[摘 要]随着经济水平的不断提升以及人们生活质量的不断提高，外出旅游的人数在不断地攀升，相应的在线旅游平台也在不断地涌现出来。而消费者的持续使用行为在一定程度上决定了在线旅游平台性能的好壞。因此，保留现有用户，并不断地提升用户的满意度和忠诚度，成为了当前在线旅游平台竞争的关键。而通过研究与分析在线旅游平台用户持续使用行为，就能找出影响用户持续使用的因素，这样就能给在线旅游平台性能的提升提供重要的理论参考依据。

[关键词]在线旅游平台;用户;持续使用行为

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.25.132

大量的数据资料可为研究提供重要的数据支撑。因此，文章数据的收集主要采用的是问卷调查方法，通过了解用户对在线旅游平台的持续使用意愿，来衡量用户的持续行为。对于可能影响用户使用状况的有关变量，应进行有效分析和论证，确保能够得出变量对用户持续使用意愿的实际效果值，以此就能给强化在线旅游平台使用功能意见提供可靠的数据支持。文章就针对在线旅游平台用户持续使用行为展开具体的分析与讨论。

1 相关概念的界定

（1）在线旅游平台。在线旅游平台主要就是指：运用相应的互联网技术，从旅游专业的角度出发，整合多项旅游资源，为用户提供全方位多层次的网上旅游服务。用户通过使用在线旅游平台，就能做到足不出户了解各个景点的相关信息。其中，当前的在线旅游平台主要为用户提供：旅游产品服务、在线预订以及旅游信息查询等功能[1]。

（2）在线旅游平台用户。用户主要就是指：一种产品、技术以及服务的主要使用者。而在线旅游平台用户则指：直接访问浏览或者使用该平台上有关功能的用户。无论在浏览的过程中是否出现了预订行为和消费行为，只要登录该平台，就可称其为在线旅游平台用户。而一个在线旅游平台要想获得较高的经济效益，就应具备较大的客户量，应具备较大的访问量。而有关研究证明，开发一个新客户的成本相当于是保留现有客户成本的5倍。因此，维持现有的客户量成为了在线旅游平台的主要发展趋势。

2 在线旅游平台的问卷设计

（1）理论基础。期望确认模型是一种常见的研究模型，该模型的使用可以解释为什么存在有些用户在初次使用完该平台后会出现停止继续使用的现象。期望确认模型的构建主要依据“期望-默认-满意-意图”的范式，来研究消费者对某一产品使用的满意度和采纳后的行为。该种模型，往往只注重外在因素，而缺乏对内在因素的有效关注。“使用与满足”理论较期望确认模型不同的是：其更加强调用户的中心地位，认为用户的行为并不是被动接受的，而是主动获取的。因此，该理论在运用时，主要研究：用户的期望值以及用户在选择相关媒体功能时，是为了满足哪些需求？但是，该种理论的使用，往往过分强调个人内在动机所产生的需求，而忽略了媒体本身所具备的价值和属性，以此也就会给最终的研究结果带来偏差。此外，信息系统成功模型作为另一种研究模型，其最初的提出主要是为了研究电子信息系统用户的使用满意度，而随着科技技术的不断进步，该模型主要从两个维度扩展到了三个维度，主要从系统质量、信息质量以及服务质量三个方面实现对用户满意程度的评估。因此，在使用该模型时，就可将相关变量引入该模型中，确保实现对在线旅游平台用户持续行为的合理研究[2]。

（2）研究假设。平台质量主要就是指：平台使用稳定性、功能性以及可维护性等多个特征。经相关研究表明，平台使用的难易程度直接决定了用户对其的使用评价。用户在使用在线旅游平台时，倘若出现较为繁杂的操作流程，就会给用户的使用情绪带来较大的影响，进而就会降低用户使用的满意度。而当操作流程较为简单时，用户不仅可以快速地获取有关信息，还会提高用户对该平台使用的满意度。因此，根据以上分析，提出“在线旅游平台的系统质量对用户的满意度水平有显著正向影响”和“在线旅游平台的使用质量对用户的期望确认水平有显著的正向影响”两个假设。

服务质量也是衡量在线旅游平台性能的主要因素。而在衡量一个平台的服务质量时，主要从以下5个维度考量：第一，有形性。主要就是指平台主观界面的设计是否能够吸引人，平台的使用过程是否足够流畅。第二，可靠性。主要就是指平台上所具备的功能是否能够满足用户的购买需求。第三，响应性。当用户提出问题后，平台是否能够快速地做出回应。第四，安全性。在线旅游平台的使用是否能够做到对用户隐私的合理保护。第五，移情性。主要就是指平台对用户的关心程度，是否能够与用户做好较好的沟通与交流工作。故提出“在线旅游平台的服务质量对用户的满意度水平有显著的正向影响”的假设。

（3）问卷设计。在设计问卷形式时，主要从服务质量以及平台质量两个方面展开，并设定了内在动机、期望确认、感知有用性、满意度和持续使用行为等多个变量，目的是从多个方面考核用户持续使用行为对在线旅游平台使用的影响。此外，在进行问卷调查时，还根据不同的符合程度，对其进行等级划分，分为：非常不同意1分，不同意2分，少许不同意3分，意见中立4分，比较同意5分，同意6分，十分同意7分。

3 在线旅游平台的用户持续使用行为意愿调查

（1）问卷发放与数据收集。为了确保研究结果能够且有科学性和客观性，在进行调查时，应确保样本的数量应足够大，且所构建的模型应结合实际，具备较高的拟合程度。因此，对于问卷数量的确定，应确保其为所列题项的10倍以上，这样才能得到精准的研究结果。其中，该问卷共发放了300份，收回的有效问卷为260份。

（2）样本统计描述。为了确保研究结果具有代表性，在选择调查用户时，男女的数量比例相当，且年龄多处于18～40岁的范围。而就受教育程度而言，主要以本科为主且每月收入大多为3000～8000元。而所研究用户的职业大多为企事业单位的员工和学生，所选用的样本具有较强的代表性。

（3）结果。在线旅游平台的系统质量对用户的满意度水平有显著正向影响。在线旅游平台的使用质量对用户的期望确认水平有显著的正向影响。在线旅游平台的服务质量对用户的满意度水平有显著的正向影响。此外，各因素对在线旅游平台用户持续的使用意愿从高到低排序为：满意度、感知有用性、内在动机[3]。

4 结论

通过对在线旅游平台用户持续使用行为的研究可知，在线旅游平台的研究质量在一定程度上决定着用户的持续性使用行为。而平台质量对于用户可持续使用意愿的影响较小。因此，在线旅游平台在设计时，就应首先设计出较为清晰和美观的界面平台，确保快速的吸引用户的注意力。此外在设计时，还应尽量确保用户操作的便捷性，并保障平台服务的使用质量，以此就能在保留现有用户基础上吸引更多的用户。因此，通过对在线旅游平台用户持续使用行为的研究和调查，就能找到影响在线旅游平台功能使用的因素，确保能够设计出操作较为便捷、功能较为多样的在线旅游平台，为用户的出行和旅游提供更加便捷化的服务。

参考文献：

[1]黄元豪. 预订类旅游App用户持续使用行为影响机制研究[D].福州：福建农林大学，2019.

[2]赵康. 旅游App特性对用户使用意愿的影响研究[D].延吉：延边大学，2019.

[3]夏文. 用户对旅游虚拟社区的持续使用意愿研究[D].杭州：浙江工商大学，2019.

[基金项目]四川省教育厅项目“基于移动互联网的旅游平台用户行为研究”（项目编号：18ZB0447）;四川旅游学院校级科研项目“智慧旅游背景下在线旅游平台用户行为模式研究”（项目编号：2016STUZ06）;四川旅游学院科研创新团队项目“无损检测技术在食品质量安全检测中的应用研究” （项目编号：19SCTUTP04）。

[作者简介]丁怡琼（1987—），女，甘肃兰州人，硕士，助理研究员，研究方向：智慧旅游与社会商务。