上，参考文献及资料还不够全面，分析构建出的区域品牌评估模型尚未成熟或完善，有待进一步深入探究。