代娇阳 芦雯

摘要：知名设计师Karl Lagerfeld说过：有些东西永远都不会过时，那就是牛仔裤、白衬衫与一件小香外套”。没有logo，却可以一眼就认出的“小香风”服装让女性得以摆脱那个沉重奢华的时代并成为永恒的经典。流行元素总在时间的悄然流逝中轮回发展，近年“小香风”这类风格的服装突破选择与淘汰成功回归到服装市场，并且赢得了更多消费者的接受。本文主要探析这次小香风的成功回归历程中，其自身设计如何创新，营销方式有哪些值得借鉴和学习的地方。

关键词：经典款服装：市场回归：“小香风”;设计创新;营销方式

中图分类号：TS943

文献标识码：A

文章编号：1005-5312 （2020） 21-0144-02

一、前言

近年来，在中国市场热卖的“小香风”服装是指贯彻了香奈儿时尚名媛、优雅气质风格的服装款式统称，其最具辨识度的特点就在于它的粗花呢面料。第一件小香外套由Coco Chanel女士設计，她从男装上衣汲取灵感赋予舒适化，希望女性像男人般洒脱又保留了一份精致优雅，成为香奈儿经典的传世之作。在风格上，“小香风”服装以简洁大方的设计为主，并适当添加一些流苏、复古纽扣、珍珠或者亮片等元素使得服装整体更为丰富。这一经典风格服装的成功回归可谓是服装界的模范案例，归结其原因莫过于两个方面：第一，服装自身在设计上的传承创新;第二，有效营销方式的建构。

二、服装自身设计的传承与创新成为回归的基础

在服装设计中通常需要考虑服装的款式、服装的流行元素、服装的质地三个方面的问题，而在消费者选择是否购买服装的过程中，同样是着重考虑款式、质地以及当下是否流行的问题。

（一）粗花呢面料成为“小香风”服装营销中的标志

粗花呢是一种花式织物面料，其样式不相一致，可以是斜纹、人字纹、格子纹或者网形斜纹等，较为硬挺，有质感，具有很高的辨识度。最初是作为英国贵族男士狩猎服装的面料，直到1920年CHANEL第一次将它运用在女装面料上它才在时尚圈展露头脚。“小香风”能够热卖的很大原因即在于设计上对这一具有极高辨识度的经典面料的传承使用，使得消费者在服装市场上能够快速从众多服装样式中辨认定位“小香风”服装，很大程度上增加了服装在传播中的曝光度，也成功地吸引了消费者的注意。在传承经典的同时，设计者对其材质和花色也做出了一定的改良。现在的“小香风”服装更多是采用斜纹软呢材质，面料的手感更加柔软但丝毫不影响坚挺的外套轮廓以及服装带给人高级感。在花色上，经典的黑白花色仍是消费者心头一爱，但多种颜色相互拼接的大胆用色形成了一种独有的气质，促进了服装风格多样化的形成，也在无形中扩大了消费者的定位范围。

（二）款式的大众化以及服装搭配的多样化

修身版型的衣裙套装是“小香风”的经典款式，精致的套装简练简单，既能穿出层次感，又将女性大气自由的气场和柔美温和的气质完美融合，较适合工作会议等正式场合。而现在的“小香风”服装款式设计呈现大众化，不仅局限于为独立自由女性设计，而扩张到更多人群。宽松随意的外套、甜美淑女的连衣裙、有质感的半袖单品、清新年轻化的香风短裤以及男式服装等款式的设计为“小香风”带来更多的消费者。另外，小香风”服装也成了消费者心中名副其实的百搭单品，各种混搭模式风靡而来。

以“小香风”外套为例，其不仅仅只能搭配正式规矩的半身裙，和牛仔休闲裤搭配能够轻松营造出休闲慵懒感、和简单的T恤搭配显得年轻活泼、和飘逸纱裙以及优雅长裙搭配也是相得益彰格外优雅。即使现在在服装消费中，消费者对服装实用性上的考虑在慢慢减少，冲动消费行为增多，但“小香风”这一百搭的特点为消费者在服装的搭配上提供了更多的可能性，也成为了“小香风”在营销中的重点方向，用多样且精致好看的搭配方案吸引消费者购买。

（三）与其他流行的装饰元素的融合设计

装饰元素的使用与服装的廓形、服装的质地同承担着丰富服装样式的责任。不同装饰元素的搭配都会呈现不同的视觉审美效果以及服装风格。在细节的处理上“小香风"艮装经典的滚边设计使得服装更为立体精致，现在在“小香风”服装的设计上又融入了其他的流行装饰元素。例如：当前法式复古风也是服装界热销品之一，在“小香风”服装的设计上也融合了少量复古元素，纽扣、立领花边等使得服装又有了复古韵味。除此还结合了上珍珠、金钱或者亮片等，使得服装整体更为丰富，服装风格也多样化。在“小香风”鼻祖香奈儿的秀场上，设计师为“小香风”套装的袖口和裙摆处做了开叉或者流苏的设计，使得气质套装多了当代服装的性感开放，让人眼前一亮。与其他流行的装饰元素的融合设计使得“小香风"艮装既不失经典的简洁大气，又结合当前潮流，给了消费者焕然一新的消费体验。

三、营销方式的成功建构是回归的重要因素

“好的营销是成功的一半”，经典的服装款式若想获得重回市场热卖的机会，除了拥有极具市场竞争力的设计风格，还需要切实可行的营销手段。

（一）结合当下消费者心理将服装符号化

传播学中将符号定义为一切传播活动的基础。在服装营销中，符号是重要的工具，是一种由产品属性以及消费者体验夹杂而成的象征体系。狭义上服装符号化仅仅指的是服装样式的固定，而广义上的服装符号化包括价值观的浓缩，指的是消费者对某一种特定服装的印象。简单地说，当你想起一种衣服，脑海里浮现出的对该衣服的简单印象。比如，运动装给人留下的印象是“年轻”、“有活力”，西服给人留下的印象是“精英”、“品质”，破洞装给人留下的印象是“自由”、“放纵”，而“小香风”给人留下的印象即准确定位在时尚名媛、优雅气质。

将服装符号化的妙处首先就在于符号所天生具备的传播使命，易于传播的服装符号有利于消费者迅速辨认、记住该类服装，从而形成购买习惯和认同感。

其次是符号的社交使命，服装符号体现了双重属性，第一重属性是指消费者与服装之间的互动，在“小香风”的营销策略中营销者更多将其价值内涵植入消费者的观念中，比如在广告中向消费者传播“小香风”时尚名媛的定位，并且在回归中营销者也让它紧紧傍住香奈儿的“大腿”，将其定位于高品质、经典的服装象征。第二重属性则是消费者通过服装符号获得共同的特定身份和认同感，形成消费者之间的互动。比如说，追求“时尚”、“优雅”、“大气”是“小香风”粉丝共同的消费价值观，在消费过程和服装运营方的引导下，消费者之间可以形成有效的价值沟通和交换，从而加深和彼此之间的联系增强以及与服装之间的羁绊。也就是说，通过与共同品牌爱好者的沟通和交流，可以达成服装二次传播的目的，也进一步地深化服装符号的社交意义。

最后，从社会学的角度来看，社会评价对于个人具有十分重要的意义，言以蔽之，就是你是谁并不重要，重要的是别人怎么看你。简单地说，就是服装符号中的特定意义使得个人获得特定的社会评价，基于这些社会评价，爱好相同品牌的人会发现彼此价值观的共通之处，形成群体。抑或说，是社会强加的评价使这些消费者不得不组成群体。比如说，破洞裤的粉丝大多是时尚的“弄潮儿”，西服礼服的粉丝大多是社交上的精英男女，这些都是服装符号赋予个人的社交符号。人是社会化的动物，人的自我价值实现主要来源于自我的认知和外部的评价，并且根据他人对自己的期待调整自己的行为。在选购服装的同时，人们不可避免地受其背后的服装符号和服装价值观的影响，大众也会将服装符号的标签贴在个人的身上。因此“小香风”时尚名媛、优雅气质服装的符号构建即成为了其重回市场的重要一步。

（二）营销方式的多样化：从T台秀到新媒体的营销模式

消费者往往可以通过各大牌的T台秀中窥见下一季服装的流行趋势以及时尚前沿动向，而经典服装再次走上T台秀可以勾起人们对经典的怀念，快速获取人们对该类服装的再次认同，是经典服装重回市场较好的营销手段之一。

對于当下新媒体营销平台的快速兴起，传统款式服装营销处在急需转型升级的关口上，品牌的传播和推广显得尤为重要，新媒体的出现即改变了传统媒体点对点的垂直化传播模式，其传播模式呈现网状放射的形态且在推广过程中可以实时的反馈与交流。除了华丽的T台可以快速获取消费群体的芳心外，新媒体平台的推广与营销也成为可以经典服装回归中着重考虑的渠道。新媒体平台的推广与营销包括不限于微博营销、微信营销、直播营销、VR营销等。其中微博、微信营销作为现今较为成熟的营销方式，信息内容直观，传播速度快，受众范围广。例如：通过微博发起与“小香风”回归话题相关的图片、文字、视频等广告后，受众即刻就可以加入了讨论、转发，相较于T台秀其传播速度无形中被加快，实时性增加，受众范围也扩大了。另一方面“小香风”服装也快速进入了淘宝直播间，直播营销中充分体现了新媒体营销中消费者与营销者双向互动性的优势，人们可以在观看直播中自由表达，营销者可以及时收到消费者的反馈，并根据顾客的建议和需求调整营销模式和产品。营销者还可以通过新媒体的后端数据挖掘消费者的潜在需求，通过大数据分析和算法，定位消费者，满足消费者的个性化和潜在需求，它很好建立了服装与用户之间的情感纽带。从T台秀到新媒体的营销，这不仅限适用于经典款服装的回归，对于新款服装的上新也同样起到异曲同工之妙。目前，T台秀所发挥的意见领袖效应不可以忽略，而淘宝直播间所带来的直接效益也是不可以小觑。

四、结语

在消费者看来，服装早己不仅仅是一件商品，更是一种文化及生活方式的体现，其中囊括了设计背景、设计美学、社会及市场经济等因素，服装凝结了某个特定时间段的文化内涵和审美导向。“小香风”作为经典的服装款式，其能够成功回归市场的一大部分原因在于本身设计上的优势，独特面料的选择，服装款式的创新，与流行潮流的完美融合等。另一方面在其营销方式的建构中除了运用常见的、新型的营销方式外又考虑到当下消费者的心理，结合了传播学、社会学等知识将其符号化，使得其时尚名媛、优雅气质的服装内涵得以快速呈现，同时也达到了二次传播的效果，为经典款服装的回归提供了可行之路。

参考文献：

[1]魏东，香奈儿经典服装款式与细节变化及应用的研究[D].天津：天津工业大学，2016.

[2]董培琪，新媒体平台下针织服装品牌设计及推广策略研究[D].无锡：江南大学，2019.

作者简介：代娇阳（1999-）.女，云南曲靖人，在读学生，广播电视学专业;芦雯（1997-），女，山西阳泉人，在读学生，广告学专业。