何宁秀　路辉

摘要：当下，手机成了中国农民的新农具，网络直播成为新农活，数据成为新农资，农民成为“网红”新农人。在淘宝、抖音等平台上，成千上万的新型职业农民正通过直播展示展销、自产自销或代购代销农产品。2020年3月29日，淘宝公布的10大直播之城名单，连云港市位列第3名。本文通过分析连云港农村电商直播的发展现状，总结现阶段农村电商直播发展存在的主要问题和制约因素，从政府、企业和农户的角度提出优化农村电商直播发展的对策建议。

关键词：农产品;电商直播;连云港

中图分类号：[S-9]

文献标识码：A

作者简介：何宁秀（1987-），女，本科，农艺师。研究方向：农业信息;路辉（1976-），男，本科，高级农艺师。研究方向：农业信息。

近年来，连云港市农业农村电子商务蓬勃发展。借助农业产业转型升级和互联网优势，连云港市越来越多从事传统农业生产的农民，特别是年轻一代的新型职业农民，通过淘宝、京东、微信、快手等网络平台进行农产品交易，变身网红电商。2020年3月29日，淘宝公布的10大直播之城名单，连云港市位列第3名。直播经济的出现补齐了乡镇经济和广域市场对接“最后一公里”，让“养在深闺人未识”的优质产品走向广域市场，通过消费引流，实现了农业增产、农民增收。

1连云港农村电商直播发展现状

近年来，连云港市电子商务整体实现较快发展，东海县成功入选“全国农村电商十强典型县”，东海县、灌云县成功入选国家级“电商进农村综合示范县”。2019年，全市农村网络零售额约259亿元，同比增长70%以上，农产品网络零售额近90亿元，同比去年翻2番。全市现有农村网店约1.7万家，占全市网店总量近50%，其中农产品网店3600余家，带动农村就业人数超过20多万人。

值得一提的是，连云港市赣榆区短视频电商呈爆发式增长，海头镇、石桥镇位列快手平台2019年度全国10强乡镇排行榜前3甲。2020年3月淘宝公布的全国10大淘宝直播之城中，连云港市位居第3，仅次于杭州、广州。通过“电商+直播+产品”的农村电商发展方式，连云港将优质产品推向广阔市场，并形成了鲜明的发展特征。

1.1电商发展地域特色突出

当前，连云港市各县区围绕特色产业优势，已基本形成了东海水晶、鲜切花，灌云情趣内衣，赣榆海产品、紫菜，灌南食用菌、农机配件，海州蔬果采摘观光等地区特色的电商产业分布格局。其中，赣榆区海头镇，拥有3000多家直播卖海鲜商家，年销售过千万元电商户22家。

1.2拥有本土“网红”人才

赣榆海头镇10万以上粉丝的“网红”主播就有500多个，100万以上粉丝的主播有200多个。“彩云海鲜”作为全国网红代表，受邀到央视财经频道扶贫栏目，集中推介全国农产品。“乡村小乔”拥有350多万粉丝，在全国三农短视频领域影响力排名前10位。2020年5月，连云港电商发展大会暨首届5·18网络购物节期间，王小乔（乡村小乔）、万国绪（黄金黑哥赶海）、匡立想（彩云海鲜）、张春梅（大梅）、郑朝会（豆芽菜）等10位电商网红被评为“天马杯连云港市首届十大电商网红”。

1.3电商直播对接精准扶贫

连云港市积极开展网红经济注入“党建+富民”试点和消费扶贫电商节活动，通过与“网红”合作，融合线上线下服务、以线上促銷为主导，为经济薄弱地区和低收入农户的优质农特产品销售搭建平台，实现助贫增收。2019年6月，“乡村小乔”帮助东海县李埝乡销售5000kg蓝莓，销售额达60万元。

1.4产品源头把控抱团发展

连云港市区域公共品牌“连天下”产品质量溯源与电商有机结合，帮助农户打开销路，又为消费者提供农产品质量安全保障。全市已有347家农产品生产企业纳入农产品质量安全追溯平台管理，可追溯农产品种类达172个。东海、灌云、灌南、赣榆同步跻身全省首批农产品质量安全县。“连天下”获准使用“中国农产品质量安全”专用公共标识，品牌宣传在京沪高铁、中央电视台、网络宣传全面推进，“连天下”品牌农产品得到大中城市消费者认可，并带领连云港市农产品集体抱团闯市场。

2连云港农村电商直播存在的主要问题

2.1直播内容同质化严重

大量直播销售模仿趋势走强，越来越多的产品销售者将直播内容简单固化，直播内容重复单调，易引起消费者审美疲劳。而多数农产品质量相似，自身特点不突出，又缺乏在新领域内对农产品价值的挖掘，使得农产品直播销售内容形式千篇一律，缺乏对顾客的持久吸引力。

2.2缺乏农产品电商配套服务

农村电商直播发展需要具备物流供应链和人才培训体系等配套服务。受物流、保鲜等因素影响，生鲜农产品电商直播，客户体验感较差。在今后发展过程中，需要进一步完善农产品电商配套服务模式。

2.3流量与产品成本的博弈加剧

目前达人带货是电商直播的主流模式。主播凭借流量优势从厂商争取低价，通过秒杀创造单位时间内商品的销售纪录，容易造成产品“亏本赚吆喝”，尤其是附加值低的初级农产品参与“秒杀”活动，生产者利益难以保障。

3优化农村电商直播发展的对策

3.1政府方面

规范直播营销活动，强化政府扶持培育，严格把好直播农产品安全质量关，加大电商销售农产品品牌保护力度。强化服务保障，推动农业企业和物流企业的合作，降低运输成本，做好电商直播销售农产品的分拣、包装、发货等物流保障工作，降低流通损耗。强化技能组织培训，优化整体培训方式，丰富培训课程内容，帮助更多的农民掌握农产品电商直播信息，提升网络销售能力;鼓励开展创业沙龙和创业大赛等，促使交流经验，培育农村电商直播发展典型。完善电商直播载体建设，构建一批直播电商产业集聚区，扶持一批具有示范带动作用的直播机构，完善农村电商直播基础设施，提供有效配套服务，为创业电商主体奠定坚实的基础。

3.2企业方面

建立产业联盟，农企之间建立农业产业化联合体，推动成员之间的资源、信息共享和互惠互利，组织成员进行技术创新、产品研发、流通销售、品牌打造，提升综合竞争力。注重产品质量，建立从种苗到产品销售服务全过程的标准化管理体系，把产品打造成品牌，推动流量与销量同步提升，助力产业实现持续发展。建立长效合作机制，针对市场变化加强校企合作，从产品设计规划、短视频拍摄、视频剧本制作、直播技巧以及直播效果监控等方面提升电商技能，打造持久带货能力。

3.3農户方面

提升自我带货能力，农民对于农产品更为熟悉，在直播时能够为观众详细介绍农产品的相关知识，也能带给观众亲和力，为自产自销产品代言，能减少流通环节，扩大增收空间。建立信任机制，针对产品特性，将直播延展到田间地头或车间现场，让观众亲眼看到产品从生长到销售的一系列过程，与消费者建立信任和连接，推进消费者对产品的认可。拓展直播内容，农户利用网络平台直播卖产品时，可赋予产品故事性、趣味性，增强产品卖点;同时结合农业休闲旅游、农事体验等新产业新业态，吸引消费者实地消费，实现线上线下联合营销。

4结束语

本文以连云港为发展典型，论述连云港农产品电商直播现状，提出优化农产品电商直播发展模式建议，为各地农产品电商直播发展带来经验，推动农民收入水平提高。

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（责任编辑 贾灿）