蔡心悦

摘 要：随着中国市场对外开放，中国本土餐饮企业面临的不仅是机遇更是挑战，中国市场较之于其他市场更为特殊复杂也更具有挑战性。中式快餐品种繁多，不能形成稳定产品质量，更难形成统一风格，因此中式快餐经过多年的尝试和摸索始终没有形成一个大规模的国际品牌。跨国餐饮企业的介入给中国餐饮带来了难得的学习机会，很多学者与业内人士进行关注、探讨和反思跨国企业在中国市场营销实战策略，给我国的餐饮企业发展提供了许多值得借鉴的经验。中国餐饮企业应当向跨国公司学习其成功的本土化策略，不断提升自身管理水平和营销理念，从而不断提高竞争能力冲出国门，与此同时发扬中国博大精深的餐饮文化，让世界了解中国餐饮，更让中国餐饮创建世界品牌走向国际市场。

本文首先阐述研究对象以及本文的研究意义与方向等等，然后通过对本文研究对象肯德基和麦当劳的经营特征、营销理念利用營销理论4p进行分析，并阐述本土化营销的原因和意义。其次重点对肯德基和麦当劳的本土化策略进行比较，并研究中国餐饮走向国际化的发展现状及趋势，提出可行建议。最后，对文章进行了总结。

关键词：肯德基与麦当劳;本土化策略;营销理论

引言

随着经济全球化发展，企业国际化道路随之扩张，餐饮竞争的国际化趋势也逐渐明显。随着中国市场对外开放，中国本土餐饮企业面临的不仅是机遇更是挑战，中国市场较之于其他市场更为特殊复杂也更具有挑战性。

一、绪论

（一）研究的背景与意义

1.选题背景

改革开放四十年来，我国经改革以来餐饮业营业额增长200多倍，餐饮消费成为拉动我国经济增长的重要力量。餐饮企业若想获得竞争优势，就需要在正确的营销理论指导下，展开符合市场需求的营销策略。由于不同国家或地区风俗、文化、政策、宗教不同，消费行为与习惯也不同，这就使得跨国餐饮公司在开展跨国经营时需要考虑消费者需求的差异性，有针对的本地化实施策略。快餐作为餐饮业重要组成部分，发展速度十分惊人，中式快餐虽然蓬勃发展，迄今为止无法与西式快餐相提并论。西式快餐以肯德基、麦当劳为首的快餐品牌在我国迅速扩张，发展速度急剧加快，若我国餐饮模式将多元化发展，中式快餐需从西式快餐的领头者肯德基和麦当劳学习营销和经营策略，从而进入国际市场，打造专属中国的绿色快餐。

2.选题意义

中国正处于转型变动的市场中，实施中国本土化策略的意义异常显著。中国餐饮企业应当向跨国公司学习其成功的本土化策略，不断提升自身管理水平和营销理念，提高竞争力，发扬中国餐饮文化，让中国餐饮创建世界品牌走向国际市场。

闻名世界的麦当劳与肯德基在全球与中国的竞争地位大不相同， 在进入中国市场以来，无论是从店面数量、销售额还是企业文化，肯德基都远胜于麦当劳。鉴于此，本文将从肯德基与麦当劳进入中国市场的本土化策略差异入手从各个方面展开分析肯德基和麦当劳的成功要素，结合实际案例阐述我国餐饮企业开展本土化策略的重大意义。

二、肯德基和麦当劳经营特征

（一）肯德基和麦当劳经营理念

麦当劳作为世界上最成功的餐饮零售企业之一，素有顾客即是上帝这一经营理念，“顾客至上”的恰到好处的诠释了“麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话。而肯德基则针对人们尝鲜的心理，不断推出新的产品，从而达到盈利。本文将通过营销4p理论分析两者的差异。

（二）产品

两者虽然同样以汉堡薯条等油炸快餐食品著称，但在菜单的多样性上有着显著的区别。随着中国消费者逐渐趋于健康的饮食观念，被打上高热量、高脂肪标签的油炸食品逐渐无法满足消费者对食品健康的需求，针对这一情况肯德基和麦当劳相继采取了相应的措施。

根据中国各地消费群体的不同需求，肯德基积极的推出各式各样的菜单，不定时的推出如深海鳕鱼堡、川辣嫩牛五方等满足当地顾客口味的多款促销产品。而麦当劳也为了满足消费者多元化的需求，相继推出了老北京鸡肉卷、米汉堡、豆浆等本土化的食品来满足消费者的味蕾。同时，为了响应中国消费者对餐厅功能的多样化需求，麦当劳还衍生出了MC cafe咖啡品牌和甜品站，为中国本土消费者提供了优质咖啡、西式甜点等食品。

（三）价格

产品价格对于消费者和企业来说都是相当敏感的话题，过高或过低的定价都会使企业无法达到正常的盈利。因此，在产品定价方面，必须在以确保各个环节的利润为前提的情况下，因地制宜的给出合理的价格。面对这一问题，肯德基和麦当劳两者通过组合套餐等方式以尽量低廉的价格将产品呈现给顾客的同时，通过优质的服务和舒适的就餐环境使消费者感到物所超值。

（四）渠道

互联网在中国的速发展，使得中国消费者的消费方式和习惯发生了翻天覆地的变化。网上购物的便利性快捷性，使网购逐渐成为了大众乐于接受的购物方式。支付宝、微信支付等支付方式的出现更是使得现金的使用频率日益下降。为了适应这一现象，肯德基和麦当劳纷纷推出非现金支付方式和外卖到家、预约点餐等线上点餐服务，牢牢抓住了中国消费者的消费心理，在满足消费者需求的同时，扩展业务范围，增加其经营效益。

（五）促销

在互联网高度发达、网络信息共享的今天，麦当劳凭借其品牌效应达到了“未见其人先闻其声”的效果，卓越的品牌公认度使得即使未到过麦当劳的人也知道他的名声。除此之外，麦当劳自进入中国市场以来一直坚定“取之于社会，用之于社会”的经营理念，致力于公益事业的发张，为其塑造了良好的公众形象。由此可见符合当地现状的宣传对跨国公司的积极意义。

面对文化、语言、地理等方面的差异，合理实行经营本土化，能很好地适应环境差异，实现与当地文化的融合，满足市场需求，促进企业的健康发展。

三、肯德基和麦当劳的本土化策略对比

作为两个家喻户晓的国际快餐品牌，其国际竞争态势和在中国的竞争态势却呈现出两个截然不同结果。从全球范围的角度来看，麦当劳在世界范围内的121个国家拥有超过30000间店面，其规模远超在全球范围内仅拥有11000间店面的肯德基。而从中国市场的角度出发，肯德基却在这场角逐中赶超了麦当劳，在店面数、营业额、知名度等各个方面全面打压了麦当劳。而导致这种局面的原因，便是两者的经营特征和营销理念的本土化之间的差异。

采购本土化——跨国餐饮企业想在别国长远的发展需要面临和攻克诸多的难题，如何用更低的成本实现原材料的采购一直是影响和限制其发展的重要因素，因此推进原材料的本土化采购是每一个跨国餐饮公司必须采取的措施。

家禽饲养历来是中国畜牧业现代化优先发展的领域，家禽饲养的现代化使得在刚迈入中国市场的肯德基能够快速的实现鸡肉的本土化采购，为其在中国的发展奠定了坚实基础。在实现主要原材料鸡肉采购本土化后，紧随其后，肯德基逐步实现面包、鸡肉、蔬菜等原料的本土化采购，时至今日，肯德基已基本实现了原材料的本土化。

产品本土化——跨国公司的富有新意的高品质产品和其品牌效应是进入其他市场的强有力的武器。因此，除原材料采购的本土化之外，产品本身也需要根据当地的特点，在不失特色的同时因地制宜的展开调整。

以早餐为例，中国人自古以来就有早餐喝粥的习惯，因此肯德基面向中国消费者们推出了“海鲜蛋花粥”、“香菇鸡肉粥”等数款营养早餐。此后又根据中国消费者的营养需求，推出了芝士蛋堡等系列产品。

向来以牛肉汉堡为主打招牌的麦当劳，也基于中国人更喜欢鸡肉的特点，在这之后陆陆续续推出了数款鸡肉产品，同肯德基一样逐渐实现了原材料的本土化和产品的本土化，其相较于于肯德基的区别是，麦当劳的本土化策略实施的相对较慢。

促销本土化——所谓促销本土化，就是通过一系列的措施拉近与消费者之间文化和心理上的距离。举例来说，麦当劳通过富有人情味和当地特色的广告，向其中融入已有的文化特色，来吸引顾客们的眼球。并且，针对备受中国人重视的节日，例如春节，麦当劳也是推出“福气满满麦当劳”等系列活动，通过价格折扣、优惠券、赠品等意想不到的惊喜成功吸引了中国消费者眼球。而肯德基则是把握住了中国人注重感情这一特点，在电视上广告中注入友情、亲情，营造出温馨、团圆、美好的氛围，给人留下美好的回忆。除此之外，肯德基还着重通过互联网，与多方媒体或游戏取得合作，展开了线上线下的联动，极大程度的提高了自身的人气。

价格本土化——根据中国大部分消费者的收入水平，麦当劳和肯德基的产品价格本土化亦收到了立竿见影的效果。通过对中国市场运输、原料等各个因素的剖析，以恰到好处的价格面向中国消费者，成功迎合了中国消费者的需求，并通过对各个年龄段消费能力的分析，推出了不同的产品，将价格本土化彻底的实施了下去。

选址——麦当劳和肯德基在门店选址方面也存在着显著的区别。麦当劳的选址“心经”是：尽量避免去开拓市场，通过数据全面分析，选择能够尽可能的实现对母店的完全拷贝的地址，通过这种复制的方式来减小管理经营的压力。肯德基则通过对商圈的规划和划分，在权衡商圈的稳定性成熟性以及客流量等因素之后再进行选址。

肯德基和麦当劳作为两个跨国餐饮公司巨头，在其基本的本土化策略选择上大致相同，但在不同的经营理念为前提条件的情况下，两者在着重点有所区别，这便形成了如今大家熟知的肯德基和麦当劳。

四、给中国餐饮带来的启示

（一）我国餐饮企业现状分析

中餐的国际化发展起步较早，先是经历了企业在国内市场快速发展，由沿海移民在其他国家开设中餐馆。接着第二次海外发展是在政府支持下，以东来顺、全聚德和天津狗不理包子等品牌餐饮走向国际市场。

据不完全统计，我国餐饮遍布海外188个国家地区，餐厅数量高达20万家，然而與此形成鲜明对比的则是中国品牌形象的影响力和价值远远不足，在《世界500最具价值品牌》的报告中仅仅只有全聚德上榜，而国际知名品牌如肯德基、麦当劳、星巴克等的品牌价值远高于全聚德，因此可见中国餐饮品牌价值还存在巨大不足。

（二）给予中国的启示

根据我国餐饮企业目标海外市场来看，中国餐饮的开设地点较为单一，多数企业都选择在经济发达的国家和地区选址开业，忽略了急速增长的发展中国家同样具有很大的潜力。

我国餐饮的品牌价值不高，虽然部分中餐品牌有许久的历史，但却没有像肯德基和麦当劳一样有自己的文化价值输出，导致了品牌内涵缺失。因此我国餐饮企业可以因地制宜的举办具有中国特色的文化活动，与时俱进的融入一些创新元素，传播自己的文化内涵和底蕴。

我国餐饮本土化策略实施的不尽完善，应当通过对各个地区的实地考察，拟定适用于国外的快餐文化的本土化策略，避免成本增加，经营难度扩大。同时要防止过度本土化，导致企业失去本有的特色，无法区别于国外餐饮品牌，突显自己的魅力。

同时，中国餐饮企业应当合理的提高开设的店铺的速度，打响知名度，提高中国快餐在国际市场的影响。由于中餐品种繁多，如何保证菜品质量的一致性也是值得深思的问题之一。其次，中餐没有统一配送渠道，难以开展外卖业务。第三管理不规范，缺乏设立加盟店的条款，导致加盟店的出品等都大不相同，阻碍品牌连锁的影响力。

五、结论

我国餐饮企业走向国际化是必然的趋势，通过对肯德基和麦当劳本土化策略差异的分析，能给予我国餐饮企业一些启示。中国餐饮业行业想要在世界餐饮行业的舞台上大显身手，必须要做到博采众长，适当的借鉴肯德基和麦当劳等其它跨国餐饮企业的本土化策略，取长补短。跨国餐饮公司成功的关键，不仅仅是实现原材料、产品、价格的本土化，还要做到将自己的品牌文化恰到好处融入其中。这一点不仅适用于刚迈向世界的中国餐饮，任何一个跨国餐饮公司亦是如此。

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