余琴

摘   要：从游客感知视角入手，采用调查问卷和访谈相结合的方式，并利用T检验和IPA方法对乐山大佛景区旅游公共服务体系展开分析评价。研究发现：乐山大佛景区旅游公共交通基础设施服务和旅游公共行政服务的需求感知评分相对较高，对旅游公共交通基础设施服务和旅游安全服务的供给感知评分也相对较高;根据T检验结果，游客对乐山大佛景区旅游公共服务体系的整体需求感知高于供给感知，供需差异比较明显;根据IPA象限定位分析，确定了28个服务指标的发展优势区、改进区、机會区和维持区。在此分析基础上，乐山大佛景区的公共服务体系建设应完善旅游公共服务供需评价机制，健全公共交通配套服务，搭建智能化旅游公共信息服务平台，完善旅游安全服务保障体系，优化公共环境服务，提供优质旅游公共行政服务。

关键词：旅游公共服务;游客感知;评价;乐山大佛景区

中图分类号：F592         文献标识码：A         doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2020.05.010

文章编号：1009-6922（2020）05-61-08

旅游公共服务建设已逐渐成为全域旅游发展所关注的重点。学者们对旅游公共服务进行了大量的研究，并取得了相应的研究成果[1]。国外学者的研究注重实际调研，具有针对性的专项研究较多;而国内的研究比较匮乏，主要集中于对宏观旅游公共服务体系的定性研究。而每个旅游景区的发展状况不同，需要因地制宜对各个旅游景区公共服务体系进行专项研究。目前，学者们对某个具体的景区型旅游目的地的研究较少，基于供需平衡理论的指导也较少。从游客感知视角入手来研究旅游公共服务，难以适应全域旅游发展的需要。

乐山大佛是世界自然与文化遗产和国家5A级旅游景区，旅游接待人次逐年增加。这对乐山大佛旅游景区的信息咨询、公共交通、安全保障等旅游公共服务提出了更高、更新的要求。基于游客感知视角的分析为提升旅游公共服务水平提供了科学的方法。因此，本文以供需平衡理论作为指导，从游客感知视角入手，把乐山大佛旅游景区作为研究对象，对乐山大佛景区的旅游公共服务体系进行分析和评价，以期提升其旅游公共服务水平。

一、研究方法与数据搜集

（一）问卷设计

根据已有的旅游公共服务体系研究成果[2-5]，本文对乐山大佛景区的公共服务体系设计了5个大项、28个服务小项目（见表1）。

调查问卷主要包括两个部分：第一部分主要调查游客的基本信息，包括性别、居住地和职业等;第二部分是问卷的主体，主要采用李克特量表法（Likert scale），调查游客对乐山大佛景区的旅游公共交通基础设施服务、旅游公共信息服务、旅游安全服务、旅游公共环境服务、旅游公共行政服务等公共服务的评价，需求感知（重要性）和供给感知（满意度），分值由低到高依次赋值为1—5分。

（二）数据的搜集

本研究于2020年4—5月期间，通过实地调查和问卷调查的方式对乐山大佛景区游客进行抽样调查。共发放网络和现场调查问卷100份，回收问卷95份，有效问卷87份，有效率为91.58%。

（三）数据信度和效度检验

借助SPSS24.0软件[6]，对数据进行信度和效度检验，其中克朗巴哈系数（Cronbach's α）均高于0.8，表明数据的准确性较高;KMO值均<1，表明测试结果的客观性较强，且Bartlett's球状检验的Sig值均显著。因此，该调查数据样本符合要求，能用于进一步分析。

二、调查结果的描述性分析

（一）游客属性特征分析

调查数据显示，女性游客多于男性游客：女性比例为74.2%、男性比例为25.8%。年龄主要集中在20—40岁（35.6%）和41—60岁（39.7%）之间。这表明中青年女性是主要的客源。学历主要集中在本科层次。被调查者受教育程度较高，能较好地保证调查质量。客源地主要是成都、乐山、内江等周边地区。这表明地理空间距离对游客选择目的地的影响较大。职业构成上以学生群体居多（40.6%），其主要原因是学生群体闲暇时间多且相对自由。

（二）游客推荐意愿分析

图1为乐山大佛景区游客推荐意愿情况，游客推荐意愿一定程度上能反映其忠诚度。从图1可以看出，有89.55%的游客愿意推荐其他人来乐山大佛景区旅游。其中，“一般”推荐意愿的占绝大多数，为54.84%;推荐意愿“强”和“很强”的分别占22.58%、12.13%。这表明游客对乐山大佛景区的忠诚度总体较好。

三、乐山大佛景区旅游公共服务体系感知评价分析

（一）旅游公共服务体系总系统评价分析

1.供需感知的均值分析。从对旅游公共服务体系总体评价来看，游客对乐山大佛景区旅游公共服务体系供给感知（满意度）的总体评价平均值为3.58分，主要集中于“一般”（41.9%）和“满意”（48.4%）;对旅游公共服务体系的期望平均值为4.14分，主要集中于“一般”（32.3%）和“高”（38.7%），满意度评分略低于期望值。这表明乐山大佛景区旅游公共服务体系建设还未能满足消费者的期望，满意度有待进一步提升。游客对乐山大佛景区旅游公共服务体系需求感知（重要性）的总体评价平均得分为4.42分，满意度得分低于重要性，且超过50%的游客认为旅游公共服务体系很重要。这表明游客对乐山大佛景区旅游公共服务体系整体的需求感知高于供给感知，即说明需求满足程度不高。

表1反映了游客对乐山大佛景区供需感知差异的情况。五大服务体系供给感知（满意度）均值低于需求感知（重要性）均值，与总体评价的结果一致。其中，五大服务体系重要性均值旅游公共交通基础设施服务>旅游公共行政服务>旅游安全服务>旅游公共信息服务>旅游公共环境服务;满意度均值旅游公共交通基础设施服务>旅游安全服务>旅游公共信息服务>旅游公共环境服务>旅游公共行政服务。由此可以看出，在五大服务体系中旅游公共服务体系重要性和满意度的差异明显。这进一步表明其供需差异明显。

2.供需感知的均值差、T检验、P值分析。从表1可以看出，供给感知值（满意度）低于需求感知值（重要性），各服务项目的均值差（P-I）均为负值。这说明目前乐山大佛景区旅游公共服务体系还难以满足游客日益增长的需求。

T检验有助于分析两个独立样本是否存在显著差异。根据调查数据分析，除旅游环境卫生管理服务外，乐山大佛景区公共服务其余项目的T值均大于10（见表1）。其中，有13个服务子项目的T值大于15，旅游教育培训的T值高达22.54，表明这些服务指标的差异比较明显。

从P值的结果来看（见表1），在95%置信区间下，各个服务指标的供给感知和需求感知差异非常明显。这表明乐山大佛景区旅游公共服务的供需矛盾仍然比较突出。在未来的发展过程中，乐山大佛景区应致力于不断缩小供需矛盾，大力改善需求高而供给相对落后的项目，不断达到供需平衡。

（二）旅游公共服务体系的各子系统评价分析

1.旅游公共交通基础设施服务体系。游客普遍认为该系统的各项子系统均很重要，但供给感知（满意度）表现为“一般满意”，满意度得分均低于重要性得分。

游客对水路服务的需求感知（重要性）和供给感知（满意度）值较低，其分值分别为4.21和3.24（见表1），评价结果最令人担忧。根据调查显示，其原因一方面可能是水路服务的重要性宣传力度不够导致水路服务的需求供给不旺;另一方面相较于陆路而言，通过水路（游船）游览乐山大佛景区的时间短导致游客量较少。因此，不解决水路服务的宣传、服务质量规范问题必将阻碍乐山大佛景区的发展，造成满意度和忠诚度下降。游客对乐山大佛景区旅游风景道（包括慢行系统）的供给感知（满意度）值最低，其值为2.81，远远低于平均值3.32，且在28个服务指标中排在最末（见表1）。这表明游客对其供给感知极低。根据调查发现，主要是由于乐山大佛景区风景道受地形条件的限制，只能通过九曲栈道到达乐山大佛脚下。特别是在旅游旺季，九曲栈道拥堵大大限制了游客游览的速度，降低了游览的舒适度。在不能扩宽九曲栈道的前提下，应严格执行预约制度，限制游客数量;通过旅游信息系统实时监测游客数量，实时发布游客数量信息;借助智慧旅游开发新的景点和鼓励游客坐游船等方式合理有效地分流游客。

2.旅游公共信息服务体系。游客对旅游公共信息服务体系的需求感知（重要性）均值为4.34分，对旅游标识系统的评分高达4.52分（见表1）。这表明信息技术的发展，特别是智慧旅游[7-8]的提出加快了该景区的信息化建设进程。

游客对旅游咨询服务平台（旅游热线、旅游投诉电话、旅游呼叫中心、新闻热线）需求感知（重要性）的评分（4.23）较高（见表1）。這表明游客对旅游咨询服务平台的关注度越来越高。但对该景区信息咨询服务中心展开关于信息咨询点数量、质量、分布和便利性的调查时，游客普遍认为信息咨询点数量较充足，分布合理且便利，但对其服务的满意度意见为“一般”。究其原因，主要是因为旅游咨询点的志愿者多为学生，其服务处于临时、零散状态且服务质量不高，旅游信息的发布系统性不强，信息发布滞后，GIS数据库、旅游资源数据库等建设尚不完善。

解说服务系统的需求感知（重要性）和供给感知（满意度）值也较低（见表1）。游客自身对于解说服务系统的需求感知较低可能是因为大多数游客对于佛教文化不是特别感兴趣，认为解说服务较为枯燥，且部分游客处于走马观花式游览状态，忽略景区的文化意义。针对游客对于解说服务系统的供给感知较低的问题，应大力加强景区智慧解说服务建设，提升标准化、优质化的导游服务，提高其满意度。

旅游信息化已经渗入到旅游活动的各个环节，越来越多的游客享受到了信息化旅游带来的快捷和便利[7]。但是根据调查发现，虽然有70%以上的老年游客使用智能手机，其中有65%的老年游客对旅游公共信息化的使用感兴趣，但仅有不到30%的老年游客在乐山大佛景区游览过程中会使用信息化服务。究其原因，老年游客由于其自身年龄较大，对信息化的接受程度和使用熟练程度远远低于年轻人。因此，如何使大多数老年游客迅速融入旅游信息化的发展过程中，提高老年游客信息化旅游的使用频率，是旅游公共信息服务管理部门值得深思的问题。但老年游客中也不乏一批“新老年人”，他们对信息化的接受度高、对信息化产品使用熟练，继而深刻地影响其旅游消费方式。这一部分“新老年人”应是以后重点关注的对象。

3.旅游安全服务体系。相对于其他子系统而言，游客对安全服务系统的需求感知（重要性）和供给感知（满意度）的排序居中，评价一般（见表1）。有小部分的游客比较重视自身旅游安全，愿意购买保险。但就安全服务体系进行调查时发现，有60%以上的游客明确表示对乐山大佛景区的旅游安全服务系统不是很了解。这表明供给方对于旅游安全保险、安全预警监控、应急救援和善后处置等安全服务的重视程度和宣传力度有待进一步加强，特别是旅游安全救援体系需进一步建立健全。

4.旅游公共环境服务体系。完善旅游公共环境服务，是促进旅游目的地可持续发展的重要环节。游客对旅游公共环境服务的需求感知（重要性）均值（3.96）较高（见表1），供给感知（满意度）评价为“一般满意”。由此可知，生态旅游和文明旅游的观念已经深入人心。其中，“厕所革命”的需求感知（重要性）和供给感知（满意度）均值在公共环境服务体系中均最高，分别为4.06、3.27（见表1），这得益于国家“厕所革命”政策的实施与推进。“环境质量监测”的满意度排序最低。这表明景区应加强空气质量、温度、噪音、景区容量等环境自动化监测，提高监测的水平和质量。

5.旅游公共行政服务体系。游客对该系统的需求感知（重要性）和供给感知（满意度）值都比较高。游客对旅游教育培训的供给满意度较高，表明乐山致力于提高旅游教育水平的效果得到肯定。调查发现，这主要一方面得益于乐山师范学院和乐山职业技术学院输送了大量旅游专业人才，供给充足。另一方面，得益于景区旅游教育培训经费充足，针对从业人员开展了大量的专业的旅游培训，不断提升其素质。

游客对于旅游投诉中心服务和旅游服务监督中心的供给满意度评分较低，分别为3.20和2.85，排序靠后。根据调查发现，有20.5%的游客拨打过旅游热线电话，有12.6%的游客对乐山大佛景区的服务质量进行过投诉。投诉的主要方式为“线上投诉”（80.3%）;投诉最多的问题是在乐山大佛九曲栈道的排队时间较长，人员拥挤。这也印证了旅游风景道的供给满意度低值和排序最末（见表1）。其中，有5.4%的游客对于所投诉问题的解决满意度不是很高。这说明服务质量监管部门的服务有待进一步提高，应严格按服务标准办事，满足游客个性化、多样化的消费需求。同时，超过30%的游客表示不了解旅游投诉中心和旅游服务监督中心的职能，可能是由于宣传力度不大，感知较弱。

旅游便民惠民服务直接关系着旅游的便利性和舒适度。该景区旅游便民惠民的供给感知（满意度）排序和评分均较高，这表明游客认为景区旅游通讯、公共休息、卫生设施、旅游优惠等惠民便民措施深得人心，为游客提供了很大的便利性。根据调查发现，游客认为景区支付宝、微信和WIFI等的使用，大大方便了其旅游。

（三）旅游公共服务体系IPA定位分析

IPA定位分析有助于明确各目标数据所处的位置，进而确定其发展方向。图2为乐山大佛景区供给感知和需求感知象限图。以需求感知（重要性）作为Y轴，以供给感知（满意度）作为X轴，以供需感知均值点（3.22，4.33）为坐标原点，对28个服务指标的需求感知和供给感知的均值进行了IPA象限分析（见图2）。

第1象限为服务优势区，其供给感知（满意度）均值>3.22，需求感知（重要性）均值>4.33，有12个服务指标（见图2）在此象限，主要包括公路、铁路、公共交通、集散服务、咨询服务中心、安全应急救援、政策法规、教育培训、行业标准化、便民惠民、信息网络、标识系统。游客对这些服务的供给感知相对较高，需求感知也相对较高。此象限供需基本平衡，应发挥这些服务指标的优势，带动服务体系整体发展。但从两者的均值差来看，差距还是存在的。

第2象限为服务改进区，其供给感知（满意度）均值<3.22，需求感知（重要性）均值>4.33，有7个服务指标在此象限（见图2），主要包括旅游风景道（包括慢行系统）、安全保险、安全法制体系、安全预警监控、安全善后处置服务、投诉中心服务、旅游服务监督中心。游客对这些服务指标的需求旺盛，但实际的供给感知较低，在以后的发展过程中应大力加强这些服务指标的建设。

第3象限为服务机会区，其供给感知（满意度）均值<3.22，需求感知（重要性）均值<4.33，有5个服务指标在此象限（见图2），主要包括旅游航空服务、旅游咨询服务平台、旅游环境卫生管理服务、旅游环境质量监测服务、旅游规划。游客对该象限服务指标的供给感知较低，处于机会区。这表明此类服务指标发展潜力巨大，应不断挖掘其潜力，发挥其服务价值。

第4象限为服务维持区，其供给感知（满意度）均值>3.22，需求感知（重要性）均值<4.33，有4个服务指标在此象限（见图2），主要包括旅游水路服务、旅游公共特色交通节点、旅游解说服务系统、旅游“厕所革命”。此象限的服务指标应在发展的基础上继续维持，实现更好的发展。

四、完善乐山大佛景区旅游公共服务建设体系的对策建議

（一）完善旅游公共服务供需评价机制

本文调查发现，乐山大佛景区旅游公共服务供需双方感知差异较明显，供需不平衡。这主要表现在供给方自认为提供了满足需求且满意度相对较高的公共服务，但游客的感知评价却一般，与供给方的认知不一致。因此，乐山建设世界重要旅游目的地必须建立以游客评价为主、以供给方评价为辅的评价机制，并以此作为旅游公共服务部门与人员的绩效评价标准。

（二）健全公共交通配套服务

乐山大佛景区公共交通基础设施服务的重要性和满意度评价均较高。基于此，应继续推动旅游专线建设，统筹旅游道路规划，推进旅游交通配套设施建设;做好道路景观节点设计，增设道路驿站。

（三）搭建智能化旅游公共信息服务平台

在智慧旅游的推动下，乐山大佛景区的公共信息服务平台建设取得了一定的成效。但是还存在基础设施应用较差、网上信息更新较慢、个性化定制服务能力较弱等缺点。今后应致力于利用大数据的优势，及时更新景区和旅行社等信息资源，做好监测预警工作;加快推进旅游标准化和信息化建设;增进旅游企业之间的交流与合作，推动其参与旅游信息服务平台建设的热情;搭建以人为本的旅游信息服务平台，满足游客个性化的需求。

（四）完善旅游安全服务保障体系

安全，是旅游目的地的生命线。应做好旅游安全服务管理，完善《乐山大佛景区旅游突发公共事件应急预案》《乐山大佛景区旅游突发公共事件应对处理办法》《乐山大佛景区旅游突发公共事件善后处理办法》，建立健全由旅游安全、旅游保险和紧急救援为主的旅游安全管理体系。加强各部门之间的合作，建立乐山大佛景区安全服务联动机制。完善景区安全设施，并提高从业人员和游客的安全意识。

（五）优化公共环境服务

持续推动“厕所革命”，改善卫生环境，保障旅游厕所基本功能的正常使用;增设母婴服务专用空间、无性别卫生间等。开发旅游厕所APP，及时更新厕所信息;注重传统厕所与文创的有机结合，加快乐山大佛景区景观厕所的建设。加强对景区卫生从业人员的管理，不断提升其服务意识和服务质量;加强对环境质量的监测，特别是要充分利用自动化环境监测设备及时掌握景区公共环境情况，以优质的公共环境服务助力乐山大佛景区的新发展。

（六）提供优质旅游公共行政服务

建立健全旅游政策法规，将旅游公共服务纳入法治化轨道;加大旅游公共服务人才特别是信息网络人才、旅游安全管理人才的培训投入，继续加强与乐山师范学院、乐山职业技术学院等的合作，加强旅游专业人才培养力度;优化旅游投诉中心的服务，致力于降低投诉率;建立健全景区监督机制，实现旅游行业标准化服务。

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责任编辑：康   璇