徐彤 陈晔 龙潜颖

内容提要：旅游地居民与游客之间良好的社会互动不仅能满足游客的价值体验需求，还能实现主-客价值共创，揭示主-客价值共创意愿的形成机制至关重要。本文运用AMOS结构方程模型测算剖析旅游地居民的旅游收益、成本感知与地方依恋对主-客价值共创意愿的作用机理，发现旅游地居民的收益感知可增强其地方依恋感，会对主-客价值意愿产生正向影响;成本感知对主-客价值共创意愿具有负向影响，会减弱地方依赖感;地方依赖通过地方认同影响主-客价值共创的意愿，在旅游感知和主-客价值共创之中发挥了链式中介作用。因此，应兼顾旅游地居民利益，推动旅游地居民共享发展旅游的红利;应采取积极防控措施积，弱化发展旅游所产生的消极影响;引导居民对居住地方的情感，培养居民的主人翁意识。

关键词：主-客价值共创;收益感知;成本感知;地方依恋

中图分类号：F590  文献标识码：A  文章编号：1001-148X（2020）07-0001-07

一、引言

目前，全域旅游逐步走近旅游目的地的居民社区，作为发展旅游经济的利益相关者，游客与旅游地居民一起逛超市、游运河、下象棋的生活提升了旅游体验，旅游地居民可为游客创造许多的体验价值[1]，旅游地居民如何与游客共创旅游体验的价值亟待探索。虽然少部分学者认识到旅游产业的价值共创包括游客、旅游地居民、政府、旅游企业等多方主体[2]，但学界对价值共创的研究仍聚焦于“游客—旅游服务提供商”二元关系[3]，仅有为数不多的研究关注到主-客价值共创[1，4]。作为解释人地关系的重要概念，地方依恋被广泛用以解释旅游地居民的态度和行为。现有研究将地方依恋作为旅游感知和支持旅游发展的前因变量进行考察，论证了旅游地居民的地方依恋影响旅游感知和支持旅游发展的作用[5]，而鲜有探讨地方依恋能否影响主-客价值的共创意愿，地方依恋与旅游感知的关系值得进一步思考。基于此，本文重新梳理旅游感知与地方依恋的关系，揭示地方依恋在旅游感知对主-客价值共创意愿的作用机理，如何影响旅游地居民与游客的价值共创是重点讨论的问题。

（一）价值共创与主-客价值共创

1.价值共创。旅游的价值源于旅游体验，旅游消费的本质是追求旅游体验。游客寻求的不是旅游产品外在效用所产生的实用价值，而是难忘且有意义的旅游体验[6]。互动是价值共创的行为基础，价值共创贯穿于旅游体验的全过程[7-8]，价值共创实质上是集体互动的产物[9]，通过参与者互动实现资源交换的本质是共同创造体验价值[10-11]，互动、分享等被普遍认同为价值共创行为的核心维度 [11]。

2.主-客价值共创。从一定程度来说，价值网络的供应商、合作者、消费者等在现代复杂的服务环境中构成了价值共创的重要参与者[2，12]，只有他们之间动态的社会互动才能实现价值共创。对于旅游地居民而言，他们所拥有的资源不仅包括日常生活的场域，也包括其对旅游地信息的了解，游客到访的目的地是旅游地居民日常生产生活的地方，社会互动是价值共创的实现前提。鉴于游客与旅游地居民的互动是不可避免的[13]，向游客提供饭店、交通、景区等有效的信息可提升游客的旅游体验[1，4]。参与者互动的本质是创造消费者的体验价值[10]。旅游地居民作为旅游领域重要的利益相关者，他们与游客积极互动可为游客提供难忘的旅游体验，与游客共同创造体验价值。

（二）旅游感知与主-客价值共创意愿

开展全域旅游涉及旅游目的地的社会文化、环境治理等诸多方面，发展旅游业是增加地方财政收入、提高居民的个人生活水平的有效途径，既有利于改善环境卫生与基础设施状况等，也会引导旅游目的地交通拥堵、噪音污染、犯罪率上升、物价上涨等问题[14-15]。Gursoy将居民主观认知到的积极影响称为收益感知，将消极影响称为成本感知[15]。旅游地居民的收益感知能够影响其对游客的态度，决定了其是否愿意进行旅游价值的共创：当收益感知大于成本感知时会乐于参与旅游相关活动，对旅游表现出支持的态度和行为，对游客的到来更会感到欣喜，反之则对旅游业和游客持抵触态度[16-17]。旅游地居民对于发展旅游的支持行为被视为愿意与游客进行人际互动、信息分享，与游客的价值共创更是支持发展旅游的重要体现[1]。如Lin等发现旅游地居民有关经济、社会文化的收益感知对主-客价值共创具有显著正向影响，对环境的成本感知则具有显著负向影响[1]。旅游地居民的收益感知能够影响主-客价值共创意愿，可促进旅游地居民与游客旅游价值共创意愿的形成，成本感知则抑制了其与游客共创旅游价值的意愿。据此，提出下列假设：

H1：旅游地居民的旅游收益感知对主-客价值共创意愿具有正向影响。

H2：旅游地居民的旅游成本感知对主-客价值共创意愿具有负向影响。

（三）地方依恋的中介作用

1.依恋与地方依恋。地方依恋主要指人们与其居住地之间的情感联结[18]，这种依恋关系源于旅游地居民与当地长期的交互经历逐渐内化于身，并形成了依恋的内部工作模式，当遇到诸如旅游开发等诱因时，内隐依恋状态被自动激活为外显状态，从而指導个体的依恋行为[19]。地方依恋包括地方依赖（place  dependence） 与地方认同 （ place identity）两个维度[20]。其中，地方依赖是指地方满足个人对于环境、设施、资源等特定需要的依赖，它的产生取决于当地环境与个人需求之间的匹配程度[20]，强调对地方功能上的依赖[21]，个体对地方的依赖感越强越不可能离开此地。地方认同强调情感或精神层面的依恋，是个体对客观环境有意或无意的想法，个人一般以地方为媒介实现对自我的定义，并认为自己是地方的一分子[21]。随着在特定地方居住时间的增加，个人对地方的认同感不断增强[18]。地方依恋能够对旅游地居民的行为产生影响，如地方依恋能够增强其环境保护意识和遗产保护意识[22]，促进其参与旅游地品牌建设[23]。

2.旅游感知与地方依恋。现有多数研究将旅游地居民的地方依恋作为收益感知的前因变量进行考量，发现旅游地居民的地方依恋已经内化于身，相对稳定的依恋支持其发展旅游的态度，地方依恋高的旅游地居民对发展旅游的收益感知更为强烈，同时对成本感知持规避态度[5，14]。但是，个体依恋的内部工作模式虽较为稳定但非完全静态，当面对新的环境时会随之调整[24]。有的研究将地方依恋分为内隐和外显依恋，当旅游地居民感知到旅游带来了收益时，增强的外显依恋正向反馈给内隐依恋，地方依恋将得到强化;反之，当成本感知更强时，外显依恋将会降低，同时负向反馈于内隐依恋，地方依恋将会降低[19]。由此可見地方依恋具有一定的动态性，会在外部环境的刺激作用下产生一定程度的变化。当旅游地居民感知到发展旅游能带来积极效益时会增强地方依恋;当感知到物价上涨、犯罪率上升等负面影响时，其地方依赖和认同将会减弱。据此，提出以下假设：

H3a：旅游地居民的收益感知对地方认同具有正向影响。

H3b：旅游地居民的收益感知对地方依赖具有正向影响。

H4a：旅游地居民的成本感知对地方认同具有负向影响。

H4b：旅游地居民的成本感知对地方依赖具有负向影响。

3.地方依赖对地方认同的影响。最初的研究将地方依赖和地方认同视为地方依恋的两个平行维度，现陆续发现二者可能存在一定的逻辑关系。相对地方依赖而言，地方认同是对旅游地象征意义和符号价值认知评价后的结果，表达了个体对地方的自我认同感[21]。通常而言，地方认同的形成需要较长时间。个体先是对地方产生依赖感，随着地方经验的增加才形成地方认同感。地方依赖对地方认同产生显著的正向影响，由于地方依赖而重复访问一个地方可能产生地方认同[25]。因此，旅游地居民的地方认同是以地方依赖为前提的，地方依赖能够有效预测地方认同[26]，并且地方依赖主要通过地方认同的中介作用来影响人们的日常行为[27]，本文提出假设：

H5： 地方依赖对地方认同具有正向影响。

（四）地方依恋与主-客价值共创意愿

大量研究表明个体对地方的依恋程度越高越愿意投入时间、经历等资源参与旅游价值的共创，并与该地保持持续关系[23];地方依恋越高越对发展旅游持积极态度[5，14]，这些积极态度会体现在友善对待游客，支持旅游业的发展[16-17]。主-客之间的社会互动情况能够投射出旅游地居民的地方依恋，对地方社区依恋越强烈越会欢迎游客的到来，也更加愿意参与游客活动[28]，如为游客提供建议、与游客积极的人际互动和信息分享等，这些行为有助于提升游客的旅游体验，满足游客的体验价值需要[23，29]。基于此，提出假设：

H6：旅游地居民的地方认同对主-客价值共创意愿具有正向影响。

H7：旅游地居民的地方依赖对主-客价值共创意愿具有正向影响。

综合上述分析，旅游地居民在发展旅游过程中感知到环境卫生得到改善、娱乐体育活动增加等时，个人的物质需求和精神需求将得到满足，强化的地方依恋会归因于发展旅游业，这不仅会强化其对地方的依赖感与认同感，还能促使其更愿意与游客进行良好的人际互动与信息分享，激发其与游客价值共创的意愿。反之，因发展旅游而招致交通拥堵、环境破坏等一系列成本感知时就会降低对当地的认同和依赖，也会对游客持抵触情绪，降低其参与旅游价值共创的意愿。据此，提出假设：

H8a：地方认同在旅游地居民收益感知与主-客价值共创意愿的关系中起中介作用。

H8b：地方依赖在旅游地居民收益感知与主-客价值共创意愿的关系中起中介作用。

H8c：旅游地居民收益感知通过地方依赖影响地方认同，从而影响主-客价值共创意愿。

H9a：地方认同在旅游地居民成本感知与主-客价值共创意愿的关系中起中介作用。

H9b：地方依赖在旅游地居民成本感知与主-客价值共创意愿的关系中起中介作用。

H9c：旅游地居民成本感知通过地方依赖影响地方认同，从而影响主-客价值共创意愿。

二、研究设计的设定

2004年成为首批国际旅游社区资源访问点以来，杭州市珠儿潭社区129个社会资源访问点项目将居民生活社区、农贸市场等一批社会机构进行了旅游化改造，游客在此可以和当地居民一起逛超市、逛菜场、品龙井茶，享受社区活动氛围，通过农业旅游、社会生活、社会政治及市民生活等帮助中外游客追寻新奇、接地气的“杭州生活”，主-客共创的旅游方式提高了游客的旅游体验，当地居民为游客创造了体验价值。由此，本文选择杭州为案例地具有典型性和代表性。

从2019年4月27日至5月3日对杭州拱墅区珠儿潭社区、上城区柳翠井巷社区、清河坊历史文化特色街区、滨江区山一村、萧山区晶星都市村、西湖区古荡农贸、东山农贸市场市场等多个社会资源访问点的居民进行问卷发放，社区居民采取拦截式便利抽样的方式发放问卷，沿街商铺采取入店调查的方式发放问卷。问卷需要被试现场填答，填写完成由调研人员现场回收。问卷发放之前先询问被试是否为杭州常住居民，如果回答“是”则予以发放问卷，如果是游客或其他身份则放弃调查。共发放问卷400份，剔除数据缺失严重及重复选择过多的问卷，获得有效问卷373份，有效率为 93.3%。样本信息特征表现为：男女分别占比53.4%和46.6%，男女比例相差不大。18岁以下占比9.9%，18—30岁占比38%，31—45岁占比30.8%，46岁以上分别占比21.2%，受教育程度方面，高中及以下（含中专、技校）占比33. 5%，大学（含大专）占比48.3%，硕士及以上占比18.2%，受调研区域的影响，主要以高等学历为主。3000元以下占比12.6%，3001—5000元占比33.8%，5001—8000元占比35.9%，8001元以上占比17.7%，以中等收入为主。

变量测量量表均采用Likert 5点计分，从1—5分别表示非常不同意、不同意、中立、同意和非常同意。旅游收益感知测量参考了Gursoy和Rutherford的量表[14]，问项包括“提高了当地的生活水平”、“提高了地方的财政收入”、“增加了当地的娱乐设施”、“增加了文化体育活动”、“改善了当地的卫生状况”，旅游成本感知由“引起了物价上涨”、“扩大了居民的收入差距”、“造成了交通拥堵”、“产生了噪音污染”、“犯罪率上升”五个问项构成。地方认同和地方依赖采用Williams和Vaske的量表[20]，地方认同包括“这里对我来说非常特殊”、“我对这里有强烈的归属感”、“这里对我来说意义重大”三个测项，地方依赖包括“在这里生活比在其他地方更令我感到滿意”、“我觉得这里比其他地方更适合生活居住”、“我觉得这里是我生活的最理想的地方”三个测项。主-客价值共创意愿参考Lin等、Yi和Gong的量表[1，30]，其中“如果有机会接触游客，我会尊重他们”、“如果有机会接触游客，我会对他们友善的”、“如果有机会接触游客，我会礼貌的对待他们”测量人际互动意愿，“我愿意为游客提供交通、景点、餐厅、酒店等方面的信息”、“我愿意回答游客关于旅游方面的一些问题”、“我愿意为游客提供一些我认为对他们有用的信息，如天气、安全等”测量信息分享意愿。

三、实证结果分析

（一）测量模型检验

本文运用AMOS 21.0对构建的图1进行模型测量，验证性因子分析结果显示测量模型的χ2=365.831，df=199，χ2/df=1.838，RMR=0.041，RMSEA=0.047，GFI=0.919，CFI=0.959，NFI=0.915， TLI=0.952，IFI=0.959，各项参数符合吴明隆推荐标准（χ2/df<3，RMR<0.08，RMSEA<0.08，GFI≥0.90，CFI≥0.90，NFI≥0.90， TLI≥0.90，IFI≥0.90）[31]，表明测量模型与数据拟合效果良好。各变量的组合信度CR和Cronbachs α系数均大于0.7的推荐标准，所有题项因子载荷均大于0.5，平均方差抽取率介于0.520-0.632 之间，大于0.5的推荐标准[32]，说明测量同一变量的问项间具有良好的收敛效度（详见表1）。区别效度用AVE与相关系数的平方比较来判定，通过计算 AVE和相关系数的平方，并与表2的相关系数平方进行比较，发现变量具有理想的区别效度[32]。

（二）结构模型检验

本文利用AMOS21.0对结构模型进行参数估计，χ2=365.831，df=199，χ2/df=1.838，RMR=0.041，RMSEA=0.047，GFI=0.919，CFI=0.959，NFI=0.915， TLI=0.952，IFI=0.959，各项参数符合吴明隆推荐标准（χ2/df<3，RMR<0.05，RMSEA<0.05，GFI≥0.90，CFI≥0.90，NFI≥0.90， TLI≥0.90，IFI≥0.90）[31]。以显著性p<0.05为标准进行路径分析，得到假设检验结果（参见表2）。发展旅游的收益感知对主-客价值共创意愿（β=0.346，P<0.001）以及地方认同（β=0. 429，P<0.001）和地方依赖（β=0.551，P<0.001）具有正向显著影响，假设H1，H3a，H3b成立。发展旅游的成本感知对主-客价值共创主-客价值共创意愿（β=-0.101，P<0.001）以及地方依赖（β=-0.23，P<0.001）具有较为显著的负向影响，但对地方认同并无显著的负向影响，假设H2、H4b得到验证，H4a未通过验证。地方依赖对地方认同（β=0.476，P<0.001）具有正向影响，但对主-客价值共创意愿无直接的显著影响;地方认同则对主-客价值共创意愿产生显著的正向影响，接受假设H5和H6，拒绝假设H7（详见表3）。复合相关系数R2表明旅游感知效应能够解释地方依赖28.8%（R2=0.288），解释地方认同56.4%（R2=0.564），对于主-客价值共创意愿，66.2%（R2=0.662）的变异能够被所有变量的总效应所解释，说明模型中的自变量旅游感知和中介变量地方认同与地方依赖对于主-客价值共创具有较强的解释力（参见图2）。

（三）中介效应分析

遵循 Mackinnon 等推荐的技术方法，本文运用结构方程路径分析模型进行分析[33]，采用非参数百分位（nonparametric percentile）和偏差校正的（bias-corrected）非参数百分位Bootstrap方法进行中介效应检验，Bootstrap样本抽取设置为5000，在95%的置信区间下进行检验。结果表明地方认同在收益感知与主-客共创意愿关系的中介效应显著，95%的置信区间不包含0，|Z|=|3.711|>1.96;但其在成本感知与主-客共创意愿关系中不存在显著的中介效应，偏差校正的非参数百分位95%的置信区间为（-0.066，-0.001），非参数百分位95%的置信区间为（-0.064，0.001），|Z|=|-1.813|<1.96，假设H8a成立，假设H9a未通过验证。因此，地方依赖虽然在旅游影响感知和主-客价值共创意愿中并无显著的中介作用，但其在收益/成本感知→地方依赖→地方认同→主-客共创意愿两条路径中，95%的置信区间均不包含0，|Z|分别为 |3.308|>1.96，|-2.571|>1.96，证明地方依赖能够通过影响地方认同而间接影响主-客价值共创意愿，假设H8b、H9b不成立，假设H8c、H9c成立（详见表4）。

四、讨论与启示

（一）讨论

1.旅游地居民的旅游感知对主-客价值共创意愿具有重要影响，其中收益感知对主-客价值共创意愿具有显著正向影响，成本感知具有较为显著的负向影响。旅游地居民对发展旅游带来的经济、社会文化、环境等收益感知越强，在与游客的互动中越倾向于投入自身的可操作资源以满足游客的价值体验需要，其参与旅游价值共创的意愿越强;反之，当成本感知大于收益感知时，与游客的人际互动和信息分享意愿越弱，越不愿意参与旅游价值的共创。因此，发展旅游能够促进当地经济、社会文化的繁荣发展、有助于改善环境卫生条件，旅游地居民才能切实感受到发展旅游所带来的红利，才会与游客积极互动，从而与游客共创体验价值;反之，若旅游发展无法惠民，反而致使旅游地面临环境污染、交通拥堵、物价上涨等诸多问题，旅游地居民则不愿意与游客共创价值[1，4]。

2.个体的地方依恋是动态变化的，旅游地居民的旅游感知能够影响其地方认同和地方依赖，收益感知会增强其地方认同感和依赖感，但成本感知并不会减弱其地方认同。大多数将地方依恋作为旅游感知的前因变量的研究[5，14]，本文证实了“地方依恋是持续变化的，甚至归属的本质在于改变，其会随着经济、文化、社会的变化而被重构”[34]，但并未证实成本感知会降低地方认同，原因可能在于：第一，旅游地居民对于成本感知较弱，而对收益感知有普遍较高的认可[35];第二，相对于地方依赖而言，地方认同表达了对地方精神层面的依恋，并且形成后则较为稳定，在旅游地居住生活时间长、认同感浓厚[36]，并不会因为发展旅游带来的消极影响弱化其地方认同。

3.地方依恋的两个维度对主-客价值共创意愿影响作用并非全然一致;地方认同对于对主-客价值共创意愿具有显著的正向影响，高地方认同居民在与游客的互动中更愿意投入自身可操作资源，如关爱、热情、信息等为游客创造了良好的旅游体验价值。地方依赖是驱动地方认同的关键因素，能够显著影响地方认同，但其对主-客价值共创意愿无直接的显著影响。换言之，虽然地方依赖无法直接作用于旅游地居民的行为意愿，但其能够通过地方认同影响到旅游地居民参与旅游价值共创的意愿。这表明依赖感是认同感的主要驱动力，通过激发旅游地居民的地方依赖可强化地方认同，并最终影响其日常生活行为[27]。

4.地方认同在旅游收益感知与主-客价值共创意愿关系之间起中介作用，地方依赖通过地方认同间接影响到主-客价值共创意愿，即“旅游影响感知→地方依赖→地方认同→主-客价值共创意愿”的链式中介关系成立。发展旅游带来的社会文化、环境卫生等方面的变化将直接影响旅游地居民对本地功能性的依赖，进而改变其对地方精神层面的认同感，并最终影响其参与旅游价值共创的意愿。当旅游地居民感受到文化娱乐活动的增加、个人收入提高等旅游红利时就会增强其地方依赖感和认同感，强化的地方依恋归因于旅游发展，有利于旅游地居民与游客的价值共创;反之，因发展旅游而导致旅游地居民收入差距扩大、产生噪音污染等问题，旅游地居民的地方依赖和地方认同会降低，表现出对游客的抵触，降低其与游客价值共创的意愿。这说明相较于对于地方功能层面的依赖而言，对地方精神上的认同更能够影响旅游地居民的行为意愿，并成为其参与旅游价值共创意愿的关键要素。

（二）启示

第一，兼顾居民利益，推动旅游地居民共享旅游发展红利。旅游地居民的旅游影响收益感知是提高其地方依恋，以及参与旅游价值共创的前提条件。各地在发展旅游时不仅需要创造更多的旅游收益，还要切身保障旅游地居民利益，积极引导旅游企业吸引本地居民就业，鼓励本地居民参与旅游创新创业，积极创新土地入股、技能入股等旅游企业股权新制度，推动旅游发展共建共享，让旅游地居民乐享发展旅游而释放的红利，通过增强地方认同和地方依赖，更好地促进旅游地居民与游客的价值共创。

第二，采取积极防控措施，弱化旅游发展消极影响。发展旅游引致的系列消极影响会降低当地居民与游客价值共创意愿，虽然发展旅游的破坏作用有限，成本感知对地方认同并没有显著的影响，但一旦旅游成本感知超过旅游地居民的心理容量就会降低地方依恋感和主-客价值共创意愿。因此，各地要采取积极的防控措施，积极发展绿色旅游与可持续旅游，严格控制设施、资源、生态等旅游容量，尽可能减少旅游负面影响。此外，还应重视旅游发展中技术创新作用，降低发展旅游带来的消极影响。

第三，积极引导旅游地居民对地方的情感，培养旅游地居民的主人翁意识。当地居民对地方的依恋是驱动其参与旅游价值共创的重要因素，其对地方的情感越浓厚越倾向于投入自身资源与游客产生良好的社会互动。因此，各地应积极引导旅游地居民对地方的情感，培养旅游地居民主人翁意识，让其更多了解当地的历史文化，加强旅游地居民的社会联系，鼓励其积极参与社会活动，从而促使其加强与地方的情感联系，提升旅游地居民对地方的情感，助力主客间社会互动的实现。

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（責任编辑：关立新）