赵蓉

摘 要：随着社会的蓬勃发展，各行各业的竞争日渐激烈，先进的技术与新颖的设计层出不穷。在农产品的销售中，精良的包装设计是吸引客户的重要途径，创新的设计理念是保持产品新鲜感的重要方式。而伴随地区间频繁的文化互动，特有的地区文化元素也逐渐纳入产品包装中，形成了独特的产品包装。文章就湖湘文化在农产品包装设计中的运用提出创新的设计理念。

关键词：湖湘文化;农产品;包装设计;设计扶贫

随着设计扶贫理念的提出，国家对地区间的扶贫工作进展迅速，对贫困地区的扶持力度大大增加。在扶贫理论的指导下，以农产品的包装设计理念革新为切入点，通过当地文化、传统元素的融入整合，形成特色鲜明的产品文化。这种新颖的农产品文化，完美地解决了农产品过剩、滞销等问题，有效地提高了农产品的销量，保证了农产品的销售额，为农民实现脱贫、共同富裕的目标提供了重要的帮助。

一、独特的湖湘文化

（一）湖湘文化的起源

一方水土养一方人，千百年来，随着湖湘人民的繁衍生息，孜孜不倦，孕育出奇特的湖湘文化，在三湘四水之间推陈出新、代代相传。湖湘文化是湘潭地区特有的文化，是中国传统文化重要的组成部分，文化特色鲜明、绚丽多彩，文化精神丰富独特、敢为人先。要论湖湘文化的源头，可以追溯到春秋时期的楚文化，再到先秦文化的雏形，经两汉的发展逐渐成熟，在唐宋时期趋于完善。

（二）湖湘文化的组成

湖湘文化包含两个层面，分别是有形的物质文化与无形的精神文化，当然，这两种文化形式包含的文化内容各有不同。湖湘文化在经由千年的发展后，文化组成多种多样、各具特色。有以太阳、鸟兽、树木等为主题的自然文化，当地人得到大自然的馈赠，与山川河流紧密融合，心生对万物浓浓的感激与热爱;有以炎神、神农氏、土地神等为主题的信仰文化，在科技落后的先民时代，自然灾害与疑难病症给他们带来了深深的恐惧，对神的崇拜是他们的精神寄托;有以侗族、苗族等少数民族为主题的民族文化，独特的文化符号、部落图腾、服饰图案给民族文化增添了几分神秘。

二、湖湘文化的精细元素

（一）奇特的图形

图形纹样在湖湘文化中是作为载体出现的，图形具有奇特性，奇特的图形具有独特的文化内涵。湖湘文化之所以能够形成具有独特性的文化分支，与其文化载体中图形纹样本身的独立性和特殊性有直接关系。在湖湘文化背景下的图形纹样，不仅在整体造型上具有独特性，如果针对细节进行观察体验，还能够感受到当地劳动人民丰富的想象力和内化于当地人生活中的文化元素。从图形文化的地位上分析，可知图形文化是湖湘文化的重要组成部分，奇异的形式不仅体现了当地人民丰富的想象力，也从侧面表达了当地人民的所思、所想，是思想的结晶与智慧的象征。在先民语言交流尚有障碍的情况下，图形的表达最富意向，也最直接。他们想象出的独特的图腾，不仅具有浓郁的地域性特色，而且图腾本身也是当地人的一种精神信仰，是漫长的历史岁月中支撑人们民族血液和精神延续的重要依托，也代表了部族的威严与荣耀。当地人将精美的图案绣在服饰上，绣工精巧，图腾纹样逼真生动，刺绣工艺精湛，在整体呈现效果上非常精美，既具备显著的观赏价值，也是当地人对美好生活的理想状态的呈现，表达了他们对真善美的追求。

（二）丰富的色彩

色彩的应用无疑使艺术品有了血肉，强烈的色彩，仿佛能使艺术生生不息。从设计人员的角度来说，设计工作的开展要求具体工作人员有丰富的想象力和实践中的创造力。色彩运用本身需要遵循一定的规范和要求，有非常严格的理论知识体系为支撑。这意味着要想运用好色彩，设计人员需要从个人的理论知识水平出发进行着力提升，并且通过从事多样化的设计工作积累色彩设计的经验，确保具体的色彩设计方案符合湖湘文化的特色，能够传达出湖湘文化的内涵。色彩作为湖湘传统元素之一，通过独特的渲染方式，多样的色彩结合，描绘了丰富多彩的物质文化。在苗族服饰里，以黑色为主基调，再配以银色的环饰，简明而统一，映照了心灵的单纯;在陶器制品中，以红色为主色彩，象征苗族群众的热情。

（三）优雅的意境

色彩与图形带来的美更多的是直接的体验，而意境的优雅带来的是心灵上的满足。关于意境的营造虽然在形式上依托于专业的设计理念和设计方法，但从具体的设计效果取得的角度来说，意境的追求要求设计者对具有静态特征的色彩元素和图形元素通过丰富的想象力进行加工和优化，从个人的感官体验和思想内涵的融入出发，把精神和思想融入相对固定的色彩和纹饰图样中。通过对文字、陶器、先哲文化的深刻体会，从视觉、听觉上的感触到心灵上的愉悦，湖湘文化所体现出的意境浪漫而優雅、深远而唯美，无不体现出质朴的民风与深邃的思想。

三、湖湘地区农产品的包装现状

（一）盲目跟风，脱离实际

在农产品的包装设计中，部分设计师盲目套用其他产品的设计元素，与农产品的设计理念完全不符，导致农产品与包装封面的“四不像”。还有一部分设计师觉得自己的设计理念完美，太过于受主观意识的干扰，制作的内容天马行空、虚幻浮夸。包装设计更应该注重客观实际，与农产品的属性相契合，以表达出产品的独特性，通过色彩变幻、图形构造等相结合的方式，体现出包装设计的层次美与形式美，以得到购买者的喜爱与青睐。

（二）缺乏特色，定位不明

部分湖湘文化农产品的包装没有体现出任何的地区特色，忽视了湖湘地区独特的元素符号，要么设计贫乏、毫无优点，难以激发购买者的消费欲望，要么太过繁杂，影响消费者的观赏体验。农产品作为最朴实的自然产物，经过不同水土长久的孕育生长，形成了各自的特色。设计师应该抓住农产品所在地区的文化特色，以文化宣传为载体，创新设计理念，给购买者耳目一新之感，得到购买者的认可。

四、湖湘文化在农产品包装设计中的应用

（一）引入湖湘文化中的色彩、图形

产品的包装设计以色彩、图形等视觉上的冲击最为强烈，也最为直观。在对湖湘文化特色产品进行包装设计时，要了解湖湘文化独特的色彩元素与图形元素，以体现出湖湘文化色调的丰富多彩与形式的层次鲜明。例如：蓝白花布是湘西特有的双色花布，形式简约而色调单纯，体现出湘西百姓朴素的生活观念，因此在对应或相似的农产品包装中，可以以蓝白色彩为主基调;银角头饰是苗族特有的装饰，样式精美而大气，表达出苗族人对美好事物的向往，所以在苗族特有的农产品包装中，可以描绘出银角头饰的形状。对特有的地区文化元素的引入，能够使产品包装增鲜增彩。

（二）产品特色与湖湘文化相契合

包装设计应该明晰产品的独特属性，认知产品的内在特色，并在湖湘文化中找到与农产品契合的元素符号，通过两者的结合让包装大放光彩。在经过历史的筛选后，遗留的文化已是精华，经得住外部的考验，必然受到人们的推崇与喜爱。例如，安化黑茶是湖湘的特产茶饮，也是具有标志性的地理产品，在其部分包装上只有“黑茶”二字，虽说简单明了，但没有亮点，缺少文化符号的镶嵌。这种具有特色的茶饮在包装设计中一定要注入地域文化元素，以达到更好的宣传效果。而傩文化作为湖湘文化的“活化石”，古朴而神妙，与安化黑茶的属性大同小异，略有神似，是宣传安化黑茶的不二选择。在黑茶的包裝设计中，可以加入傩文化的黑色面具，形象庄严神圣，能够极大地增加安化黑茶的吸引力。

（三）多种方式提炼湖湘文化

对于湖湘文化的引用不一定要原模原样地照搬，基于包装个性鲜明、辨识度高的设计理念，可以适当对引入的文化元素加以微调或者是夸张渲染。当然，要掌握适度原则，谨记形离而神在，避免混乱不堪等问题的发生。通过对不同层面、不同方位文化的提炼，使用多种文化元素相结合的方式，表达出独特新颖的文化内涵，大力显现出湖湘农产品的特色，激发消费者对农产品的好奇心。

随着人们生活条件的改善，健康理念的树立，对绿色产品的需求越来越大，这对于农产品的销售是良好的契机。随着各地区农产品的大量种植，竞争也异常激烈。在湖湘地区的农产品销售中，将湖湘的文化元素引入产品包装，是新颖独特的创新设计，对农产品的宣传有显著的效果，大大增加了销售额，也为设计扶贫工作的进展提供了重要的帮助。

参考文献：

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作者单位：

湖南工艺美术职业学院