铁 浩 何 辉 孙淮畅

(中央财经大学 北京 100081)

一、引言

由于新世纪以来互联网行业的快速发展，移动终端越来越便捷，我国网民数量持续增加。由于网络普及以及网络购物提供的选择更多、更加灵活，消除了巨大的储藏费用、存货成本，降低总成本[Lamoureux，1997]，网络购物已经成为每个人的日常活动而不是少数人的爱好(Doherty & Ellis-Chadwick,2010)，因此网络零售市场快速发展。虽然我国消费市场飞速发展，但仍旧显示出了城镇农村差异。商务部数据显示，2019年5月我国乡村社会消费品零售总额为4651.8亿元，而同期城镇社会消费品零售总额达28303.9亿元。不过，越来越便捷的购物方式和物流系统，而且城市市场接近饱和，使得农村电商发展速度超过了城市，农村成为消费市场的一大支点。

二、文献综述

虽然中国线上零售市场飞速发展，但中国网络购物起步较晚，相关研究明显少于国外。国外电视电话购物、网络购物发展早已成熟，因此有较为丰富的理论和实证研究成果。

印度时报(2013)调查发现最主要的网络购物驱动因素包括网络支付的安全性、便捷性，快速的物流系统，相比于线下零售更优惠的折扣，名牌商品的易获得性，但是购买前无法试用、担心产品缺陷、无法还价等因素会组织消费者网络购物。因此，信任在有风险和不确定性的网络购物中非常重要[Deng,Huang,and Xu,2014]。Ravi Kiran(2008)发现网络成本和速度是影响网购行为的主要因素。ArunKumar SivaKumar和Abirami Gunasekaran把诱导千禧一代消费者网购的因素分为四类，分别是消费者创新、感知到的利益、感知到的风险态度和目的。……