[摘 要]中国互联网企业经过多年的高速发展，取得了令人瞩目的发展成就，形成了诸多巨型企业，尤其是以腾讯、阿里巴巴、百度、滴滴、美团、今日头条等为代表的平台型互联网企业。但近年来，这些聚焦在消费级互联网领域的企业在用户数、业务量、收入规模、盈利能力等方面都遇到了向上拓展的天花板，在这种背景下，互联网公司纷纷借助平台自身的人才、用户规模、资金优势，由面向消费者（C端业务）业务逐渐向面向政企（B端业务）业务拓展，文章从这种拓展的必要性、业务转型所面临的问题、可能的解决途径等方面予以探讨分析。

[关键词] 互联网企业;政企业务;企业级市场

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.25.094

1 前言

第二次世界大战以后，计算机和通信技术融合形成的信息通信网推动了经济的国际化。互联网的出现给人们的生活方式带来了巨大的改变，在此过程中，全球的互联网公司创造了巨量的财富，全球前十大互联网公司的产值可称得上富可敌国。

截至2020年2月14日，中国的阿里巴巴达到5935.67亿美元，腾讯控股市值达到5098.75亿美元，美团点评为755.62亿美元，京东为613.41亿美元，百度为468.40亿美元，拼多多为434.95亿美元。2020年，仅微信的用户数就超过了11亿。

目前，国内主要的互联网公司遇到了增长的天花板，迫切需要从消费级市场逐步布局企业级市场。消费级市场与企业级市场的产品、业务逻辑、销售组织等各方面均有很大差异，文章着重于初步探讨这些差异，并分析可能的解决思路。

2 互联网公司拓展企业业务的必要性分析

2.1 消费级互联网企业快速扩张的背景分析

文章所指的C端业务，指的是互联网企业以消费者为目标群体的业务（即To C业务）;B端业务，泛指互联网企业以政府及企业客户为目标群体的业务（即To B业务）。

2000年后，中国的互联网借助人口红利的东风，在消费互联网领域大放异彩。中国十几亿人口有衣食住行用的庞大需求，由此产生了门户、社交、电商、娱乐内容等C端平台。在“3Q”大战之后，腾讯曾总结自身的核心优势是“流量+资本”，这恰恰也是中国消费互联网的核心优势。

根据Mary Meeker发布的《2019年互联网趋势报告》，2019年中国移动互联网用户数已达8.2亿，移动互联网数据流量同比增长189% 。2019年全球互联网用户数已达到38亿，超过全球人口数的50%。全球互联网用户的增长越来越困难，2019年增长率为6%，低于2018年的7%以及2017年的12%。增量在逐步放缓，尚未接入互联网的人口变得越来越少。

2.2 政企业务市场迎来强劲而稳定的增长

2.2.1 欧美企业级市场爆发的启示

欧美发达国家的互联网企业，既有在C端市场发展迅猛的巨无霸企业，如Facebook、Google等，也有在B端业务牢牢占据主导地位的大型巨头，如IBM、微软、甲骨文等。

在欧美发达国家，企业信息化市场已经历过两轮大的爆发增长期。

第一次是20世纪70年代，自20世纪40年代开始发展的信息技术，逐步从军用转移到商用， 70年代进入成熟落地期，诞生了IBM、微软、甲骨文、SAP等一批行业巨头。

第二次是2000年左右开始的“云计算”技术浪潮。产生了亚马逊、Salesforce、Workday等一批百亿美元公司。2008年之后，由于经济危机带来的信息化预算压力，使SaaS（软件即服務）模式爆发。目前美国的21家企业级市场的“独角兽”（一般指投资界对于10亿美元以上估值，并且创办时间相对较短的公司的称谓）中，有9家成立于2007—2009年（如Slac、Tanium、AppNexus等）。

欧美发达国家的互联网企业在政企业务方面的大放异彩，与相关企业及时把握住技术变革带来的效率提升、牢牢抓住企业生产方式与员工工作方式的改变释放出来的改革势能密不可分。

2.2.2 中国企业服务市场正迎来强劲的增长

中国制造业的劳动力成本正在显著提高，通过技术手段提高效率增加利润，已成为绝大多数企业的核心诉求。需求的扩展带来了强劲的业务增长，中国企业数量3000万家，整体数量超过美国。随着中国政府推进“双创”工程，企业数量仍在持续增加。企业多了，总需求量增加了，B端业务的目标市场自然就大了。

2.2.3 中国消费互联网企业转型布局

随着消费级互联网增长达到天花板，C端市场出现了流量红利的向下拐点。互联网企业、投资资本开始转向B端市场。

在阿里巴巴2017年以来的所有投资事件中，事件数量排前三的细分市场分别是企业服务（29%）、金融（11%）、电商（11%）;腾讯则是文娱（27%）、硬件（11%）、企业服务（11%）;百度是企业服务（26%）、文娱（16%）、汽车交通（13%）。企业服务市场，成为三家巨头投资重点中的共同选择。

3 互联网企业拓展政企业务的问题分析

3.1 B端客户与 C端客户的核心诉求点不同

C端客户的主要诉求点在于产品好用（客户体验好），B端客户也会追求产品好用，但更核心的诉求在于产品能用、能解决需求、能提高组织的运行效率。

由于这个差异，针对B端市场的产品研发周期长，标准化程度相对较低。从事企业服务的公司，不仅要输出产品与服务，产品输出后还需要售后部门提供支撑服务。服务B端市场的互联网企业，不仅要深入研究客户所在行业、研发产品，还要有从售前、销售、售中到售后各个环节的综合服务体系，这些涉及比C端市场更复杂的专业认知。

3.2 B端客户与 C端客户的产品研发需求不同

C端产品的交互注重用户体验，而B端的交互注重效率。C端产品设计要求尽可能人性化，而B端产品设计要求尽可能深入地理解业务。

C端产品，平台方（指提供产品的互联网公司）话语权较大，尤其是市场竞争较少的情况下，平台方提供什么产品，只要符合客户需求，广大客户就会使用什么样的产品。产品的标准化程度高，迭代升级快。

B端产品往往需要做定制化开发。对于互联网公司的人力资源储备要求高，而且会对产品的通用性造成影响，不利于规模化复制与推广。

3.3 B端客户采购决策流程相对较长

企业服务客单价较大，决策流程相对较长。互联网企业要承担教育市场、培育市场的成本。落单时间需要数月甚至长达数年，而C端产品在几个月的时间内，可能整个市场竞争格局都出现了翻天覆地的变化。

对在消费级市场取得成功的互联网公司而言，以往的C端用户的拓展经验不一定能复用到B端用户，如何满足大型企业在安全、合规、容灾等方面的需求，对于消费级互联网的从业者而言是并不熟悉的内容。

3.4 B端市场需要与C端市场不同的市场及营销体系

互联网公司的C端产品，主要借助电话销售、网络销售，结合地面推广（简称“地推”）;对于B端市场，除了传统的销售模式之外，更多的需要专门的销售人员与客户进行接洽、沟通、客户关系维护，在完成销售的过程中还需要售前技术支撑、售中阶段的解决方案支撑，乃至于售后阶段的运行维护，需要耗费大量的人员资源。对于互联网企业的组织架构都会带来不小的挑战。

要实现B端业务的规模扩张，需要建立基数庞大的销售队伍，在市场营销方面B端业务很难实现边际效用递减。一般互联网公司难以在销售体系方面投入过多资源。

4 互联网企业拓展政企业务的对策分析——挖掘优势资源，根据战略目标主动调整

互联网企业较为普遍的核心优势在于资本、流量（用户数）、人才（以及附着人才之上的技术储备），互联网企业转战B端业务，建议从现有优势资源出发，根据战略目标予以调整，将会事半功倍，文章从以下四方面予以重点阐述。

4.1 改变拓展C端业务的路径依赖

互联网企业在过去C端市场的开疆拓土中，收获了巨大的成功，这种成功容易导致路径依赖。

C端产品习惯于提供标准化产品，B端产品必须考虑到行业属性差异，聚焦垂直行业形成解决方案。C端往往只有消费能力和消费习惯的不同，但B端存在巨大的行业差异。对于B端市场来说，不同行业需要完全不同的服务，需要完全不同的解决方案。打造不同行业的服务能力需要长时间沉淀，因此B端跨越行业壁垒不是一朝一夕的事情，这也造成了B端企业很难像C端企业一样爆发式增长。

对于B端产品而言，稳定压倒一切。B端客户需要的不是充满普遍适用的平台，而是一个能提供稳定可靠服务的乙方，能够用确定的服务去满足企业客户各个环节的需求。

4.2 发挥资本优势、收购B端业务市场服务商

对于互联网企业要进入B端业务，尤其是垂直细分行业，采取收购的方式是一个比较好的路径。根据交易成本理论和代理理论，互联网企业收购对细分的B端行业有深入理解的公司，从外部短期内通过收购获取竞争优势，尤其收购标的是细分行业的隐形龙头企业，则会更进一步加宽加深互联网企业的护城河，打造竞争优势。

2018年9月30日，腾讯公司宣部启动腾讯历史上第三次重大组织架构调整，将在原有7个事业群的基础上进行整合，形成新的6大事业群，并新成立了CSIG（云与智慧产业事业群），腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾提到，这将是腾讯迈向下一个20年的新起点，并认为“互联网的下半场属于产业互联网”， 腾讯发力组织变革的核心，是以面向个人用户的C端业务能力，渐进转向赋能To B业务。

4.3 结合已有技术优势，打造适应B端市场的产品

互联网企业由于高增长、高收入短期内汇集了大量高端人才，在确定了业务发展方向后，能够快速研发产品。

B端产品需要构建一站式全程端到端服务体系。C端产品的特征是人与人或人与商家的短链互动; 而B端产品的特征是全程端到端解决方案。“单点爆破”的方法论在C端很有市场，只要在一个足够小的点上切入并做到极致体验，总有人为此埋单;而B端客户的需求是一个长链，仅仅在一个节点上做优化，对整体效率很难有本质上的提升。

亚马逊的AWS服务是互联网企业转型B端业务的一个典范。亚马逊从自身销售淡季闲置计算资源的充分利用这一需求点出发开发的产品，恰好顺应云计算、大数据、物联网、人工智能等新技术的发展趋势，成为全球公有云领域的第一服务商。AWS首先强调的却是安全，因为安全已经成为各個数据中心排名第一的需求，为此，亚马逊AWS正在从基础设施层面构建全新的安全工具，以保障云服务的安全性。

国内互联网公司在这方面做了诸多有益的尝试。2017年，腾讯推出了拥有计算机视觉、智能语音识别、自然语言处理三大核心能力的智能云，并已取得了一定的成果。顺丰快递使用腾讯的OCR识别服务，3小时即可识别2000万份快递手写运单，效率有了飞跃性的提高。

4.4 打造端到端全流程服务体系

收购能够快速进入细分的B端市场，但收购也不是万能的，互联网企业需要针对B端业务拓展的特点，对组织体系进行重构。企业组织重构就是对企业组织运营体系的系统性整改，包括业务流程、组织架构、岗位设置、管理制度。其目的就是通过改善现有的业务流程和组织架构，提高企业运营能力，实现企业战略目标。

其中最核心的部分，在于需要打造从建立客户关系开始，到商机获取、售前咨询、销售管控、售中实施、售后维护等全流程的服务体系。

5  结论

聚焦于消费级市场的互联网企业，拥有资金、人才、流量等竞争优势，在C端市场遇到增长瓶颈时，正面临向B端市场转型，以求形成B端市场、C端市场同步发力的市场经营策略，这对于互联网公司的持续发展至关重要。从目标市场、产品、组织、市场及营销策略等各方面来看，互联网公司由C端业务向B端业务转型不会一帆风顺，存在一些障碍与难点。只要互联网企业能够正视问题，充分发挥现有比较优势，根据B端业务特点打磨产品、整合团队、构建适应B端业务市场的企业组织体系与文化，构建B端业务的服务生态圈，这种业务转型的效果是能达到的，也能促进整个社会效率的提升。

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[作者简介]陈守双（1982—），女，山东聊城人，中国社会科学院研究生院博士，工程师，研究方向：技术创新与产业经济。