孔德源　李宁

[摘 要]厘清消费者低碳旅游消费行为意愿的决定因素与差异，是引导消费者选择低碳消费，助推实施碳减排目标的基石，因此，探究低碳标签对低碳消费行为意愿的影响具有重要意义。文章基于对河南省旅游景区的问卷调查和实地走访，采用线性回归方法对消费者的意愿和行为进行了实证研究。研究发现：消费者对碳标签信任度和碳标签认知度越高，环保意识越强，则对低碳消费的意愿越强、认知度越高;消费者得到的宣传教育越多，则环保意识越高，低碳消费的意愿越强;消费者知觉行为控制越强，则对低碳旅游的意愿越强，但对低碳消费的行为影响不强。消费者的生态价值观越强，则对低碳消费的意愿和行为越强。

[关键词]碳标签;低碳旅游;消费者行为意愿

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.25.121

1 引言

目前我国不仅在国内面临着严峻的生态环境与能源问题，而且在国际上面临着减缓CO2排放的压力。其中，旅游行业高速发展所消耗的能源，并由此产生的环境保护问题已成为社会组织和学者们关注的热点问题[1]，低碳标签（Low-Carbon Labelling）作为生态标签（Eco-Labelling）中的一类[2]，在低碳旅游发展中起着重要的作用。越来越多的国家和组织已经将低碳管理纳入其发展战略之中，碳标签与低碳产品的产生和推广就是这一趋势的显著表征。然而，中国对于碳标签与低碳产品的探索仍处于起步阶段，明显落后于世界低碳管理发展的步伐。中国国内鲜有企业在进行碳足迹认证并且在产品上增加低碳标签，目前也未有统一的技术标准和明确的相关管理规章制度出台。因此，中国相关政府部门需要建立低碳产品标准体系，同时企业需要推进低碳标签管理和推广低碳标签的应用，从而达到提高产品的低碳认知度、增强低碳信任度在国内市场。旅游者作为旅游活动的主体，其行为对旅游业的发展有重要影响[3-4]。因此，只有厘清消费者对于低碳标签的使用行为机制，才有可能判断出和量化出低碳标签在温室气体减排方面的效果，进而才有可能为利益相关者提供相应的决策依据。因此，探究低碳标签对旅游消费行为的影响机制具有重要的现实意义。

2 低碳行为影响因素理论

通过对计划行为理论（Theory of Planned Behavior）[5]与价值-信念-规范理论（Value-Belief-Norm Theory）[6]研究文献的梳理和应用启示发现[7-9]：在探讨和分析低碳标签引导低碳旅游消费行为的路径中，需要着重挖掘消费者个体内在因素对于环境友好偏好和行为的影响，例如消费者生态价值观（价值）、低碳标签的认知度（信念）、低碳标签信任度（信念）、环境意识（规范）等。一方面，探索消费者的内在因素（如低碳标签认知度、环境意识、低碳标签信任度）影响其环境意愿和行为;另一方面，探析消费者的外在因素（如宣传教育）对其环境行为的间接潜在影响。计划行为理论与价值-信念-规范理论相结合的重要意义在于不仅能够清晰、全面地解释说明低碳标签对于消费者行为形成是由个体内在因素与社会外在因素共同作用的结果，而且验证和拓展了行为意愿对实际行为的重要决定性作用。文章将低碳标签信任度、低碳标签认知度和环境意识作为个体内在因素，将宣传教育作为社会外在因素，结合低碳态度与消费者行为意向，对消费者实际低碳购买行为的影响，来构建低碳标签对于旅游消费者行为影响路径的理论模型（见图1）。

图1 碳标签对低碳消费行为影响路径的理论模型

3 研究设计

调查问卷包括四部分。第一部分为筛选问题，以确保调查样本为河南省游客。第二部分中的26个问题都是关于低碳消费行为意愿的调查问卷，量表均借鉴国内外研究学者的成熟量表，八个维度分别为：碳标签信任度[10]、低碳标签认知度[11]、宣传教育[11]、环保意识[12]、生态价值观[12]、知觉行为控制[5]、消费者意愿[9]和消费者行为[13]。第三部分是个人资料信息，主要包括性别、年龄、受教育程度、职业、收入等12个问题。其中，碳标签信任度、环保意识、宣传教育、知觉行为控制、生态价值观、消费者意愿和消费者行为7个维度，采用Likers 5级评分法，分别为“完全不同意”“不同意”“中立”“同意”和“完全同意”，并分別赋值为1～5。消费者认知度则采用Likers 5级评分法，分别为“完全不理解”“不太理解”“了解一些”“比较理解”和“完全理解”，并分别赋值为1～5。8个维度的Cronbachs α系数范围为0.776～0.897，均>0.7，总量表Cronbachs α系数为0.863，说明此量表条目的内部一致性良好。2019年6—9月，课题组对河南省13个级旅游风景区的游客进行随机抽样问卷调查，在正式调查前进行了预调研，对问卷进行了信度和效度的测量，并进行了修正问卷。共发放问卷650份，回收632份，剔除填写不完整问卷，实际有效共600份，回收率为97%，有效率为92%。使用SPSS 22.0进行数据分析。

4 研究结果分析

4.1 样本情况

调查发现，被调查者中男性346人（58%），女性254人（42%）;本科以下学历占123人（20%），本科学历占330人（55%），研究生及以上学历占147人（25%）;个人月收入为2500～4000元的占42%，6001～10000元的占27%。69%的消费者通过互联网和社交媒体软件方式了解低碳环保相关信息;98%的消费者表示支持低碳旅游;32%的消费者认为旅游景区的碳排放源来自交通;78%的消费者愿意执行低碳旅游。

4.2 不同人口特征低碳行为差异分析

不同的旅游消费者对低碳标签和旅游消费行为的表现各不相同。结果显示（见表1），性别在低碳消费意愿和低碳消费行为无显著差异（p>0.05）;年龄在低碳消费意愿有显著差异（p=0.021<0.05）;学历在低碳消费意愿（p=0.006<0.05）和低碳消费行为（p=0.005<0.05）上均有显著的差异。收入水平上不同阶层的消费者在低碳消费意愿（p=0.000<0.05）和低碳消费行为（p=0.000<0.05）上有显著的差异。具体表现为学历和收入水平越高、年龄在27岁以下的消费者，低碳旅游消费行为和意愿越积极。

4.3 碳标签对低碳消费行为路径分析

文章使用线性回归分析法，对理论模型变量间的假设关系进行验证（见表2）。碳标签对低碳旅游内部影响因素是使低碳消费意愿和行为得以实现的基础因素。通过分析发现，低碳标签信任度（β=0.342，p<0.001）、低碳标签认知度（β=0.207，p<0.001）、环保意识（β=0.153，p<0.05）三个因素分别对消费者意愿有显著影响;低碳标签信任度（β=0.211，p<0.001）对碳标签认知度有显著影响;低碳标签认知度（β=0.012，p=0.968>0.001）对低碳旅游行为无显著影响，因此，消费者对碳标签信任度、碳标签认知度越高，环保意识越强，则消费者对低碳旅游的意愿越强、认知度越高，但消费者对碳标签认知度高低与低碳旅游行为没有相关性。总体来看，被调查者对于碳标签和低碳旅游的意愿和行为趋于积极。

碳标签对低碳旅游外部影响因素是使低碳消费意愿和行为得以实现的强化因素。通过分析发现，宣传教育对环保意识（β=0.320，p<0.001）有显著影响，宣传教育（β=0.285，p<0.001）对消费者意愿有显著影响。由此可见，消费者得到的宣传教育越多，则消费者环保意识越高，低碳旅游的意愿越强。总体来看，被调查者得到的低碳宣傳教育越高，消费者低碳旅游的意愿和行为越积极。

消费者对生态价值观的认知及知觉行为控制能力一定程度上影响消费者对低碳旅游的意愿和行为。通过分析发现，知觉行为控制（β=0.190，p<0.001）对消费者意愿有显著影响;但是知觉行为控制（β=0.014，p=0.815<0.001）则对低碳旅游行为无显著影响，这表明消费者的知觉行为控制越强，则对低碳旅游的意愿越强，但对低碳旅游的行为不强。生态价值观（β=0.384，p<0.001）对消费者意愿有显著影响，生态价值观（β=0.287，p<0.001）与消费者意愿（β=0.653，p<0.001）分别对游客的低碳旅游行为有显著影响。由此说明，消费者的生态价值观越强，则消费者对低碳旅游的意愿和行为越强。总体来看，消费者的知觉行为控制和生态价值观越强，则对低碳旅游的意愿和行为越积极。

5 研究结论及建议

5.1 研究结论

通过上述分析，文章得出了如下四点主要结论。

（1）游客标签认知度不高，低碳知识掌握程度较低。低碳认知度未对消费者行为产生显著影响。由此说明，目前的消费者停留在认识到低碳行为方式的重要性，但是，对于目前社会上低碳旅游的积极性和紧迫感还不够，不能直接转化为低碳行为，游客标签认知度不高。虽然在河南省已经渐渐兴起诸如低碳旅游和低碳春节等一些新的消费模式，但是低碳消费的理念仍然没有大范围的真正深入人心，不能较好地反映在知行合一的层面。所以，迫切需要加强低碳消费的教育宣传。

（2）游客碳标签信任度不高，低碳标签体系不完善。消费者对低碳标签的信任度不高。主要原因为目前河南省市场上低碳标签的产品使用较少，通常节能产品作为低碳消费品的主体。低碳产品市场发展目前还处于初级阶段。因此，市场上向消费者提供的绿色环保产品有限，核心是生产低碳产品的企业较少，特别是第二产业在使用新能源、新技术、促进碳减排方面缺乏创新。

（3）游客低碳观念淡漠，低碳消费方式粗放。河南省游客在消费过程中大多选择精神上的享受和身体上舒适的产品，呈现出挥霍消费、病态消费的现象，即非可持续性过渡性消费。游客低碳观念淡漠，低碳消费方式粗放，认为环保是政府该去负责的事，自己只要花钱了就应该满足自我的消费需求，追求的是个人享受与满足，造成过分消耗资源与严重污染环境的消费大行其道。

（4）景区开发规划不合理，碳排放量高居不下。在实地调研期间发现河南省旅游景区在对低碳旅游产品的开发和管理中重开发、轻保护，侧重旅游景区经济效益，对于景区的生态环境保护存在一定问题，年轻的旅游风景区附近的基础设施也并未完善。此外，在河南省大多景区发现游客们并未具有实际的低碳行为，呈现出“一次性”消费、“便捷”消费以及“高能耗”消费等问题。

5.2 建议

（1）政府加强低碳宣传教育，提高低碳旅游消费知识。通过在全省范围内发起大型的宣传教育活动，向公众普及低碳标签与低碳消费的内涵及意义;通过将游客日常生活与低碳旅游观念联系在一起，利用焦点事件和引爆点，引起游客的兴趣;通过利用便捷快速的旅游App、微博、微信公众号等向游客推送低碳旅游信息，营造低碳旅游氛围，应用专题栏目、新闻节目、公益晚会等不同途径进行传播以适应不同消费者的不同需求。

（2）倡导低碳旅游消费理念，引导正确低碳旅游方式。通过网络社交媒体，积极营造良好的社会舆论氛围，引导居民适度消费、低碳消费;通过推进学校课堂教育和家庭生活培养模式，学校可以考虑把低碳消费的相关知识编入教材中，促进青少年从小树立理性消费、谨慎消费、低碳消费的理念;通过消除“便利嗜好”“奢侈和面子消费”等不正确的消费观，从日常生活和消费细节做起，为减少资源消耗以及碳排放贡献自己的力量。

（3）加快低碳标签认证制度，加强低碳制度政策落实。通过进行选择性试点推广碳标签，对国内产品采取“碳减排标签”和“碳足迹标签”两种形式，来引导消费者进行低碳消费;通过设立低碳旅游标准，推行行业低碳评价体系，制定低碳旅游环境的评估指标和监督机制，加强对低碳旅游景区及相关企业的考核与管理;通过消费补贴方式鼓励消费者购买低碳产品。政府制定优惠政策和完善基础条件来构建乡村旅游实施和发展的平台，并通过零税收、低税收等优惠条件引导和促进旅游企业参与低碳旅游项目的开发和建设，通过给予酒店、旅游商店、景区、旅游交通等部门税收、贷款、经营等方面的优惠，促使旅游相关企业让利于旅游者，以降低旅游者参与低碳旅游的成本。

（4）企业承担低碳环保责任，科学规划低碳旅游模式。通过旅游企业要强化社会责任履行，成为推动低碳标签和低碳消费者的中枢。旅游景区的酒店积极实施低碳行业标准，突出环保、低碳、绿色主题。积极打造旅游形象和品牌，通过树立低碳建设思路，积极采用清洁能源和低碳技术，开发低碳旅游产品，营造良好的低碳旅游氛围;通过细分低碳消费市场，挖掘低碳消费的关键客户群体，利用碳标签赋予产品尊贵的具有差异化的低碳身份符号进行推广和营销;通过实施科学引导与推广模式，严格遵循“减量化、再利用、再循环”3R原则，运用生态学规律指导旅游开发和旅游活动，以实现“资源-产品-再生资源”的闭环反馈循环过程。

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[基金项目]河南省软科学研究计划项目“居民参与旅游价值共创——以河南省5A级风景区为例”（项目编号：182400410398）;河南省教育厅人文社会科学研究一般项目“低碳标签对旅游业中消费者行为和减排的影响机制研究”（项目编号：2020-ZDJH-344）;平顶山学院高层次人才启动基金项目“奢侈品网络购买机制的实证研究——基于社交媒体的角度”（项目编号：PXY-BSQD-2017010）。

[作者简介]孔德源（1998—），男，汉族，河南周口人，就读于平顶山学院，研究方向：市场营销;李宁（1985—），男，汉族，河南郑州人，平顶山学院讲师，研究方向：低碳旅游、消费者行为。