赵雅楠

摘要：基于精细加工可能性模型，以淘宝中“问大家”的真实在线问答评论为基础，采用问卷调查法并通过SPSS 24.0软件进行分层回归分析，研究在线问答评论特征中问答评论质量、情感倾向、一致性、总量、反馈数量对感知有用性的影响。结果表明，中枢路径因素和边缘路径因素都显著正向影响感知有用性，且前者的影响较大。提出可以从设置在线问答评论模板、提炼整体性指标、引导消费者评论方向等方面着手提高用户感知有用性。

关键词：在线问答评论;精细加工可能性模型;感知有用性

中图分类号：C811         文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2020）15-0177-05

Abstract： Based on the elaboration likelihood model and the real online Q & A comments of “ask everyone” in Taobao， the influence of the quality， emotional tendency， consistency， total amount and feedback quantity of Q & A comments on perceived usefulness was studed by using questionnaire survey and hierarchical regression analysis by SPSS 24.0. The results showed that central pathway and marginal pathway factors had significant positive effects on perceived usefulness， and the former had a greater impact. It was suggested that users perceived usefulness could be improved by setting up online Q & A comment templates， refining overall indicators and guiding consumers comments.

Key words： online Q & A comments; elaboration likelihood model; perceived usefulness

网络购物已经是现在主流的购物方式，不断改善与创新的消费环境为消费者提供了海量的购物选择，但同时消费者网购行为的预测难度也随之加大。因此，很多学者开始研究网购决策中的影响因素，并且认为在现今开放的网购环境下，消费者感知不确定上升使得网络口碑成为影响网购决策的重要因素[1]。如今，电商的快速发展提升了其中在线评论系统的关注度[2]，也使网络口碑中典型的在线评论成为影响网络购物决策的重要因素[3]。消费者为降低网购方式下買卖双方信息不对称引起的决策风险，已经养成购前浏览在线评论的习惯，并且部分消费者有购后撰写评论的偏好[4，5]。因此产生的海量在线评论除了为其他消费者提供决策信息外，还能够为商家改进产品方向、维系客户指明方向[6]。可见，电商平台下在线评论对买卖双方以及平台都具有重大作用。……