张琴义， 刘咏梅， 李学兰

(1.安徽科技学院 管理学院,安徽 蚌埠 233100； 2.中南大学 商学院，湖南 长沙 410083)

0 引言

网络购物给人们带来便利的同时，因其虚拟性特征，使得消费者缺乏在实体店购物时的产品体验，造成线上购物存在更多的投诉与退换货[1]。因此，如何增加消费者购物前的体验就显得尤为重要。虽然部分纯电商在线下开设实体店能使消费者切身体验产品的性能，具有网络渠道无法比拟的优势[2]，但是纯电商同传统零售商合作而引起的服务搭便车[3,4]、渠道竞争[5,6]、渠道冲突[7,8]等，是制造商面临的两难问题。因此，一些线上品牌店纷纷推出在线下开设展厅的服务模式，如Bonobos，Bonobos是美国最大的服装定制品牌之一，通过在线下推出实体店，并且在实体店内允许消费者试穿体验服装，增加消费者的购买体验。由于线下渠道带来新的转化，Bonobos在销售额增加的同时品牌价值也得到提升。展厅就是增加消费者体验的一种新型消费模式，允许消费者先在商家线下实体店内体验产品并且得到销售人员的服务，如果对产品满意，就可以直接通过客户端完成下单，实际上展厅是不具备销售功能，只是提供消费者的体验感受[9,10]，该模式不仅能够增加消费者对线上购物的信任度，减少退货，同时又避免了渠道之间的冲突。

Blue Nile作为美国在线零售珠宝商，从2015年也开始展厅模式。但是，与Bonobos等其他行业在线零售商加速布局O2O、增加线下体验店相比，Blue Nile的O2O之路走得小心翼翼。因此，纯电商企业在推出展厅模式之前，首先要考虑清楚什么样的产品更适合推出展厅模式。Perez[11]发现35%的消费者认为展厅模式适用于电子类和服装类产品。对于服装、家居、电子类等体验性较高的产品，消费者在产品体验之后才能对产品价值做出适当判断，因此，当消费者通过网络购买这类产品时，由于产品匹配度较低，存在着较高的退货率。Liu[12]研究表明制造商可以通过开设展厅降低消费者线上购物的不满意度，从而减少退货。刘灿等[13]在由制造商和零售商组成的二级供应链中，考虑线下实体零售商的服务水平对线上销售渠道产生的展厅效应。Bell等[9]使用美国眼镜零售商WarbyParker开设展厅所获得数据发现，展厅的开设能够降低产品不匹配度，增加消费者购物的满意度，提升产品转化率，使产品退货大大减少，展厅的引入使产品销售量得到显著增加。与此同时，纯电商企业需要考虑的另一个问题是，展厅开设后，在网络购物的消费者中有多少愿意花费交通和时间成本去展厅进行产品体验？由于消费者具有异质性，他们愿意去展厅体验的成本存在差异，那些闲暇时间较多或注重购物体验的消费者属于低成本体验的消费者，他们在展厅开设后更愿意去展厅体验产品以增加购物满意度。

对于消费者细分的情形，胡等[14]将消费者分为高信息和低信息消费者两类，根据消费者的特性研究消费者策略对商家团购策略的影响。Syam等[15]根据消费者对麻烦成本的敏感性，将消费者分为高成本和低成本两种类型，从而推导出消费者的需求函数。付磊和廖成林[16]将消费者分为经济型和时效性，研究物流价格与物流服务水平竞争及产品定价问题。本文假定市场上存在两类消费者，高体验成本和低体验成本，比例分别为：1-θ和θ，根据消费者的不同特性，建立消费者的效用函数。

那么，随着展厅模式的出现，纯电商企业如何选择展厅开设的最佳时机？哪些因素会影响展厅的开设？展厅开设的目的是让消费者先体验再下单？什么种类的产品适合开设展厅？哪些消费者愿意先去展厅体验产品？这都是制造商在展厅开设之前必须要考虑的因素。所以，由产品品类和消费者类型所引致的不同产品匹配度以及消费者的比例大小，会如何影响制造商开设展厅的意图以及展厅开设后的价格和服务策略？同时，市场中存在多个企业之间的竞争行为，开设展厅时彼此之间会有一定的博弈竞争，针对不同市场情境和产品匹配程度，竞争性制造商关于开设展厅的均衡又会发生哪些变化？探讨上述问题将极具理论意义和应用价值。

展厅模式作为一种销售模式，大多数研究都是以实证、评述类文章为主。Feit[17]指出出现展厅模式的主要原因是市场信息透明化，使得消费者在线下实体店通过扫描二维码进行价格比较，再选择在线上购买。Smith[18]指出虽然展厅模式目前没有被广泛应用，但是大约有25%的移动用户先在展厅内体验产品，然后通过移动设备在线上购买。Bosman[19]指出24%的消费者会在线下实体店浏览书后再选择在线上进行购买，因此图书类产品最可能出现展厅模式。Zimmerma[20]发现这种涉及到展厅模式的趋势在不断增加，讨论了玩具或服装类产品在展厅开设后对制造商的影响。Rapp等[10]研究了展厅模式的出现给实体店内带来的影响以及会给店内销售人员的服务水平带来怎样的变化。Spaid等[21]指出“展厅现象”会降低销售人员在店内的服务热情，从而降低服务水平。以上的研究都是从理论层面介绍了展厅模式，并且指出了最可能出现展厅模式的产品品类，并没有用具体模型解释企业何时主动开设展厅，以及展厅的开设受到哪些因素影响。

本文基于展厅模式的不断兴起，从体验成本差异角度出发，将消费者分为高低体验成本两类，在考虑产品不匹配导致退货的基础上，利用Hotelling模型构建消费者的效用函数，同时以供应链中Bertrand博弈模型作为理论基础，分析竞争性制造商展厅开设后的策略变化，对两个制造商开设展厅进行均衡分析，研究制造商开设展厅的最佳市场条件。

2 展厅开设前后模型分析

2.1 制造商均不开设展厅

市场上有两个制造商进行bertrand博弈，生产同一类型产品，且都采取线上单渠道销售，两个制造商生产的产品价格分别为p1和p2，不考虑产品的生产成本[22]，并且这两个制造商覆盖整个市场，整个市场需求为1。消费者最多只购买1件产品，由于线上购物存在一定的不确定性，假定线上产品的匹配度为α[23]。如果消费者对线上购买的产品不满意并要求退货，那么将需要付出单位退货成本c，而制造商也会遭受一定的损失，制造商处理退货的单位成本为m。

文中各参数如表1所示。

表1 变量及含义

市场中初始状态为两个制造商都不开设展厅，然后考虑单一制造商选择开设展厅的意图，单一制造商开设展厅后，另一个制造商的策略选择：开设展厅或不开设展厅？对每种情形下的状态进行均衡分析，双方实现帕累托最优还是囚徒困境？

消费者效用利用Hotelling模型构建，两个制造商开设展厅之前，消费者在线上购物的效用函数分别为

Uj(p1)=v-p1-tx-c(1-α)

Uj(p2)=v-p2-t(1-x)-c(1-α)

(1)

两个制造商最大化利润

s.t.p1≥0,p2≥0

(2)

两个制造商最大化各自利润求得最优价格分别为p1=p2=t+m(1-α)，制造商的利润为Π1=Π2=t/2。

可知，两个制造商的最优价格和最大利润与转换成本正相关：转换成本越大，价格越高，利润越大。最优的产品价格与制造商的单位退货成本m以及产品匹配度α有关：制造商的单位退货成本m越大或产品匹配度α越小，最优价格都越高。线上产品匹配度越小，产品退货的可能性越大，又因为制造商处理退货的成本高，制造商不得不增加产品价格来保证企业的正常盈利。

2.2 单一制造商开设展厅

(3)

两个制造商的产品销售量分别为

(4)

(5)

两个制造商最大化利润，得：

(6)

两个制造商根据利润最大化制定最优价格和服务策略：

两个制造商的产品销售量和最大利润分别为

分析两个制造商的最优价格与服务水平，有以下结果。

结论1当制造商2不开设展厅，制造商1开设展厅时：

1)低体验成本消费者越多，制造商1展厅内的服务水平越高，制造商2的价格越低。

3)线上产品的匹配度越高，制造商1服务水平越低。

4)制造商1的服务水平、产品价格以及制造商2的最优价格都与t有关：转换成本越大，制造商1的服务水平越低，最优价格越高，制造商2的最优价格也越高。

由结论1可知：1)因为低体验成本消费者可能先去展厅体验产品，再决定是否购买，所以在制造商1开设展厅后，市场中低体验成本消费者越多，展厅内提供的服务水平越高，吸引消费者去制造商1线上购买，在竞争性的市场条件下，制造商2最直接的应对策略就是降价，和制造商1打价格战因此制造商2的最优价格降低。

2)当线上产品匹配度很低时，消费者直接在线上购物并发生退货的概率也会越大，因此，消费者为了避免退换货造成的损失，会更愿意选择去展厅体验产品，此时，展厅内需要付出一定的服务成本，因此，在制造商1开设展厅后，制造商1的产品价格也会越高。当线上产品匹配度中等偏上时，制造商1的产品价格与市场中低体验成本消费者的比例有关：若低体验成本消费者很少，制造商1为了尽力吸引市场中仅有的这部分消费者，首先考虑的是降低产品价格，获得一定的市场份额；若低体验成本消费者较多，制造商1开设展厅后获取市场份额的可能性会更大，这时随着低体验成本消费者的增多，展厅所付出的成本也越大，最终所制定的产品价格也越高。

3)线上产品匹配度越高，制造商展厅内就没有必要提供较高的服务水平，因为产品本身就比较符合消费者需求，提供高水平的服务反而会让制造商付出较高的成本。

4)转换成本越大，企业间竞争降低，那么制造商1就没有强烈的动机去提供较高的服务，同时价格也越高。

制造商1利润变化：

结论2在制造商2不开设展厅的情况下：

证明 略。

通过以上分析可知，仅当展厅内的服务成本系数小于某一值时，制造商会考虑开设展厅，这样才会有利可图。在两个制造商都不开设展厅的情况下，制造商1是否会选择开设展厅不仅与市场中低体验成本消费者的比例有关，同时与线上产品匹配度也有关，那么在制造商1开设展厅后，利润的变化是由什么因素引起的？下面就分析在制造商1开设展厅后的最优价格、服务水平、销售量以及制造商2的价格决策、销售量的变化情况。

分析制造商1开设展厅后的最优价格变化，有以下结果。

结论3当制造商2不开设展厅，制造商1开设展厅时：

1)当3m2

2)当3m2>tη(4-3η)时：

证明 略。

为了更清晰地表示产品匹配度(α)以及低体验成本消费者比例(θ)是如何影响制造商1开设展厅的意图，以及展厅开设后两个制造商的利润、价格、服务以及销量的变化趋势，依据模型求解的参数约束条件，对有关参数取值，进行数据模拟，取m=0.4,c=1.2,t=1.2,η=1.2，如图 1所示。

图1 制造商1开设展厅前后利润、价格、服务、销量变化(制造商2不开设)

图1(a)中：

1)当市场中低体验成本消费者很多时，就有较多的消费者去展厅体验，在这种情况下：若产品匹配度较低，展厅内付出的服务水平就越高(图1(c))，相应的服务成本就会越大，这时制造商1开设展厅利润就会降低；若产品匹配程度越高，制造商最优产品价格越高(图1(b))，销量越大(图1(d))，展厅内的服务水平越低(图1(c))，服务成本也就越低，这时开设展厅利润会增加。

2)当低体验成本消费者很少时，最优价格降低(图1(b))，但是开设展厅后展厅内的服务水平也较低，销量是增加的，所以制造商1的利润增加。

图1(b)中，若市场中的低体验成本消费者较少，在制造商1开设展厅后，为了更多地吸引这部分顾客，选择降低价格，留住这部分顾客；但是随着低体验成本消费者增多，到展厅体验的消费者增多，付出的服务成本增加，制造商降低价格，只会使利润受损，所以不会降低价格。而制造商2在制造商1开设展厅后，为了吸引该部分顾客，使其价格低于制造商1的产品价格，与制造商1进行价格竞争。

图1(c)和图1(d)中，市场中低体验成本消费者越多，产品匹配程度越低，在制造商1展厅开设后，吸引的消费者越多，所需要付出的服务水平也就越高。

2.3 制造商均开设展厅

(7)

当低体验成本消费者选择制造商1时，需满足:

所以低体验成本的消费者对两个制造商的需求分别为：

两个制造商的产品销售量分别为

(8)

(9)

制造商最大化利润

(10)

两个制造商最大化利润时的最优价格和服务水平分别为

两个制造商都选择开设展厅时，分析两个制造商的最优决策，得以下结果。

结论4两个制造商均开设展厅时：

1)转换成本越大，两个制造商的最优产品价格和最大利润均越高。

2)消费者的单位退货成本越大，最佳服务水平越高，最优价格越低，制造商利润越低。

3)两个制造商的最优服务水平、最优价格以及利润都和低体验成本消费者比例θ有关：市场中低体验成本消费者越多，服务水平越高，最优价格越低，利润越低。

4)两个制造商的最优服务水平、产品价格和利润与线上产品的匹配程度α有关：

①匹配程度越高，最佳服务水平越低，利润越高；

1)～3)证明略。

由结论4可知，当转换成本较高时，两个制造商的利润越高。低体验成本的消费者越多以及消费者的单位退货成本越大，制造商为了吸引这部分消费者并且增加其效用，会选择增加服务水平，降低价格，由此导致了较低的利润。线上产品匹配度越高，消费者对此产品就越满意，展厅内需要付出的服务水平也就越低，因此制造商将会获得更多的利润。当制造商和消费者的退货成本较大时，制造商为了避免退货造成的高额损失，会相应的提高产品质量等其他条件来提高产品匹配度尽量减少退货，而消费者也愿意为了较高的产品匹配度付出较高的价格，所以，当制造商生产出来的产品与消费者的需求更匹配时，所需要的额外要求会更多，条件会相应地更苛刻，最终，会使得产品价格提高。

由此得出结论，不管在什么样的条件下，当制造商1开设展厅后，制造商2也会开设展厅。

当制造商2开设展厅后，对两个制造商的最优决策将会带来哪些变化？

分析两个制造商均开设展厅后的价格以及服务水平变化，有以下结果。

结论5两个制造商都开设展厅时，制造商1的价格及服务水平变化：

1)制造商1的最优价格在制造商2开设展厅后降低。

2)制造商1展厅内的服务水平在制造商2开设展厅后总是降低的。

结论6两个制造商都开设展厅时，制造商2的价格变化：

为了更清晰地分析产品匹配度(α)以及低体验成本消费者比例(θ)是如何影响制造商2开设展厅后两个制造商的价格、服务以及销量，根据实际情况，对有关参数进行取值，进行数据模拟，取m=0.4,c=1.2,t=1.2,η=1.2，如图2所示。

图2 制造商2开设展厅前后两个制造商最优价格、服务、销量变化图(制造商1开设)

当两个制造商均开设展厅，若市场中低体验成本消费者较多，去展厅体验的消费者也就越多，且线上产品匹配度较低时，展厅内付出的服务也就越多(图2(c))，使得两个制造商的价格都会增加(图2(a)和2(b))。产品匹配度越大，展厅内需要付出的服务水平越低(图2(c))，因此两个制造商的价格也会随之降低(图2(a)和2(b))；若市场中低体验成本消费者较少，展厅内所需付出的服务也越少(图2(c))，展厅的开设是关于低体验成本消费者的竞争，因此彼此之间竞争增强，双方都会降低价格获取更多的市场份额(图2(a)和2(b))。

3 均衡分析

通过前面分析，得出了几种情况下制造商最大化利润下最优策略。接下来对制造商关于展厅的开设进行均衡分析，如表2所示。

表2 制造商开设展厅博弈分析

在制造商1开设展厅后，因为制造商2的利润降低，若制造商2也开设展厅进行反击，不管市场中低体验成本消费者的多少或者产品匹配程度的高低，制造商2的利润都会增加，因此制造商2会开设展厅。

4 结束语

从消费者效用的角度出发，分析两个制造商关于开设展厅的博弈并进行均衡分析。结果表明，在一个竞争性的市场环境中，当低体验成本消费者较多且产品匹配度较高或者低体验成本消费者较少时，两个制造商开设展厅的均衡为(开设展厅，开设展厅)，最优价格相比初始市场环境降低，且最优价格随着低体验成本消费者的增加而降低，但该均衡利润是最低的，双方陷入囚徒的困境；如果低体验成本消费者较多且产品匹配度较低时，两个制造商的均衡为(不开设展厅，不开设展厅)，双方达到帕累托最优。本文假定高体验成本消费者的体验成本足够大，而低体验成本消费者的体验成本足够小，是有所欠缺的，太理想化。

针对本文研究的内容，在后续研究中，可以进一步探讨：当市场中具有不同时间成本的消费者时，销售服装、电子类等小件产品的纯电商开设展厅的意图，探讨不同交货期对展厅开设的影响，从而进一步丰富对市场中展厅模式的研究，不仅贴近实际也将极具指导意义。