吴波

摘 要：装载机是工程机械行业的重要子行业，国产装载机品牌在工程机械市场占据市场主导地位，如柳工、临工等，2003-2012年为国内装载机行业飞速发展黄金十年，受欧美金融危机影响，装载机行业自2012年市场大幅下滑，生产企业面临不同的问题，影响行业持续稳定发展。受到国内经济环境影响，各装载机品牌装载机营销渠道暴露出系列问题，如库存积压，客户逾期严重等，影响企业的正常运营，要求对营销渠道运营管理进行分析。本文对营销渠道概念进行阐述，介绍工程机械行业营销管理模式，分析装载机营销渠道管理现状，为装载机营销渠道管理找出改进方向。

关键词：装载机;营销渠道

自我国加入世贸组织后，国内经济快速发展，中国机械工程产业蓬勃发展。受2012年欧债金融危机影响，国内机械行业发展放缓，经济增长进入新常态，工程机械行业进入市场疲软期。中国工程机械行业为求得生存面对产品同质化竞争下的产能过剩问题，市场保有量大与开工率低的矛盾愈发突出，企业必须冷静分析思考，盘活库存，控制成本，优化营销渠道。国内装载机行业保有量约183万台，受制于工程机械行业大环境影响，2012年后装载机行业销售量下降，但目前我国仍是全球最大市场，不断吸引其他行业生产企业跨行进入。国内装载机市场90%份额集中于5T及以下吨位产品，国产品牌通过多年运作占据市场优势。近年，山推企业在工程机械领域精工细作，积极拓展，经过多年技术提升基本涵盖市场所有车型系列产品，但受限于国内基建影响，产业发展面临各种困难，传统营销渠道暴露出资金积压，回款困难市场拓展乏力等多方面问题，促使企业必须提出应对措施，保证渠道正常运营。

一、装载机营销渠道管理现状

营销渠道是某种货物向消费者移动时，获得货物所有权的法人，由一群相关联的组织组成，组织机构推动商品顺利被使用。是商品从生产商转移至使用者手中经历的中间商串联的路径。消费者难以直接到制造商处购买产品，渠道将恰当的商品传递到恰当的地点便于消费者购买【1】。

目前大多数工程机械企业采用直营模式或授权代理销售模式。山推工程机械股份有限公司是产销系列推土机、装载机等工程机械主机产品的大型骨干企业，山东制造信息化示范企业。企业为快速占领市场，提升产品占有率，迅速扩展渠道，尤其在市场容量大的区域及省份建立了多渠道销售模式。企业通过多年市场运营，装载机市场虽取得一些成绩，但产品占有率仍然较低，处于战略亏损阶段，装载机渠道管理仍存在较多问题。

其一，渠道混合经营问题，无法做到专注、专心、专业。装载机、推土机、道路机械产品混合经营，业务员多产品销售，产品知识掌握不专业，精力过于分散;管理上，各产品混合销售，过于突出推土机优势和地位，装载机位居其次，无法全面参与市场竞争。

其二，资金问题。各厂家产品同质化严重，代理商利润空间逐年缩小，管理成本、人力成本却逐年上升，导致代理商经营困难，出现亏损现像。同时，下游部分租赁客户因工地烂尾或延期，资金流断裂，二手机被动回购，对代理商资金链形成更大压力。

其三，渠道代理商水平问题。客户管理层面：代理商利用地缘性优势对开拓新兴市场起到很大作用，利用当地资源快速进入市场，这是渠道销售的优势所在。但各代理商营销能力、管理水平参差不齐，服务能力不同，客户满意度就不同，对市场的整体把控相差较大，因此，优秀的代理商对当地市场的销售起到了决定性作用，部分代理商市场越做越小，最终导致市场丢失。

二、山推企业装载机营销渠道管理对策

山推工程机械股份有限公司装载机营销渠道管理改进目标是通过营销渠道分析，制定符合装载机发展战略的渠道管理政策，提升市场占有率。国基建力度直接影响工程机械行业营销渠道模式，企业装载机销售瓶颈未得到突破，营销渠道功能未发挥作用是主要原因，要想发挥更大功能必须变革营销渠道管理模式。将混合代理模式向单一代理模式转变，同时提升代理渠道的管理水平，从单纯的销量考核转变为注重市场占有率的提升【2】。

提升装载机后市场的覆盖及服务水平。兵马未动粮草先行，山推企业装载机业务经过多年发展，在产品规划、售后服务等方面进步较大，但随着市场的不断变化，客户在信用销售、产品价格、配件支撑等方面要求越来越来越高，促使企业营销渠道管理改革向后市场转变。为提升企业营销渠道运营效率，在分析企现有营销渠道模式基础上，厂商后市场独立运营，全方位支持渠道和客户的售后及配套件需求，客户至上，让客户满意。代理商后市场配套件与服务分部门运营，细化客户需求。

开辟大客户直销模式。推土机、道路机械与装载机混合经营转变为独立经营，同时，针对大客户实施直销模式。山推企业与有色金属等多家国有企业具有良好的业务来广，销售与服务辐射能力强，其中央字头企业，包括矿产资源开发、水利、铁路等大型企业，在国内有众多基建项目，山推装载机销量全国排名领先。针对大客户需求量大，信誉好，对品牌影响力贡献大的特点，实施大客户直销模式，设立装载机VIP销售部，专门负责大客户直销工作包括寻找收集客户信息，购销合同签署，客户关系维护等。在山推同品牌不同代理渠道进行资源互补，厂家统筹，对大客户集中公关，确保代理商的利益与服务及时性。

厂商代表助力渠道管理。当前持续疲软的市场环境，代理商发展后劲匮乏。组织代理商直接学习促进，对合作信誉好，认可厂商企业文化的关键代理商，树标杆做榜样，促进管理水平不断提升。同时，派驻厂商代表协助代理商的运营。派驻代表方式可以直接派驻人员在代理商处任职，担任销售服务方面的负责人;或直接参股形式与代理商成立新公司，派驻小型管理团队负责新公司经营管理工作。

运用好银行按揭等金融工具。厂家适当补贴部分利息，降低客户融资压力。客户将购买装载机合同首付款交给代理商，与银行签署个人借款合同，代理商与银行签署担保合同，通过银行审核后，银行将贷款经过代理商账户转账至企业账户。解决客户全款购买装载机的难处，避免分期销售占用资金，将债权风险进行适度转嫁。代理商及时获得产品溢价，提高产品市场占有率。另，针对代理商渠道运营资金短缺问题，山重融资可以股东形式参与代理渠道管控，代理商只负责产品营销，同时，山重融资版块的参与，在市场容量小的省份，如贵州、宁夏、重庆等区域开展租赁销售，客户选择短期租赁或以租代售模式购机，待客户支付足够租金后，装载机所有权发生转移，形成购机事实。另外，代理商可以跟客户签订回购协议，用于产品租赁，回笼资金。

参考文献：

[1]周林. 安徽合力裝载机营销渠道管理改进研究[D].安徽大学，2016.

[2]吴开梦. GLG公司国际营销渠道管理研究[D].广西师范大学，2014.