文俊

摘 要：日本是以“综合传媒”为特色的国家。它的电影电视等媒体内容都与实体商品经济有着紧密的联系。本研究聚焦于日本的综合传媒文化，简要介绍了日本综合传媒的历史及其发展，列举和分析了其中具有代表性和影响力的综合传媒实例，归纳了综合传媒发展过程中的两种不同形式，最后总结了当前日本综合传媒模式的特点。

关键词：综合传媒;电影电视;日本文化

中图分类号：G271;J943 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）17-00-02

当今的电影电视作品，往往不会单独地作为影像产品而存在，同时还会连携着其他的媒体形式，或者商业产品共同推广，从而形成作品本身的商业生态。比如2016年上映并取得200亿日元票房的日本动画电影《你的名字》（新海诚导演，2016），在电影大获成功后，还推出了同名漫画作品和导演亲笔撰写的小说，仿佛丝毫没有受到电影先行上映的影响，小说和漫画发售后依然大卖。究其原因，除了小说、漫画、电影面向了不同的用户群体之外，还是因为小说漫画区别于电影的描述形式，赋予了观众去感受作品的不同体验。另一方面，在电影上映的同时三得利公司发售的一款矿泉水也使用了该作品的元素宣传电影，而电影制作部门也制作了全新的动画广告去推广这款产品，一时取得了现象级的效应。

所谓综合传媒（mediamix），是日本传媒产业推广某种原创IP（知识产权）的一种商业行为，它不是单纯地将原作改编为电影等其他媒体形式的方式，也不是在作品植入商品广告，或者在广告中与作品进行联动，而是通过小说动画、广告广播、电影电视等多种虚拟媒体，结合文具玩具、交通卡电话卡、食品家电等实质性的商品，相互影响，从而达到作品与商品推广“一加一大于二”效果的一种模式。本研究聚焦起源于日本的综合传媒效应，简要介绍了日本综合传媒的诞生及其发展，分析了不同阶段日本的综合传媒案例，归纳了其发展过程中的两种形式，最后总结了不同阶段综合传媒的特点。

一、综合传媒的起源

《铁臂阿童木》——角色型综合传媒的确立

综合传媒说法来源于20世纪60年代的市场学中的概念。它认为任何媒体都是销售商品的方法，强调媒体的整体应用，最终实现商品的消费。其最早的应用就是日本最早的电视动画《铁臂阿童木》（1963.1—1966.12）。《铁臂阿童木》实现的综合传媒是将作品角色商品的销售权卖给其他企业，从而获得利益的一种以角色为中心的商业模式，简而言之就是角色经济。因为《铁臂阿童木》最早从行业习惯、经济、法律等层面确立了基础，所以一般被认为是综合传媒的起源。

《鐵臂阿童木》最大的成功之处在于，将漫画这种静止媒体转化为动画这种活动媒体的同时，又将虚拟的角色形象具象为一种商业产品。它不同于以往的写实影像，从漫画到动画，进而物质化为商品时，角色形象保持了高度的一致性，这也是《铁臂阿童木》成功的重要原因。从人的心理上来讲，对于作品的情感会拓展为现实中对其更加物质化和具象化的希望，当有商品能够承载这种寄托时消费的欲望产生，市场得以形成。这也是现在围绕作品展开的商品经济的基础。

二、综合传媒的发展

（一）《犬神家族》——自产自销的综合传媒

在《铁臂阿童木》之后出现的综合传媒效应，是在1976年角川书店的社长角川春树借电影《犬神家族》（市川崑导演，1976）实现的。该作品是角川书店出版的小说，由角川春树事务所完成电影制作，随后又在磁带发售和电影上映的同时大量贩卖原著小说。

早在几年前，NHK播出的大河剧《天与地》（1969）使得原作书籍大卖，角川书店清楚地认识到“作品的电影化会带动原著的销量”。但这是出版界谁都知道的事情，但是为了推销小说而拍摄电影，只有角川春树做到了。在接下来的时间里，特地选取了备受好评的原作进行电影化。同时随着60年代电视在日本的大规模普及，本应是从电影分流观众的电视平台，却被角川春树作为了宣传电影的主要战场。看到角川的成功之后，其他的电影公司也纷纷效仿。

角川春树一方面和《铁臂阿童木》一样，将作品商品的销售权卖给其他企业，另一方面还将出版小说、摄制电影、发行唱片的机能笼络在自家旗下。在签售小说或者电影上映时，投入的宣传广告不仅宣传了某一形式的作品与商品，连同其他形式的媒介也一同起到了宣传的作用。

（二）《天与地》——制作委员会模式的元祖

只针对大受欢迎的作品进行电影化，通过对原作价值的充分挖掘，使得角川当时在出版业和电影业称霸一方。但这种模式的弊端也逐渐浮现，一是只有自家旗下的作品才能进行电影化，否则就要支付版权费，二是能成为话题性的作品的生产周期跟不上电影的生产周期，电影化的速度逐渐放慢。

随着电影制作费用的不断增高，这种自给自足的模式终于迎来了转折点——《天与地》（角川春树导演，1990），作为备受期待的复活大作，该影片虽然取得了50亿日元的票房，但是其制作费用却高达52亿日元。角川公司无法独自承担高昂的制作费用，于是在角川春树的弟弟角川历彦的推行下，采用了制作委员会的制度。接下来随着日本经济危机的到来，企业之间为了分担风险，进一步推行了这种制作委员会制度。该制度一直沿用至今，也是现在最主流的综合传媒形式。该制度的特点是以作品为纽带，委员会成员各司其职，风险均摊，收益按照利润的类型和出资的比例进行分配。

该模式成功实现了日本国内电影的再繁荣，而且动画、电视剧等产业也借鉴了这种制作委员会模式。这种模式的引入极大程度上解决了作品前期筹划阶段的资金问题，使得各种类型的电影电视以及动画的数目增加，综合传媒的广度和自由度获得了前所未有的提高，调动了产品设计、销售和发行等各方面的关系。但风险分摊的同时，责任也被分摊了，被认为是目前导致作品质量下降的重要原因。

三、综合传媒形式的变化

如前文所述，不论综合传媒的形式如何发展，必然会依托作品而展开，作为作品的物理属性而存在直接承载着作品的载体，或是小说漫画的书籍，或是电影音乐的碟片等，其形成的综合传媒效应直接影响的就是作品载体的销量。这种载体是最原始、最自然的商业模式。

随后商业模式逐渐渗透到作品中，以角色、道具、设施等作品中登场过或者相关联的元素进行商品化销售，也就是周边商品战略，或者单纯抽取作品的形象或名号，为吸取该作品经济效益而进行商品贩售，包括食品、日用品、家电等。

在1966年，圆谷工作室和《铁臂阿童木》一样采用了贩卖商品销售权的方式来补贴制作费，尽管《奥特Q》在播出后取得了惊人的收视率，但是圆谷工作室认为写实影像并且怪兽形象的商品不会有很好的效果，所以并没有采取进一步的行动。但是玩具厂商并没有放过这个商机，其发售的怪兽塑料玩具获得大卖，为作品的商品销售打下了广阔的市场基础。

在之后的作品《归来的奥特曼》（1971.4—1972.3）中，圆谷皋改变了一种产品的经销权仅由一家企业包办的模式，将同类商品的销售权同时授权给多家企业。由此形成了企业之间的竞争环境，抑制了低品質产品的发售，最后商品的销售额达到了20亿日元，光是商品化使用权就使得圆谷企业获利6 000万日元。之后每当在电视上出现取得良好收视率的作品时，都会有相应的商品推出去吸引消费者的购买。

一些销售商为了避免在作品大热过后商品才姗姗来迟的情况，迎合电视播出与电影上映的时效性，便逐渐开始考虑与作品内容制作方的合作。

最早在朝日电视台播出的节目《战斗狂热J》（1979.2—1980.1）中，由玩具厂商popy设计师村上克司设计的玩具，由于在节目开始播出后才完成设计，使得制作组方面修改了后面的剧情来让玩具的设计登场。这是头一次为了商品的销售而干涉了节目内容。在接下来的节目《电子战队电磁人》（1980.2—1981.1）中，在节目前期筹备的阶段，就开始由玩具制造商popy进行主人公和机器人的角色设计。这种合作体制一直到今天的《超级战队》系列和《假面骑士》系列都得以延续。

另一方面，日本玩具制造商多美拥有大量的原创制作的商品，其早期作为出资方投资电视节目，但是因为节目目标人群和玩具的目标人群不一致，一直业绩平平。随后真正渗透到企划中的是《电光超人古立特》（1993.4—1994.1），将主人公以及怪兽商品化作为前提而制作的作品，终于大获成功。因为其80年代制造的动物、恐龙等系列玩具红极一时，接着以此为主题投资制作了节目《机兽新世纪ZOIDS》（1999），据记载该系列的商品已经突破4 400万的销量。之后又先后将自家旗下的系列商品进行了作品化。

近年来，随着互联网和新媒体的发展，并不围绕作品与商品之间展开的综合传媒形式也逐渐出现。特别是以游戏应用为代表的虚拟产品展开的综合传媒占有的比率越来越高，展开的规模也越来越大，同时单纯为了宣传品牌或企业形象的作品也屡见不鲜。总的来讲，今后不论综合传媒的形式怎样改变，其展开的手段与目的都是不会改变的。

四、结语

从前文的论述可以看出，综合传媒是一种组合多种形式的媒体来实现一定经济效果的商业模式。通过作品多元化的展开活动，可以成倍地扩大知名度，吸引投资，开拓市场，刺激消费，并取得广泛且持续的效果，打造作品的品牌效应。虽然其发展过程经历了不同的发展阶段，但其发展过程中的三种综合传媒模式各有其特点，各有利弊，在当前环境中处于三者并存的状态。它必将随着消费者习惯以及社会发展而不断改变，也不排除未来会有新的综合传媒模式出现。

现在作品的表现形式繁多，小说、漫画、动画、电影、电视、广播、游戏、音乐等，未来也会不断地发展和产生新的媒体形式，商品也逐渐分化为实质产品与虚拟产品。这二者的关系是一个长期的相互转化、相互制约的过程。对于内容提供者来说，综合传媒的展开有助于发掘潜在用户，扩大市场占有率，获取更大的利益。对于消费者而言，综合传媒的展开有助于给消费者提供更多的选择，赋予消费者强烈的认同感与持有感，但相应的承担的价格也增加了。