覃娟

关键词：中国—东盟博览会;顾客满意度

基金项目：2018年度广西壮族自治区中青年教师基础能力提升项目“一带一路2.0时期对民族地区政府主导型展会进行市场化转型的路径研究”，项目编号：2018KY808。

问题的提出

现实意义

中国—东盟博览会是中国与东盟“10+1”政府共同主办、以广西首府南宁市作为永久举办地的展会，是沟通中国与东盟及“一带一路”国家的国际性交往平台，凝聚了共同推进“一带一路”建设的更多共识，在打造高水平的中国—东盟战略伙伴关系和共建“一带一路”中发挥了促进作用，对支持广西建设成我国面向东盟的国际大通道、西南中南地区开放发展新的战略支点、“一带一路”有机衔接的重要门户，构建更为紧密的中国—东盟命运共同体取得显著成效。

我国提出的“一带一路”倡议，不仅为经济带内及沿路的国家进一步打开全球化和区域化交往通道，国际会展市场的资本、先进的管理经验以及发展成熟的跨国会展企业也随之涌入，对中国—东盟博览会带来新的挑战。根據2015年国务院发布15 号文件“关于进一步促进展览业改革发展的若干意见”，鼓励和倡导政府主导型展会改革和升级转型，逐步推进展览业市场化进程成为今后一个时期的发展新方向，在这一政策指导下，国内会展业将迎来一波迅速发展的高潮，行业内的市场竞争会呈现更严峻的竞争态势。

根据广西、南宁与中国—东盟博览会在一带一路建设中的定位分析，为了更好发挥中国—东盟博览会服务国家战略与地方经济的支撑作用，本文认为可以将中国—东盟博览会的品牌特色的聚焦在“服务”功能和定位上，将提升中国—东盟博览会的顾客满意度作为新时期的建设目标，具有研究的现实意义。

文献回顾

目前， 国内针对中国—东盟博览会顾客满意度的研究较少，可用数据较为欠缺，因此本文另外收集了近三年与会展满意度相关的文献辅助研究，大致分为两个方面：

会展满意度的影响因素研究。徐莹、苏金豹（2015年）研究认为会展旅游者满意度的相关影响因素包括城市形象与环境、休闲娱乐设施、会场基础设施、参会花费。刘宇翔（2018年）从绿化设施、场馆评价、会议服务和金融服务等方面构建Logit模型，探讨提升中国国际健康产业博览会满意度的对策。易小力（2014年）运用逐步回归分析法，分别选取“开放时间”“拥挤程度”“布局设计”“工作人员的专业知识”“承诺的服务”等因素作为自变量，分析这些因素对高交会会展“服务整体满意度”的影响作用。

会展满意度提升对策的研究。李尔平（2015）认为要增强中国—东盟博览会的顾客满意度，可以从新媒体的广泛使用入手，扩大媒体报道的影响力和深化人文交流，完善并推进中国—东盟博览会的服务作用。梁锐（2015年）研究提出提升参展商自身满意度的对策有两个：首先是塑造展会的品牌形象，通过建立鲜明有特色的品牌文化来吸引更多客商;其次是提升会展的举办质量，从基础环境、服务质量和硬件设施等方面呈现更好效果。徐莉莉（2017年）通过构建农业会展参展商模型来提出改善农业会展参展商满意度的建议，包括加强品牌形象管理、提高会展现场服务质量和提高会展生活服务水平。

综上所述，现有文献中对国内会展满意度的研究既包含建模实证分析也包含规范性分析，研究的会展类型也多种多样，有政府主导型的展会，也有行业展会和会展旅游等。研究者们从不同角度开展会展满意度分析，提出具有理论和实践指导意义的建议。但是现有文献中关于中国—东盟博览会满意度的研究还相对较少，作为 “一带一路”升级期的支持平台，如何从满意度角度提升会展本身及会展所在地的城市竞争力值得更深入的研究。因此，在现有研究基础上，本文通过对中国—东盟博览会一手数据的调研，从增加顾客总价值和降低顾客总成本两方面入手，分析顾客满意度影响的因素，提出相应对策，为提升中国—东盟博览会顾客满意度提供一定参考。

研究设计

研究数据

调查过程。按1—5分设置“很不满意、较不满意、一般、较满意、很满意”的Likert 五点量表，构建“中国—东盟博览会顾客满意度调查问卷”，通过“网络发放+街头拦截”相结合的方式向中国—东盟博览会国内客商、国外客商、大学生志愿者、公务员、企业职员和普通市民等发放问卷共计200份，回收问卷200份，问卷回收率为100%。通过对回收问卷进行整理筛选，剔除部分有缺失值的问卷，最终确定有效问卷为186份，占回收问卷的93%。

信度分析。根据表2-1数据显示，Cronbach α系数为0.873，说明调查问卷中的调查量表内部一致性较好，通过信度检验，调查结果信度较高，数据分析结果具有现实指导意义。

研究变量

指标体系。本文从增加顾客总价值TCV、降低顾客总成本TCC两大方面构建提升顾客满意度的指标体系。

相关指标说明。TCV（Total Customer Value） 是顾客总价值，X1，X2，X3，……是影响顾客总价值的各种变量，通常包含产品价值、人员价值、形象价值、服务价值。

TCC （Total Customer Cost） 表示顾客总成本，Y1，Y2，Y3，……影响顾客总成本的各种变量，通常包含货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。

第一类别是形象价值，指会展平台总体形象所产生的价值。此处由全方位合作能力和综合服务能力构成。

第二类别是产品价值，指产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。此处由新媒体技术、展馆设计、展会的主题活动、交通配套保障、宜居人文环境以及差异化竞争战略等指标共同构成。

第三类别是服务价值，指会展平台向客商提供服务所产生的价值。此处由战略伙伴关系、服务广西地市、高层次从业人才和从业者后续教育等指标构成。

第四类别是货币精力成本，指客商了解会展信息、渠道资源对接以及来南宁参展、参会要发生的货币及体力精力的耗费与支出。此处由品牌辨识度和差别化定价两个项目构成。

中国—东盟博览会顾客满意度现状

根据前述调查过程收集到的数据，从形象价值、产品价值、服务价值和货币精力成本四个方面进行数据描述，分析当前中国—东盟博览会顾客满意度现状。

形象价值。这个指标由全方位合作能力项目和综合服务能力项目构成。指标的平均分为4.85，说明参展参会客商对中国—东盟博览会的形象认可度较高。

产品价值。这个指标由新媒体技术、展馆设计、展会的主题活动、交通配套保障、宜居人文环境以及差异化竞争战略等项目共同构成。指标的平均分为4.87，，说明中国—东盟博览会的平台作用及相关功能质量的满意度较高。

服务价值。这个指标由战略伙伴关系、服务广西地市、高层次从业人才和從业者后续教育等项目构成。指标的平均分为4.58，说明中国—东盟博览会提供的服务价值总体上来说获得大众认可满意，该类指标相较于前两类指标得分稍微偏低的原因在于从业者后续教育项目的得分较低。今后主办方可从体系化建设方面考虑，加强会展行业从业者后续教育的培养和提升。

货币精力成本。这个指标由品牌辨识度和差别化定价两个项目构成，指标的平均分为4.52，，说明中国—东盟博览会在客商心目中具备品牌知名度和美誉度，但是客商对快速便捷了解会展信息及参会的便利性和经济性方面评价有较大的提升的空间。

综上分析，中国—东盟博览会的核心产品优势突出，品牌形象较好，服务价值提升和客商的货币精力成本降低是进一步提高顾客满意度的发力点。

提升中国—东盟博览会顾客满意度的机制建设研究

精准定位

中国—东盟博览会进一步提升、完善顾客满意度的突破口是精准定位，既要立足民族地区的实际情况又要结合理论和国际先进指导经验，借助“一带一路”的发展机遇，创新发展思路及模式，完善会展合作政策框架和服务体系，促进共同发展，写好新世纪海上丝绸之路新篇章。

广西的定位。按照国家“一带一路”战略和广西“双核驱动”战略的定位和总体要求，广西是21世纪海上丝绸之路与丝绸之路经济带有机衔接的重要门户，应充分发挥与东盟国家陆海相邻的独特地理位置优势，加快北部湾经济区和珠江-西江经济带开放发展，打造西南、中南地区开放发展新的战略支点。

南宁的定位。南宁是广西壮族自治区首府，是中国唯一与东盟国家陆海相连的省会城市，是“一带一路”重要节点核心城市，对全区经济社会发展具有重要支撑和带动作用。南宁市应抓住发展新机遇，全面深度融入“一带一路”建设，在“一带一路”框架下统筹国际国内两个大局，充分利用国际国内两个市场、两种资源，拓展“南宁渠道”的影响力。

中国—东盟博览会的定位。中国—东盟博览会是在广西南宁永久举办的中国—东盟重要的开放合作平台，是服务国家战略和区域、地方经济的重要支撑平台，这是中国—东盟博览会在当前的定位。要握新常态，充分整合资源以构建市场化运作模式，进一步从国际化、专业化、规范化、特色化方面改进升级，在国内日趋同质化的同类型展会中脱颖而出，做到人无我有、人有我优、人优我特，提升展会平台的效率和效益，提升广西和南宁面向东盟的服务能级，带动提高广西品牌影响力。

建立长效机制

充分发挥南宁在一带一路建设中的作用。在国家倡导“一带一路”倡议、广西自治区提出“双核驱动”战略的关键时期，通过南宁作为“东盟国际门户、绿色文化名城”的定位，结合南宁市“东进、南拓、西优、北联”的城市发展规划，通过对接珠江—西江经济带，承接珠三角产业辐射;强化南钦发展主轴，引领北部湾区域一体化;依托左江—右江向西发挥，带动革命老区发展;建设服务市域北部的综合服务中心、面向东盟的骆越文化旅游和交流中心等措施，更好地引领和融合北部湾城市群发展，使中国—东盟博览会的参展客商在城市外交、高端引领、绿色发展、生态宜居等方面获得更大满意。

强化广西在中国—中南半岛经济走廊的前沿优势地位。结合中国—中南半岛经济走廊以及中国—东盟合作平台，把握广西自己的独特优势和资源，全力实施开放带动战略，进一步强化在经济走廊中的前沿优势地位，夯实提升中国—东盟开放平台，构建全方位开放发展新格局。

完善中国—东盟博览会的机制化建设 

促进中国—东盟战略伙伴关系。充分发挥博览会的共办特色和优势，加强东盟国家参展参会的组织工作与东盟各国共办方、支持商协会的合作。更加注重参展企业的优选，组织更多优质企业参展。通过博览会平台帮助各地市扩大交流，展示各地市在区域合作中的优势和商机。在商贸对接等方面加大力度，进一步开拓东盟市场。

提高经贸实效。紧扣自贸区建设进程，优化展览内容和展区设置，更好地满足各地市、东盟各国展参会客商的需求，扩大多领域合作，增进中国与东盟在各领域的了解和往来，提高经贸实效，提升自贸区的实施效果，服务“一带一路”国家战略。

关注新需求。根据中国—东盟经贸合作快速发展对互联网、人工智能等领域的新需求，举办系列高层论坛，邀请这些领域的政府官员、企业家、专家学者参会，就热点问题和自贸区迫切需要解决的问题进行对话交流，形成一系列合作机制，为企业合作提供机制保障。

向实体平台延伸。在继拓展中国—东盟博览会在展会服务功能的基础上，进一步向实体平台延伸，促进中国对东盟产能、技术及文化的输出，成为“一带一路”建设南海地区海洋开放和西部地区陆上开放的联系纽带，使中国-东盟博览会的影响力由展时延伸到平时，形成一种动态的长效机制。全面提升开放型经济发展水平，通过睦邻、安邻、富邻全方位完善顾客满意体系。

参考文献

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