王东波 陈修福

摘 要：Listing作为eBay的货架，起着将产品信息呈现给eBay买家的作用。本文以eBay英国站点为例，主要从标题方面进行数据分析，通过分析Listing点击量，买家下单时间等数据后，经过独立性t检验得出以下结论：标题加符号，带来了正面影响，能一定程度上提高点击量，提高销售转化率。

关键词：eBay Listing;跨境电商;数据分析

一、绪论

eBay的发展势头依旧迅猛。截止2019年年底，eBay全球营收达到了108亿美元。2019年eBay全球用户达1.8亿，卖家数达到5500多万。在eBay排名前1000名的卖家中，中国卖家数又占到了87%。越来越多的中国跨境卖家将依赖于eBay，依赖于国外市场。

而上架Listing作为卖家展示自己产品给客户的唯一方式，也是客户购买商家商品的唯一方式，如何将Listing的排名优化靠前自然成了eBay店铺运营中的首要问题。eBay Listing排名最重要的筛选指标是Best Match（最佳匹配），Best Match是极其重要的一个排名参考标准，在Best Match筛选条件下，Listing的排名越靠前则表示Listing的综合质量越好。

二、研究现状

到目前为止，在中国知网以“eBay Listing”为关键词搜索，中文加上外文文献仅有16条结果，而针对eBay Listing优化的文献更是少之又少。目前针对eBay的研究主要聚集且停留在以下几个方面：eBay易趣与淘宝电子商务模式的比较;基于动态竞争理论的eBay中国经营战略分析;eBay的电子商务模式的信任修复机制与在线冲突解决的研究。

从近几年关于eBay的发表的文章来看，发文基本停留在2005年到2014年之间，发表的论文比较久远陈旧。

三、研究目标与内容

1.研究目标

由于国内外对eBay Listing研究不足，而卖家对于Listing的优化需求过大。本文试图弥补这一空白，旨在研究产品标题这一Listing影响因素，通过分析变量与Listing点击量之间的关系，买家下单时间等数据，得出可靠结论，以期带给众多eBay卖家一些参考经验，基于此研究发掘新的优化思路。

2.研究內容

（1）产品标题。比较加了特殊符号和没加特殊符号两组Listing点击量的差异性。

（2）收集3周时间内900个订单的买家下单时间进行分析，找出下单时间的分布情况。

3.研究方法

（1）实验法：实验过程中数据的收集来源主要为，超级浏览器虚拟机店铺后台，电商浏览器虚拟机店铺后台，通途ERP管理系统，分析数据工具主要为Excel表格，IBM SPSS Statistics 25.0数据分析软件。

（2）文献研究法：通过网络及图书馆等渠道收集相关的文献资料，辅助研究的思路，总结所研究对象的规律。

（3）定量分析法：采集一个周期内的相关数据，对其进行定量分析。

（4）比较研究法：将两个研究对象一个周期内的变化进行比较，比较其相似性及差异性。

4.创新点

（1）内容创新：选取了国内研究甚少的电商平台eBay，研究如何优化eBay Listing这个需求大，资料少的内容，且研究将解决多个存在争议的问题。

（2）方法创新：对所研究对象采取了定量分析，比较分析等方法，且拥有良好的eBay账号资源，创造了优良的实验环境，可为实验获得更可靠的数据。不同于其它大部分研究仅仅通过文献资料总结。

四、实验所用eBay店铺运营现状

1.店铺类型

现拥有佛山D跨境电商公司实验账号，有直邮账号、专线账号、本土账号。直邮账号发货地在中国，专线账号发货地在英国，本土账号发货地也在英国，不同于专线账号的是本土账号注册地在英国。Listing曝光优先级从大到小依次为本土账号，专线账号，直邮账号，此次研究关于标题的争议与关于主图的争议使用的店铺分别是FWK（店铺简称）与FXK（店铺简称）。两个账号均为英国本土账号，拥有较好的流量曝光，能在更短的时间内得到想要的数据。

2.店铺运营现状

通过超级浏览器进入店铺后台，可以看到。店铺FWK截至2019年12月5日，拥有十万个刊登数量额度，一百万港元刊登金额额度。主营产品为家居家纺类，过去一个月平均日销售订单96单，日平均销售额约为1358美元，客单价约为14美元。98.7%好评率，1000+回评数。

店铺FXK截至2019年12月5日同样拥有十万个刊登数量额度，一百万港元刊登金额额度，这可以说是英国本土新账号的标配额度。FXK主营产品为家居布艺类，过去一个月平均日销售订单89单，日平均销售额约为1005美元，客单价约为11.3美元。98.3%好评率，1000+回评数。

总的来说，FWK与FXK两个店铺从体量、类型、目标客户、所售卖产品等各方面来说，都极其相似且接近，也为控制变量打下了良好的基础，减少了实验的误差，增强了数据的可靠性。

五、实证分析过程

大部分eBay买家是通过关键词搜索出自己想要的产品，所以说标题几乎是一个Listing中最重要的一部分。大部分eBay卖家对于一般的产品标题写作技巧也许已了然于心，如首字母大写、全部纯大写、单词顺序、关键词、长尾关键词、搜索框热词、社交平台热词等技巧。

但是eBay规定的标题字符数有限，如eBay英国站来说，规定的标题字符数为80个，在写标题的时候往往不能每次都恰到好处地用满80个字符，经常能遇到还剩一两个字符没用的情况，有许多卖家就希望将这一两个剩余字符利用上。于是经常能在产品搜索结果中看到卖家在产品标题上加入一两个特殊表情符号，希望能引起买家的视觉注意。

然而对于这种做法，也能经常听到不同的声音，有许多人认为此做法不符合eBay对于标题的要求，会在一定程度上被eBay 限制流量。但是eBay对于这一问题从未给过回应，要eBay公布标题的计算机算法也是不可能的。

于是本文设计了此次实验，力求检验其他因素都相同的情况下，仅仅因为标题多了一两个特殊表情符号，是否能对Listing造成曝光度方面的影响。此次实验以Click（点击量）作为检验加了符号和未加符号两种Listing流量差异的标准。

实验开始，实验为店铺FWK准备了300个Listing，Listing涉及宠物用品，首饰，童装童鞋等类目，上架这些类目的原因是这些类目受两个实验店铺已有流量类型的影响较小。为店铺FXK准备了同样的300个Listing，唯一不同的是店铺FXK每个Listing的产品标题都比FWK多了特殊表情符号，因Listing草稿数量过多，为防止通途系统出错，随后分为2019年12月9日，10日，11日，12日，13日，14日共六天利用通途ERP系统定时上架，每天每个店铺上架50个Listing草稿，从每天的英国时间的早上8点开始，往后每个Listing相隔10分钟定时上架。在2019年12月14日的一周后，将Listing点击量数据收集入Excel表格，收集时间为2019年12月21日，为节省篇幅，省略数据展示。

收集完数据后将数据导入SPSS 25.0，研究将对两组数据进行独立性t检验，检验两组数据的差异性。进行独立性t检验前需检验数据是否满足两个条件：（1）两组数据是否呈正态分布或近似正态分布;（2）两组数据方差是否相同或近似相同。

接下来将检验“Click”数据是否呈正态分布。在SPSS里点击“分析—>描述统计—>频率”，然后弹出对话框，变量选择左边的“Click”，再点击框框右边的“图表”按钮，在弹出的页面中选择“直方图”，并选中“在直方图中显示正态曲线”。再点击“统计”，勾选“偏度”和“峰度”后按确定便可得到输出的结果。

由图（因版面略）可以看出未加符号的Click数据呈正态分布，再看表（因版面略）偏度系数为0.086小于1，峰度系数为-0.402小于1，可认为未加符号的Listing的点击量Click近似正态分布。

同理可得，加了符号的Listing点击量数据直方图如图（因版面略），偏度系数与峰度系数如表（因版面略），偏度系数=0.086<1，峰度系数=-0.402<1，所以可以认为加了符号的Listing点击量数据近似正态分布。

接下来，对两组数据进行独立性t检验。打开SPSS点击“分析→比较均值→独立样本t检验”。在弹出的框中将“Click”选为校验变量，将“是否加符号”选到分组变量，接着按“定义组”因为未加符号的一组数据被赋值为1，加了符号的一组数据被赋值为2，故定义组1为1，定义组2为2。

接着确定后输出结果，得到表（因版面略）与表（因版面略），在表（因版面略）中F检验sig=0.298>0.05，代表未加符号和加了符号的两组数据方差近似相同，故独立性t检验的结果有意义。显著性=0.585大于0.05，故t和显著性Sig.（双尾）取值应看“假定等方差”一行，t=-3.123，Sig.（双尾）=0.002小于0.05，故在显著性水平为0.05的情况下，未加符号的Listing点击量数据与加了符号的Listing点击量数据有显著性差异，由表（因版面略）中的平均值可知，加了图案点击量平均值=45.69大于未加图案点击量平均值=40.81，加了符号的一组Listing点击量显著性高于未加符号的Listing点击量数据。

六、总结

跨境电商运营已进入成熟期，为了提高销售转化率众多卖家采取了各种各样的运营优化措施，本文利用笔者所在公司大量的實际运营数据支持，通过控制其他变量，研究标题表情符号单一变量的方法，证明加了特殊表情符号的标题与未加特殊表情符号的标题存在显著性差异，并且加了特殊表情符号的Listing在点击量方面有显著性提升，所以众多卖家在优化产品标题还剩一两个字符的时候，可以加入一些吸引人的特殊表情符号以提高点击率并促进销售转化。

参考文献：

[1]李彬.中小微企业跨境电商平台店铺运营探讨——以深圳L公司的eBay店铺为例[J].国际商务论坛，2018.

[2]王智.eBay跨境电商平台的发展与研究[J].电子商务.2017.

[3]谢杰伟.eBay Listing的优化与分析[D].硕士学位论文，华东师范大学，2017.6-7.

[4]KIES Abdelkader（凯野）.eBay易趣与淘宝网电子商务模式的比较研究[D].长春理工大学，2013.7-8.

[5]李玮.C2C电子商务模式的信任修复机制与在线冲突解决的研究[D].北京交通大学，2014.6-7.

作者简介：王东波（1973.08- ），男，汉族，湖南人，硕士研究生，广东东软学院教师/跨境电商产业学院副院长，讲师/中级经济师，研究方向：电子商务、企业管理