高雅楠

摘要：随着我国经济的快速发展，人们的生活水平越来越高，旅游产品被视为满足人们精神需求的重要途径，旅游产品的需求量越来越大，这无疑促进旅游业的蓬勃发展。越来越多的消费者希望通过文化的多样性和差异化来获得更多愉悦的旅途感受。文旅融合发展是未来旅游业发展的方向，能够让消费者在旅游过程中获得更好的体验。文章立足于安徽省文化产业与旅游产业融合发展的基础上，对安徽省文旅融合现状进行了分析，并提出了相关对策。

关键词：文化产业;旅游产业;融合

一、背景研究

隨着人民物质生活水平的不断提高，旅游已经成为国民满足精神需求的重要途径，但是单纯的自然风光旅游已经无法满足消费者，文化旅游悄然兴起。国家旅游总局在《开明开放开拓，迎接中国“旅游+”新时代》报告中，提到了旅游多元化发展，旅游不应是单一的对旅游业进行内涵化，“旅游+”的概念应运而生，这也意味着我国旅游行业未来的发生转型，旅游产业与其他产业融合发展将是我国旅游业发展的方向。

“旅游+文化”成了旅游业发展的新型模式。旅游与文化密不可分，文化对于旅游发展的力量是极其强大的。文化是旅游的灵魂， 始终蕴含在旅游活动之中;旅游是文化发展的依托。文化与旅游深度融合并不是单纯的两个产业进行叠加，推动文旅融合高质量发展，需要文化部门和旅游部门克服机制体制困难，深入挖掘，真正推动以文促旅、以旅彰文。

二、安徽省文旅融合发展现状

安徽省拥有丰富的文化资源，在2017年国家外交部举办的“开放的中国：锦绣安徽迎客天下”的推介活动中，安徽众多灿烂的文化吸引来自世界各地的目光，如徽州文化、老庄文化、安庆黄梅戏、凤阳花鼓灯、芜湖铁画等。安徽不仅是文化资源大省，其旅游资源也极为丰富，既有黄山、天柱山等绚丽的自然山水风光，又有西递宏村等蕴含徽州文化的人文景观，安徽省已经创建了一些文旅融合的产品，主要有宗教旅游、节庆旅游、怀旧旅游、民俗旅游、名胜古迹旅游、博物馆旅游，如古徽州文化体验游、新安江山水画廊游、环巢湖休闲度假游、九华山朝圣之旅等旅游线路，这些是在文旅融合背景下创造出的产物。2020年全省旅游工作报告中指出：2019年，安徽全省吸引入境游客390万人次，国内游客8.2亿人次，，较上一年同比增长5.1%、13.7%和17.8%，实现旅游总收入8510亿元。文旅融合发展的优势已凸显出来。

但文化产业和旅游产业在融合发展中不免会遇到问题，如产业链衔接不够、融合领域深度不够等，从而导致了文旅产业结构不优。第一，安徽区域经济发展不均衡的问题导致省内南北区域差异大，这不仅包括基础设施建设也包括旅游经济体量，这对全省文化产业和旅游产业的融合发展带来了挑战。第二，克服体制机制的问题是文旅融合面临的巨大挑战，文旅融合需要文化本门和旅游部门共同合作，由于是两个部门，管理思路不一样，文化部门侧重于文化建设，缺乏对市场的思考，而旅游部门则重视旅游发展，市场化运行，缺乏对文旅融合的思考和规划。发展文旅融合就需要建立一个新的职能部门——文旅部门。第三，高素质复合人才匮乏，由于安徽省经济相对落后，很多高素质人才外流，这导致人才数量和人才结构不足以满足文旅融合的需求。第四，安徽省的旅游产品主要还是以观光类为主，旅游产品相对单一，缺乏体现特色徽州文化的文旅融合产品，现有的文旅融合产品比较浅表，缺乏创新，大多数都是在原有的文化遗产上开发的旅游，竞争影响力不够，文化建设投入不够，缺乏特色。第五，省文旅行政部门在新媒体（抖音、微博等）的活跃度上相对较高，但是关注互动很少，这可能反映出在文旅宣传方面“重数量轻质量”问题存在的可能性，对宣传效果大打折扣，没有深入做营销。由于安徽经济相对落后，旅游发展资金不足，目前安徽省文旅融合发展的资金主要依靠政府，民营企业投入很少，这也就意味着文旅融合产业市场化程度不高，制约了文旅融合的发展。

三 、安徽省文旅融合发展对策

（一）政府提供政策支持

政府对产业的扶持基本是通过掌握产业发展的目标和发展过程中存在的问题来达到的。安徽省进入“十三五”以来，安徽省政府高度重视旅游产业和文化产业的发展，并出台了相关政策，在《安徽省人民政府关于促进旅游业改革发展的实施意见》的文件中，提出了安徽省建立旅游强省的战略目标，将旅游业作为省内经济的战略性支柱产业，持续深化省内旅游产业发展。同时不断提升旅游从业人员的职业素养，规划创建出优秀的文旅融合产品。

（二）新媒体营销策略

酒香也怕巷子深，好的产品也需要好的营销策略。如今，消费者的旅游需求在不断变化，必须在深入市场调研后了解消费者的需求取向再结合安徽省的文化、旅游特色开发相应的文化产品和旅游线路。营销过程中应当注重品牌效应，借助各种媒体渠道，尤其是新媒体。在互联网时代背景基础之下，中国网名数量巨大，截止2019年6月我国网民规模达8.54亿人，网络营销的优势不言而喻。当下最流行的新型社交媒体是抖音、小红书、微博等。政府可以借助抖音APP策划“网红景点”营销，比如陕西西安的“不倒翁小姐姐”抖音短视频成功使陕西西安的大唐芙蓉城成为“网红”打卡地。除了短视频，小红书这类新型分享类社交媒体的影响不容小觑，通过发旅游记录、体验记等帖子来吸引大众的注意力，通过粉丝转发使游客能够更加全面的认识安徽省的旅游资源，进而提高安徽省在旅游方面的影响力。因此，政府应借助新媒体的优势，打造“网红”旅游地，将安徽省旅游景点带动起来，占领更多的文化旅游市场份额，以文化平台促文化融合发展，成为“网红”打卡的旅游胜地。

（三）以消费需求为导向

旅游经济必须要以消费者需求为导向，消费者的需求和认同才是旅游经济成功的关键。在当今社会中，消费者旅行是在物质需求得到满足之后开始追求精神需求的满足，这就需要企业和政府充分进行市场调查之后开发产品，并及时收集反馈进行调整，这样才能不断开发出满足旅游者需求的产品，拓宽安徽省的消费市场。以皖南古村落开发为例，在开发过程中，要注入皖南古村的文化价值，挖掘雕刻、徽派民居、祠堂牌坊等徽州文化元素，将当地特色文化元素融入旅游产品中，既满足了旅游者寄情山水的情怀，又满足了旅游者的人文情怀。

（四）加大文旅融合的人才培养力度

人才是旅游和文化产业融合的关键，目前安徽各地旅游业人才队伍参差不齐，高素质服务型人才不多，而且高素质人才外流严重，无法满足融合发展需要。人才匮乏会导致文化的内涵就无法传递给游客，文化和旅游只能停留在表面无法真正的融合。培养一支适应安徽文化旅游融合发展的复合型人才是当前亟需的，是安徽文旅融合的内驱力。同时，政府也应制定人才引进相关政策，吸引高素质人才加入发展队伍中。

（五）完善基础设施建设

公路是旅游发展的基础，安徽近年来实施了旅游景区“最后一公里”工程，致力于旅游路线的通达性。2019年，全省推进高速公路范围内覆盖电子不停车收费系统的建设，为旅游交通系统发展打下基础。在省内合肥、黄山、芜湖等旅游集散地要持续推进旅游景点的建设，应规划建设一批星级酒店、民宿等酒店设施。与此同时，加强配套设施建设包括旅游观光巴士、旅游景区的道路、步行道、厕所、供水供电、停车场等基础设施建设同样刻不容缓。

（六）借助科技力量

旅游产业和文化产业的融合需要科技力量的推动。当下，5G时代已經到来，文旅融合朝着更智慧的方向发展，旅游业将是5G时代的受益者，游客在景区的游览会发生巨大变革。安徽省的旅游景点可以引进VR技术，在景区做VR体验区。如在黄山景区游览，AR可以让游客体验莲花峰、光明顶、天都峰的雄伟景色，使游客的沉浸感增强。同时，5G的定位技术可以让游客在VR体验的同时实现智能导览。科技力量的投入丰富了游客体验，更加利于文化产业和旅游产业的融合。

（七）促进文旅融合多元化发展

虽然安徽省拥有独特的旅游资源和特色的文化资源，但安徽省整体的发展形象定位不清晰，安徽省形象口号为“美好安徽 迎客天下”，这很难反映出安徽省的地域特色，很难吸引游客。安徽省应该树立独特、新颖的旅游品牌形象，可以结合物质文化遗产文房四宝等和非物质文化遗产黄梅戏、花鼓灯等，打造一批安徽文化旅游精品。同时，安徽省可以深挖革命历史事件和历史人物，打造红色旅游业态。以此同时，安徽皖南地区由于风景优美可引进体育、休闲等新旅游方式，可积极开发、户外露营、溶洞探险、温泉水疗、山地越野等旅游产品。文旅融合多元化发展能够推动全省文旅融合产业发展的广度和深度。

四、结语

我国的经济结构在不断变化，在新经济背景下，第三产业迅猛发展而文化产业和旅游产业被视为繁荣第三产业的关键。安徽省文化底蕴深厚、旅游资源丰富，同时省政府提供了政策支持和资金投入，为文旅融合创造了两个发展环境，文旅融合是旅游可持续发展的必然趋势，融合发展能够促进安徽省旅游产业的快速发展，为新一轮的旅游带来发展契机，同时也能传承徽州文化，弘扬民俗文化。

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*基金项目：2019年安徽省旅游人才培养示范基地开放课题“基于产业融合视角下的‘旅游+科技+文化发展战略研究——开启智慧文旅时代”（2019LYJD02）。

（作者单位：安徽工商职业学院管理学院）