岑嵘

我在网上买了一箱牛排，商家不单多送了两块牛排，另外还附赠了调料、黄油、意面、刀叉，最夸张的是还送了一个煎锅。不过我心里清楚，所有的赠品其实都是在花自己的钱。

假如我们追溯商业史，会发现这种疯狂赠送的源头在1978年。那一年著名的广告人阿瑟·希夫接下来了俄亥俄弗里蒙特生产的廉价刀具的电视广告设计。他给产品取名“金厨”。作为大赠送式广告的鼻祖，它赠送的幅度在今天也会让人吃惊——一套“六合一厨房工具”，一套“牛排用刀”，还有一柄“独特的螺旋形切片刀”……

“广告播到最后，”金厨的合伙人之一埃德·范伦蒂说，“你都搞不清自己得到了哪些东西，可你知道，它花不了几个钱。”

2002年的诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼提出了“前景理论”，它指的是描述和预测人们在面临风险决策过程中，表现与传统期望值理论和期望效用理论不一致的行为。

芝加哥决策研究中心的行为经济学家奚恺元进一步把前景理论应用到了公布消息上，他说：如果你有几个好消息要公布，应该分开发布。假设今天老板奖励了你1000元，同时你今天在一家百货商店的抽中1000元大奖，那么你该把这两个好消息分开告诉爱人。

根据前景理论，人在得到收益的时候是边际效用递减的，所以分两次听到两个好消息等于经历了两次快乐，这两次快乐的总和要比一次性享受两个好消息带来的快乐更大。

同样的道理：如果你有几个坏消息要公布，就应该一起宣布。根据边际效用递减的理论，这会使各个坏消息加总起来的总效用最小。因此，两个坏消息合在一起公布的痛苦程度，并没有分两次公布坏消息的痛苦程度的总和那么大。

2017年的诺贝尔经济学家奖得主理查德·泰勒则把前景理论应用到典型的交易上。三万块奖金挺好，但它并不比一万块的奖金好上三倍。故此，较之一次获得三万块奖金，分别获得三次一万块奖金带来的喜悦更多。得到三次奖金，你会高兴三次。意外之财的实际金额并不像你想的那么重要，得到的次数才更能影响你的情绪。

泰勒还为此进行了一个实验，他让学生回答一个问题：A先生分别赢得了两次彩票，一次50美元，一次25美元;B先生只赢了一次彩票，获得了75美元，那么谁会更高兴一点？结果大多数学生都表示A先生会更高兴。

电视购物充分利用了“前景理论”，商家送了你一件又一件贈品（虽然都不是什么值钱的玩意），让你一次次地得到喜悦感。而支付则是一种痛苦，商家并不需要你一次次付款承受这些痛苦，你只要承受一次痛苦（支付一次），就能把所有的东西全部带走。