从“传媒”到“产品”：互联网背景下媒介经营管理教学模式创新问题研究

2020-09-26曾培伦

教育传媒研究 2020年5期

曾培伦

【内容摘要】“媒介经营管理”课程是新闻传播学本科教育的重要基础课程之一。本文分析了国内媒介经营管理课程的相关教材，对多所高校“媒介经营管理”课程的培养方案设计、授课实践进行了调研，认为在媒介经营管理课程教学中“媒介=传媒”的理念已略显狭隘，授课的实践设置和考核方式也有待革新。基于如今互联网技术和产业发展的总体趋势，本文认为应以“产品”理念来取代狭义的“传媒”理念，用“互联网产品创新”改革我国媒介经营管理本科教学体系，重塑培养目标、教学过程和考核方式，进而解决如今媒介经营管理课程的“产学研”脱节问题，实现高校课堂教育和职业能力之间的有效连接。

【关键词】媒介经营管理;教学模式;大众传媒;互联网产品创新

一、引言

改革开放以来，传媒经济逐渐成为国民经济的重要组成部分。2018年中国传媒产业总规模达2.1万亿元，常年保持着比GDP更高的增幅。在新闻传播教育方面，截至2015年年底，我国共有681所高校开设了新闻传播专业，共有新闻传播类本科生约23万人。①“媒介经营管理”本科课程也从早期少数高等院校开设的选修课，逐渐变成很多高校新闻传播学专业的必修课。同时，媒介经营管理也成为不少高校的硕士和博士招生方向。2015年，中国新闻史学会的下属二级学会——传媒经济与管理研究委员会成立，为这一学科方向的进一步发展奠定了基础。

但是，与学科建设和专业研究的蓬勃发展相比，“媒介经营管理”本科课程②教学内容的开拓、教学方法的创新及教学质量的提高却并不让人乐观。③“好教材少、好老师缺，理论讲得多、实践机会少”④这些现象如今依然存在。

究其原因，很重要的一点是新媒体技术的突飞猛进带来了传媒产业的巨变。“以业界为内容、以实践为导向”的传统媒介经营管理课程，与最新的业界发展态势脱节，便成意料中事。本文认为，如今在课程中增加新媒体案例的“叠加和延伸模式”已不能奏效，应从传媒产业发展的最大背景——互联网出发，从理念和手段两方面重构媒介经营管理的培养目标和教学体系。

二、“媒介经营管理”课程的教材、教学与师资现状

（一）教材出版情况分析

在图书出版数据较为全面的“全国图书馆参考咨询联盟”官网中，笔者以“传媒/媒介/媒体”和“经营/管理/营销”为组合关键词进行书名搜索（搜索时间：2019年12月1日），过滤掉了论文集、研究专著，以及细分方向如媒介财务、人力资源、广告、版权等类型书目，只保留了通识性的媒介经营管理教材类图书，总共找到58本。

其中，1996年台湾学者蔡念中等所著的《传播媒介经营与管理》出版时间最早，而大陆最早的综合类教材是1998年邵培仁的《媒介经营管理学》，国外译著有Peter K.Pringle等著的《电子媒介经营与管理》和Alan B.Albarran等著的《电子媒介经营管理》等。如果按照时间对教材进行分析，可以发现媒介经营管理类教材的出版数量呈正态分布，其中2006-2010年为出版数量的高峰（见图1）。近些年相关教材出版数量下滑，一方面是该领域已有相当数量的经典教材可供选择，另一方面是近年来研究类、细分方向类的著作日益增多，取代了通识类、综合类教材，成为学者著书的主要方向。

这种情况下，由于撰写和出版周期原因，教材内容基本是以五年前的业界内容为主，这与强调“前沿性”的媒介经营管理学格格不入。“出版即过时”的教材给教学过程带来了困难，这就需要授课教师用很大的精力来更新知识和案例。于是产生两个问题，一是“教材”在课程教学中的地位渐渐被边缘化，二是课程的内容更取决于授课教师自身的知识体系，课程建设的“标准化”成为奢望。

在媒介经营管理类教材的内容体系方面，虽然每本教材的内容结构各不相同，但大多涵盖以下板块内容：第一，媒介经营和管理的基本概念和原则;第二，媒介经营的理论与操作;第三，媒介管理的理论与操作;第四，按照媒体属性分类，分别对报纸、期刊、广播、电视、网络等媒介的经营管理业务进行介绍;第五，业界典型个案分析。

在58本教材中，笔者筛掉了国外翻译教材、案例集、單一产业教材、针对媒介经营管理某一业务方面的教材以及再版教材，对剩余22本综合类媒介经营管理教材的目录文本进行了基于词频的词云图分析（见图2）。

由词频可见，除了“传媒”“媒介”“管理”“经营”等教材名称关键词，以及“产业”“市场”“战略”“营销”等企业与产业研究相关的通用关键词外，“广告”的出现频率最高，这是因为传统大众传媒的盈利模式主要为“二次售卖”，“广告”正是大众媒体生存的生命线。另外还有“广播”“电视”“电视节目”“报纸”“内容”等词汇出现频率也较高，证明“大众传媒的经营管理”为这些教材的核心关注点，即“经营管理”的对象是大众传媒机构，核心产品是广播、电视或报纸。

另外值得注意的是，对2000年之前和近几年的媒介经营管理教材的目录进行对比后发现，总体内容结构是比较接近的，新近教材与早先教材的区别在于前者增加了“网络媒体”“新媒体”等板块的相关内容，或者出版专门的“网络媒介经营管理”教材。也就是说，媒介经营管理类教材的更新，大多采用的方式是“延伸和累加”新媒体方面的内容，而内容体系和基本理念大体一致。

（二）授课与师资情况分析

在教学过程中，教材作为固定的文本发挥基础性作用，而授课和考核则扮演着更为重要的角色。为了分析国内媒介经营管理课程教学的具体实施情况，笔者对国内18所高校进行了调查。其中4所985院校，5所211院校，并在地理方面尽量实现均衡分布，调查结果见下表。

调查发现，课程属性方面各高校必修和选修课各占50%，⑤学分和学时方面大致为2-3分，对应32-54课时不等。在实践学时方面，仅有上海高校B、兰州高校L和广东高校O在培养方案中设置了固定的实践学时。在最终考核方式上，有9家高校采用考试方式（其中8家为闭卷），7家为考查，剩余2家高校两种方式都采用过。可见，在整体教学方案设计和实施方面，“媒介经营管理“课程并非像《新闻学概论》《传播学概论》那样成为所有专业的必修课，“实践”也并非培养方案中着重考量的问题，大多高校没有设置固定的实践学时。在考核方式上，过半的高校都使用更偏重知识性的闭卷考试方式，即便是考查，大多高校采用的也是提交小论文和报告这样注重“文本”的形式。

为了详细了解课程的授课情况，笔者選取了上海高校C、河南高校G和甘肃高校L的授课教师对其进行了访谈。在授课方式方面，3位老师都以讲授为主，其中C和G高校没有实践学时的设计，C高校课程由教师自主安排实践环节，系学生当堂小组汇报和讨论的形式，占1/3的学时。G高校暂时没有实践课时的安排，但已将小组策划和汇报展示的实践设计提上日程。L高校在培养方案中设置了1/3的实践课时。考核方面，C和G都为闭卷考试，主要是针对课程知识点的考核，且占据70%的成绩比例。在谈到“理想的教学和考核方式”时，G高校老师表示课堂授课应注重理论和前沿案例的融合，学生参与讨论，业界专家进课堂授课，C高校老师还强调了应在教学期间前往1-2家媒体集团实地考察。但是在教学过程中，外请专家授课要走繁琐的程序，外出参访媒体在没有实践学时的情况下也很难实现。L高校老师认为媒介经营管理课程不应停留在课本知识上，而应该像商科课程一样注重实战实操。

这与以往的教学研究基本一致，比如，郝香认为“案例教学是根本，互动教学是关键”，⑥刘年辉主张进行“围绕案例的对话式互动教学”，⑦王斌、喻国明则提出要建设“实践导向”的媒介经营管理“课程包”，包括理论课程、前沿讲座、小组课题研究和沙盘演练等。⑧可见，在本课程中，实践教学是授课老师们一直以来都意识到的问题，在具体教学过程中也采用了案例分析报告的方法来尽力实现理论和实践的对接。

可以说，媒介经营管理虽然在课程培养方案和考核方面受到教务管理部门的约束较多，但授课教师大都能认识到实践教学的重要性。由于没有在培养方案中形成固定的实践设计，使得课程实践的形式和内容几乎完全取决于授课教师的知识体系、教学理念和时间投入。

但是，由于媒介经营管理学或传媒经济学无论是在硕士层面还是博士层面，均属于“边缘交叉学科”，开办的高校较少。在调查中发现，浙江高校E曾经开设这一课程，但后来却取消了。另一所西部院校也在近年取消了相关课程，原因是原授课教师调动至其他高校，没有具有相关背景的教师可以担任授课任务。媒介经营管理课程师资紧缺严重制约了课程的发展。

总之，通过对现有教材和部分高校的调研我们发现：媒介经营管理教材更新缓慢，课程方案设计忽略实践，而课内实践形式和内容则取决于授课教师。于是在媒介经营管理专业背景师资紧缺的情况下，媒介经营管理课程的发展自然会遇到巨大的障碍。

三、课程改革的产业背景变迁：从“传统媒体”到“互联网平台”

媒介经营管理学属于交叉学科，不但需要新闻学、传播学的理论基础，还需要从经济学、管理学、法学等学科汲取养分。而目前国内媒介经营管理的授课教师，学科背景大多为新闻传播学，因此对媒介经营管理的了解仍基于传统媒体，这从教材的内容体系上可以得到印证。但随着传媒科技的高速发展，传媒产业的更新换代也愈演愈烈，传统媒体的核心位置开始被互联网所取代。产业的变迁，导致学生就业趋势的改变，作为人力资源培养体系之一的高校教育也必须做出同步的调整，这些构成了媒介经营管理课程改革的宏观背景。

据CNNIC的调查，截至2019年6月我国网民规模为8.54亿。而相较之下，传统媒体下滑明显，“断崖式下滑”已成为形容近些年传统媒体的关键词。此消彼长之下，互联网已经成为传媒产业的中坚力量：据《中国传媒产业发展报告（2019）》，报刊和广播电视的收入仅占我国传媒产业整体收入的9%。

在经济资源加速流向互联网的情况下，人力资源也保持着一致方向的流动。在中国目前持有有效的新闻记者证的223925名记者中，按年龄划分，30岁以下的仅仅占到9.72%。⑨究其原因，传统媒体由于经济收入下降，无法为人才提供有竞争力的薪酬，甚至屡屡曝出“欠薪”“裁员”的新闻，自然难以吸引年轻人的加入。同时，在养老金并轨和事业单位聘用制改革逐步推进之后，“编制”的吸引力也在逐渐下降。传统媒体记者已不是传媒学子职业选择的优先项了。

而另一方面，互联网产业近些年一直呈现出非常旺盛的人才需求，其飞速的发展可以给从业者提供有竞争力的薪酬。智联招聘《2019年夏季中国雇主需求与白领人才供给报告》显示，“互联网/电子商务”行业发布的职位数遥遥领先其他行业，而“影视/媒体/出版/印刷”等传统新闻传播类行业却未上榜。在薪酬方面，“互联网/电子商务”行业平均月薪9276元，大幅领先“影视/媒体/出版/印刷”行业的7520元。以BAT为代表的互联网产业巨头，不但拥有庞大的员工数量，还一直通过校招等方式吸纳优秀高校毕业生。

同时，互联网巨头所搭建的平台也为传媒学子们提供了全新的就业空间，如腾讯微信公众号、新浪微博、百度百家号、字节跳动的头条号和抖音，以及阿里巴巴的一系列平台等。《2017中国媒体内容生产者职业发展状态与工作习惯调查报告》显示，平均每3个媒体人中，就有一个在做自媒体。自媒体人与商业平台联合发展成为公共信息池，成为“中国媒体行业最有活力的部分之一”。⑩在这些平台之上，由于新闻资质的问题，自媒体不再是传统意义的“新闻媒体”，他们提供各类非新闻类信息，以及各种服务甚至产品。根植于平台之上的自媒体等新兴行业已成为吸纳新闻传播人才的重要领域。

四、重构媒介经营管理的“媒介”理念：从“传媒”到“产品”

以往媒介经营管理课程的业界背景是大众传媒“事业体制、企业化运作”的双重属性，正如支庭荣在为1998年邵培仁《媒介经营管理学》撰写书评时所言：在宏观意义上要对“管理”和“经营”作适当区别，“既要搞好宣传，又要搞好经营，把编辑和经营分开，把该管的管好，把该搞的搞活”。因此无论是在教材里，还是教师授课过程中，“双重属性”都是媒介经营管理课程的历史底色。

如今，具有双重属性的我国传统媒体依然具有强大的政治影响力和舆论引导力，但在传媒产业中的经济比重已不复当年，在为学生提供职业发展机会方面更是落后于互联网产业。正如《中国传媒发展报告（2018）》所言，传统媒体与互联网的界限已渐消融，原有的行业划分方式和分析模型难以体现传媒产业全貌与变化。换言之，传媒产业中的“传媒”概念如今发生了巨大的位移，以报纸、电视等为载体的传统媒体在行业中的核心位置已让位于互联网。

在传统的媒介经营管理教材和课程中，“媒介”近乎等同于“大眾传媒”，因此教学体系的重点也在于报纸和广电业，包括诸如报纸发行、广播电视节目策划与编排、广告经营等知识模块。但如今，“媒介”的概念已得到极大的扩展，不再拘泥于“传媒”。2016年彭兰所提出的“万物皆媒”概念引起了学界业界的广泛讨论，她认为：“在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，一个万物皆媒的泛媒时代正在到来。物体的媒介化成为泛媒化趋势的首要表现。”崔保国等从历史维度观察，认为正是基于互联网基础能力提升和衍生技术的出现，媒介形态才被不断重塑。

基于此，本文认为媒介经营管理课程中的“媒介”概念需要更新，以适应如今以互联网为核心的传媒产业格局。具体来讲，“媒介”概念的基础，应从原本的“一对多”式基于“传播”的大众传媒，重构为“多对多”式的基于“连接”的互联网平台。

在大众传播阶段，经营和管理的对象是大众传媒企业或集团，核心的产品是报纸、期刊或电视节目。而在互联网平台阶段，“媒介”是连接互联网中各种“节点”的产品，这种产品的形式可以是信息，可以是服务，也可以是商品销售，甚至是“提供连接”本身。正如约翰·厄里所言：“一个网络就是一套相互关联着的节点。重要节点并不是网络中心点，而是网络中起转换作用的关节点。”互联网“产品”扮演的就是“转换者”的关节点角色，它们在平台上为互联网的其他“节点”制造“连接”的可能，通过提供信息、服务或产品，来形成网状化关系，并从中建立自己的盈利模式。如“罗辑思维”，初始阶段是提供传统意义的“媒介产品”——网络视频产品，但后来开始招收会员、开设微信公众号、售卖纸质和电子书籍，更是组织了“社群”，让会员在社群中形成资源互补的自组织结构。还有“年糕妈妈”，从育儿知识的微信公众号，如今已经扩展到婴孕产品团购、幼儿教育、知识社区等品类丰富的产品服务。

因此，在互联网背景下，“媒介”已不仅仅指“传媒”，它包含着信息传递、服务提供、产品销售以及关系连接等多元维度，可以使用内涵更加广泛的“产品”理念取代“传媒”理念，并以此来重构媒介经营管理课程的概念基础，用“互联网产品创新”来重塑课程目标。

五、课程目标调整和教学手段改革：从“新闻传播”到“产品创新”

在“产品”理念之下，媒介经营管理课程的目标和手段都应跳出原本的大众传媒范式，做出相应的系统调整。下面本文将结合笔者授课的实践与相关教学改革案例对媒介经营管理课程的“产品”模式进行阐述。

（一）课程目标调整

以往媒介经营管理课程的目标，主要是让学生习得大众传媒产业运作与企业经营管理的基本知识，并可以使用专业知识来分析产业现象和企业案例。课程的闭卷考试形式对应了前者，课堂以案例分析为主要模式的师生互动实践则对应了后者。

但在传统的“传媒”理念下，无论是知识还是案例，都围绕大众传媒展开，核心是“新闻传播”，而广告和其他多元经营也只是作为经济补偿机制来“反哺”新闻的生产。培养目标是让学生未来进入大众传媒行业之后，对报业、广电的运营和管理有所了解，即便近几年更新的教材加入了互联网媒体经营和管理的内容，但也多采用“延伸”或“叠加”的模式纳入培养体系，并未改变“传统大众传媒”的基础坐标。

而调整之后的“产品”理念教学，目标则是经营“互联网产品”，尤其是进行“互联网产品创新”。让学生在消费互联网和产业互联网两个维度，学会如何以产品为媒介，通过信息、服务和商品来连接网络中的其他“节点”，这种节点可以是个体消费者，也可以是企业组织。因此在职业发展方面，以“产品”为理念的媒介经营管理课程的预设是让学生将来可以从事互联网产品的创新、运营和研究工作，以获得更大的发展空间。

（二）实践教学环节与考核方式改革

教学目标调整后，教学实践过程也须进行相应调整。对于媒介经营管理课程来说，课堂授课作为“规定动作”发挥着基础性作用，而应用和创新能力的培养则主要依靠实践教学环节以及最终的考核方式来体现。

如之前调查所示，媒介经营管理课程实践教学的重要性已成为共识，互动式案例教学法的运用也非常普遍。但在“大众传媒”理念下，以往课程所采用的教学案例，如BBC、南方报业集团以及澎湃新闻等的相关案例，虽然涵盖报业、广电和新媒体，但属性上仍多为传统的大众传媒。有的教师在案例教学中尝试让学生“转换角色”来模拟经营和管理，也只是模拟“各类媒体从业人员”。考核方面，一方面用闭卷考试的形式来考查知识性内容;另一方面用当堂小组汇报的方式，进行相关案例分析。前者的比重远远大于后者，而具有“实践”属性的后者，其实也只是用既有理论来分析现有案例，考核了“运用能力”，而更为可贵的“创新性”则体现不足。

笔者认为，“产品”理念下的媒介经营管理课程应突出“互联网产品创新”，因为“创新”是建立在对“知识”和“原理”的了解、对“技能”的掌握基础上的，是更“高级”的实践。基于此，媒介经营管理课程应在实践教学和考核方式两个环节进行改革。

首先，在实践教学环节上，应至少将1/3的学时划为实践学时，将实践性环节体系化，并用“互联网产品创新”来引领实践活动，可以用互联网产品案例分析、互联网市场洞察以及互联网产品创新策划来贯穿整个实践环节，最终与考核环节对接。如华侨大学媒介经营管理课程教师马凓，就在课程中导入了“互联网+”创新创业大赛，通过课程孵化出30多个创业项目，用“以赛代练”的方式，让同学们真枪实战地去感受创业市场的氛围。

其次，在期末考核方面，应与实践环节紧密对接，摒弃以往闭卷考试比重过大的方式。在考查学生的知识掌握能力、理论分析运用能力之外，重点培养和考查学生在团队合作中的创新能力。如笔者在西北民族大学媒介经营管理课上，就用互联网产品创新项目策划书的方式取代了传统的闭卷考试。实际上，在学生团队酝酿策划书的过程中，依然可以综合考查其对经营管理基础知识和理念的运用能力。因为一个成熟的商业策划书，包含了对市场环境的调查分析、对竞争品和产业格局的洞察、对所创新产品的市场定位和功能设计，以及运营模式、营销策略甚至财务与人力资源管理等内容。这都需要学生对相关知识的掌握和对相关技能的运用，而且这些都是建立在“团队+实战”基础上的，与未来进入互联网行业之后的实践更易接轨。另外，课程还设计了“提案”环节，由专业教师和学生扮演“投资人”角色，每个学生团队都用现场展示的方式来完成融资路演。

六、“媒介经营管理”课程的未来：面向互联网的“产学研一体化”

一门课程给学生带来的是某学科的知识，也教给学生某领域的技能，而最理想的状况则是作为一种“理念”给学生以启迪，同时还可以作为学生未来职业道路的起步石。媒介经营管理课程因其新闻传播学、经济学和管理学的多学科交叉背景，可以给新闻传播专业学生提供一个全新的观察和实践的视角，更重要的是通过与行业实践相结合的方式，可以帮助学生拓宽就业的方向。

现代高等教育与现代社会的职业化密不可分，是培养具有一定专业方向的高级专门人才的社会活动。此目标相对应的是高等学校详细的分科体系，“专业对口”也成为大学生就业的关键词。在此目标下的高等教育最佳模式是“产学研一体化”，即教师在教学和科研中相互哺育;学生参与教学和科研，毕业后进入产业无缝对接;企业方既可以参与教学环节提前培育人力资源，又能获得高校科研的创新助力。而如今的媒介经营课程的“产学研”许多是脱节的，从事媒介产业研究的教师数量本身就少，邀请业界精英进课堂或者以实践的方式去业界参观都需要走复杂的教学管理流程，导致学生所学知识滞后于业界实践，自然无法打通课程教学、专业科研和产业实践。媒介经营管理课程的未来理想目标，就是面向互联网的“产学研一体化”，通过教师、学生和企业的全流程、全方位互动，来完成课程的教学实践。

首先，在校内资源方面，从课程出发可以形成逐级向上的实践平台。如在课程层面，可通过小组创业项目融资路演的方式完成实践，孵化出互联网创新产品的雏形;在学校层面，可利用融媒体实验室资源，将还处于文本上的项目落地成型，并可以贯通至毕业设计环节，形成较为完整的项目实体。另外，学校层面的“挑战杯”也可以作为项目进一步完善的实践抓手。

其次，校外资源方面，除了省级和国家级的“挑战杯”是每年都会举办的面向高校学生的赛事之外，还有与“互联网产品创新”这一实践模式非常契合的“中国创新创业大赛”。大赛设置了接纳大学生团队参赛的“团队组”，获奖团队除了可直接获得创新创业扶持资金的支持外，還有创业辅导、创业房租减免等一系列配套福利。另外，还有中国“互联网+”大学生创新创业大赛等，也是重要的校外实践机会。

值得一提的是，在教学实践和产业实践桥梁搭建的过程中，往往有赖于校内外资源的打通。如深圳大学传播学院实施多年的毕业设计，其网络与新媒体专业的商业策划书就曾在毕业设计答辩当场被投资人认领，学生实践项目在迈出校园之后就立即转化为了产业实践项目。因此，“媒介经营管理”课程也可以从课程层面的实践开始，到学校和更高层面的创新创业大赛，最终孵化成可以在产业中实战运行的创业项目。

总之，在互联网极速发展、传统大众传媒日益式微的产业更替大潮中，我国的“媒介经营管理”课程到了需要彻底革新的时间节点。在此背景下，笔者认为“互联网产品创新”或可成为课程改革的重要抓手之一，并作为课程实践的最终落脚点，从校内逐渐向校外孵化和扩展。这样一来，将有利于学生在知识、技能和创新思维三个方面获得同步提升，进而在“产学研一体化”的目标下完成媒介管理学高校课堂教育和职业能力之间的有效贯通。

注释：

①胡正荣、冷爽：《新闻传播学生就业现状及难点》，《新闻战线》2016年第6期。

②与“媒介经营管理”相关的另一门课程为“传媒经济学”，前者注重传媒产业和企业的运营与管理实践，后者侧重传媒行业运行的经济学原理，本文只研究前者的本科课程情况。

③⑧王斌、喻国明：《媒介经营管理课程包建设：实践导向的体验式教学探索》，《中国大学教学》2010年第3期。

④陶建杰、张志安：《高校媒介经营管理教育的现状与对策》，《新闻知识》2007年第2期。

⑤有些高校多个专业都开设“媒介经营管理”课程，但有些专业为必修，有些专业为选修，因此这一比例仅供参考。

⑥郝香：《西部高校新闻专业媒介经营管理课程教学改革探索》，《新闻世界》2010年第10期。

⑦刘年辉：《媒介经营管理课程互动教学探索》，《青年记者》2008年第30期。

⑨羽蒙：《4年上万记者流失、报业纷纷裁员：这才是媒体真正的危机》，搜狐网，http：//www.sohu.com/a/209657783_570250，2017年12月10日。

⑩支庭荣：《“互联网+”时代的媒体融合：概念界定、评价标尺与操作路径》，《教育传媒研究》2019年第3期。

支庭荣：《传媒管理与经营关系刍议——兼评〈媒介经营管理学〉》，《新闻大学》1999年第4期。

徐谭、崔保国：《产业优化升级，备航“新蓝海”》，光明网，http：//theory.gmw.cn/2018-07/02/content_29623826.htm，2018年7月2日。