马有明,李咪咪

(1.北京全景大观旅游规划设计研究院,北京100025;2.香港理工大学 酒店与旅游业管理学院,香港999077)

0 引言

品牌就是一个名字、称谓、符号,目的是使产品或服务区别于竞争对手[1]。尽管国家公园还未被作为品牌进行研究,但是国家公园实际上已经成为旅游者认可的旅游目的地品牌。以中国百度网页搜索结果为例,普达措国家公园所在地云南省迪庆州,“国家公园”的搜索结果数量(1 380000个)约占“迪庆旅游”(3 210000 个)的搜索结果数量的43%(搜索时间为2018年2月26日12∶25)。类似国家公园的标签,研究者对世界遗产[2]、风景名胜区[3]等标签的品牌价值研究成果则较为丰富。以世界遗产为例,研究者认为世界遗产是一种价值标签,价值标签突出了世界遗产的普遍和特殊价值,具有品牌效应,有助于提高遗产地的国内、国际知名度,借助世界遗产的品牌效应可以提高旅游目的地的吸引力,增加旅游者数量[4]。由于信息不对称,世界遗产的标签为潜在旅游者识别有价值的旅游目的地提供了一个国际公认的信息来源,尤其是入境旅游者[2]。旅游者对于旅游目的地掌握的信息是有限的,世界遗产标志具有显著的品牌效应,对于旅游目的地的宣传和促销起着关键性的作用[5]。世界遗产标签还强化了本国旅游者对遗产地价值的认知和认可,提高了旅游者的支付意愿[6]。同理,国家公园作为一个标签,由于信息不对称,国家公园的标签为潜在旅游者识别有价值的旅游目的地提供了一个国际公认的信息来源,同时国家公园是一种价值标签,代表了国家公园的特殊价值,具有品牌效应,有助于提高国家公园所在地的知名度。而品牌形象影响和决定着人们的品牌选择,是消费者购买决策的重要影响因素[7],所以,国家公园品牌形象研究对于国家公园品牌研究至关重要。

1 文献回顾

品牌形象(Brand image)是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想,是消费者对品牌的主观反映[8]和认知的结果。消费者将接收到的关于品牌的产品、服务、传播方式等信息进行解码,抽取意义,形成对品牌的印象(包括知晓、喜爱等),即品牌形象[9-10]。基于消费者品牌联想的品牌形象模型,研究者认为品牌形象是一组有意义的品牌联想的集合,对管理者有意义的品牌联想是产品特性、国家或地区、竞争者、产品档次、生活方式、名人、使用者与顾客、用途、相对价格、顾客利益、无形资产,上述合在一起构成品牌形象[1]。也有学者认为品牌联想决定了品牌形象的内涵和品牌在消费者心目中的地位,是顾客与品牌长期接触形成的,反映了顾客对品牌的认知、态度和情感,所以品牌形象也可以分为产品特性、利益和态度[11]。基于消费者的功能、体验和象征需求,也可以将品牌形象相应地区分为功能、体验和象征性品牌形象[12]。有学者认为品牌形象具有复杂多样性、多维组合性和相对稳定性的特点,由品牌认知、品牌价值、品牌联想、产品属性认知和品牌忠诚[13]构成。还有学者从品牌识别系统的架构角度、品牌形象的测量纬度分为企业维度、产品维度、人性化维度和符号维度[7]。对快速消费品品牌形象的研究发现品牌形象结构模型包括产品形象、企业形象、使用者形象、服务形象和视觉形象[14]。对于旅游目的地形象的研究发现旅游目的地形象是游客对目的地的认识、情感与印象[15]。旅游目的地品牌形象维度包括可进入性、经济活动、商务旅游设施、美誉度、物理环境、社会设施、居民性格以及目的地规模等[16],除此之外,目的地品牌形象还应该包括目的地的社会形象和自我形象[17]等。总体来看,由于不同类型产品拥有不同特性,品牌形象随着产品类型的不同而不同,品牌形象的构成要素需要根据产品种类[18]加以研究。

总体来看,品牌形象的重要性被学界、业界广泛认可,但对于品牌形象构成和测量量表并没有形成广泛的共识。多数学者认为品牌形象的构成是多维度的,但不同的研究对象,品牌形象的构成不尽相同。

拥有“国家公园”名称的旅游目的地,能够使自己区别于其他旅游目的地,而这种区别则是通过国家公园的品牌形象建立起来的——去国家公园的人对国家公园品牌在人们心目中的综合反应,如国家公园名称、管理服务、产品属性、国家公园标志等给游客留下的印象,以及游客对国家公园的主观性评价,即国家公园品牌形象。本文认为基于消费者的国家公园品牌形象是多维度的,但是由于国家公园在产品方面的特殊性(环保、游憩、科研、教育等),以往研究中快速消费品、目的地等的品牌形象成果并不能直接应用于国家公园的品牌形象。因此,对国家公园品牌形象的构成和测量量表进行实证研究对于国家公园品牌研究具有重大意义。

2 量表开发

2.1 量表开发的方法

根据国内外旅游研究领域的量表开发实践,规范的量表开发一般分为如下阶段,即:确定构念范围及发展初始测项、净化初始测项、问卷预试及样本收集、探索性因子分析、验证性因子分析以及信度和效度检验[19]。

2.2 量表开发的步骤

(1)确定构念范围及发展初始测项。要获取旅游者对国家公园品牌形象的认知信息若直接采用结构化的问卷调查方式获取数据,难以全面充分反映顾客内心的真实体验和感受。相比之下,利用顾客自由联想获取资料,通过分析品牌联想结构测评是一个更好的途径[20]。因此,本次研究首先通过滚雪球的抽样方式选择被试者,让他们根据研究问题独立地写下与国家公园相关的一些词语,筛选国家公园品牌形象的关键词。本次研究被访者包括专家(旅游专家、国家公园专家)和普通旅游者。请受访者写出关于“对您而言,您认为国家公园代表了什么?”能想到的所有答案,直至没有新的答案出现。合计收到结果104 份。其中专家25 份(旅游专家12份,国家公园专家13份),普通旅游者79份。

(2)净化初始测项。上述过程得到的与国家公园品牌形象相关的词语中,有很多是重复或者表达相同意思的词语。因此,要对这些词语归纳、整理、分析、合并,筛选出与国家公园品牌形象相关的关键词。将筛选出的关键词,编写成陈述性的句子(50条),邀请6位相关学术专家对这些陈述性的句子作为测量条目给出“恰当”“一般”“不恰当”的评价。经过专家筛选,共剔除专家组认为不恰当的词条有16个,剩下34个词条经整理形成初步的标准化调查问卷,采用李克特7级模型,1至7分别表示从“完全不同意”到“完全同意”的程度。

(3)问卷预试、样本收集、探索性因子分析。以上述方式形成的调查问卷,于2017年11月28日至30日在问卷星平台上对旅游者进行了网络调研(采取滚雪球的抽样方式,为保证信度和效度,设置了IP 地址限制,每个地址只能填写一次问卷),收到有效问卷225份,并使用SPSS软件进行探索性因子分析。参与本次调研的225名调研对象的基本信息状况如表1所示。

表1 探索性因子分析阶段调研对象基本信息

本研究采用主成分分析法,取特征值大于1,利用最大方差法进行因子旋转,提取7个主成分,累积方差贡献率69.127%(见表2)。

由表2可知,“6-4国家公园由国家所有”“1-10国家公园代表保护与利用的典范”“1-9国家公园的服务品质高”“1-8国家公园拥有国家最精华的资源”四项的因子载荷均小于0.5。在删除题项“6-4 国家公园由国家所有”之后,因子6的Cronbach’sα值为0.748(>0.715),且总体Cronbach’sα值为0.945(保持不变),而删除其余三项之后,发现问卷整体和因子1的Cronbach’sα值均在减小,因此认为只删除题项“6-4 国家公园由国家所有”之后的样本总体内部一致性更高(见表3)。

通过探索性因子分析,将国家公园品牌形象提取出的7 个因子分别命名为资源形象、符号形象、功能形象、管理形象、旅游形象、属性形象和象征形象,累积方差贡献率为70.503%(见表4)。

因子1是“资源形象”,是指旅游者对国家公园资源条件的认知,包含了7个测量指标;因子2是“符号形象”,是指旅游者对国家

公园代表意义的认知,包含4个测量指标;因子3是“功能形象”,是指旅游者对在国家公园所能经历、体验和享受的认知,包含5个测量指标;因子4是“管理形象”,是指旅游者对国家公园管理水平的认知,包含了5个测量指标;因子5是“旅游形象”,是指旅游者对国家公园旅游、游览方面的认知,包含3个测量指标;因子6是“属性形象”,是指旅游者对国家公园公益性的认知,包含3个测量指标;因子7是“象征形象”,是指旅游者对国家公园象征性、印象性的认知,包含2个测量指标。

表2 旋转成分矩阵α

表3 可靠性分析结果

表4 探索性因子分析

表4 (续)

(4)验证性因子分析。上述形成的模型调查问卷,于2018年1月5日至25日期间在问卷星网络平台上对国家公园品牌形象第二轮网络调研,共回收有效问卷301份,并使用SPSS软件进行数据分析。调研对象基本信息如表5。

表5 验证性因子阶段调研对象基本信息

信度检验结果如表6所示,Cronbach’sα值为0.964,信度系数大于0.8,数据可靠,可进行下一步效度分析。

表6 可靠性检验结果

因该模型已划分了7个维度,故采用验证性因子分析(CFA)的方法进行检验。将所收集的301份有效问卷按照7个维度建立结构方程模型图(图1)。

图1 7个维度结构方程模型

根据研究需求,本文选择综合拟合度指标(χ2/df)、绝对拟合度指标(GFI、AGFI、RMR、RMSEA)、增值拟合度指标(NFI、CFI)作为模型拟合度评价的指标。对比验证性因子分析指标和模型拟合指标的判定标准,发现最初的模型拟合指数达不到临界值,拟合效果较差。因此,根据修正指数和理论分析修正模型:资源形象中删除了“国家公园拥有优质的自然资源或者人文资源”“国家公园的景观好”“国家公园生物多样性高”“国家公园能够亲近大自然”“国家公园拥有国家最精华的资源”“国家公园的服务品质高”“国家公园代表保护与利用的典范”7个题项;符号形象中删除了“国家公园是一个国家的名片”“国家公园是爱国教育的地方”2个题项;功能形象中删除了“国家公园是科普教育的地方”“国家公园拥有独特的资源”2个题项;管理形象中删除了“国家公园代表了规范管理”“国家公园值得信赖”“国家公园是社区友好的”3个题项;旅游形象中删除了“国家公园是必去的旅游目的地”1个题项。

经过这次修正,得到包括7 个维度、18个测量题项的模型(见图2)。

其各项拟合指数见表7。从表内数据可以看出,各项拟合指数均达到临界值,说明修正后的模型和模型拟合较好,可以进行该模型的收敛效度和区分效度分析。

(5)信度和效度检验。观察收敛效度的指标主要为平均提取方差,平均提取方差越大,说明测量指标的共同性越强,越能反映同一类问题。分析结果见表8。

图2 修正后的7个维度结构方程模型

表7 模型拟合指数与判定标准对比

对比各指标要求(表8)可以看出:

因子载荷λ均超出0.7的界值,P值在0.01水平下均显著,信度系数λ2均超出0.5的界值,Cronbach’sα系数均大于0.7,同时7个维度的组合信度CR均超出0.6的界值,说明模型具有较高的内部一致性和可靠性。

平均提取方差均超出0.5的界值,说明模型具有较好的收敛效度。

综上所述,可以判断该模型具有较好的组合信度和收敛效度。

在此基础上,还需要进一步研究模型的区分效度,即模型的7个维度之间必须具有良好的区分性,如果各个维度之间的区分性不强,意味着这两个维度反映的是同一个内容,应该合并。平均提取方差的算术平方根大于各维度之间相关系数的绝对值,说明内部相关性大于外部相关性,表示各维度间是有区别的,区分效度高。具体分析结果见表9。

如表9所示,对角线上的平均提取方差的算术平方根均大于各维度之间的相关系数,说明测量模型的各维度之间具有足够的区分效度。

表8 组合信度和收敛效度分析结果

表9 区分效度分析结果

基于以上分析,最终得出上述过程建立的国家公园品牌形象测量模型具有较好的信度、聚合效度和区分效度,能够非常可靠地反应出国家公园品牌形象情况。

3 模型检验与研究结论

3.1 样本总体情况

为进一步验证国家公园品牌形象测量量表,笔者于2018年4月23日至5月10日期间,以云南省普达措国家公园为案例地,对国家公园品牌形象实地问卷调研。考虑到旅游者受访习惯,本次调研采用现场填写网络线上问卷和现场纸质问卷两种方式同步进行。截止到调研结束,收到线上问卷160份(游客在案例地现场在线填写),其中有效问卷160份;回收纸质问卷609份,其中有效问卷488份。合计有效问卷648份。

参与本次调研的648名调研对象的基本信息状况如表10所示。

表10 调研对象基本信息

3.2 信度及效度检验

(1)信度分析。该部分同样采用Cronbach’sα系数的大小来衡量调查问卷的信度。具体检验结果如表11所示。

表11 可靠性检验结果

从表11的结果中可以看到,7个维度上的信度系数均大于0.8,说明该问卷中所有子维度均通过了信度检验。从模型总体上来看,信度系数为0.956(大于0.9),说明模型总体信度较好,该模型整体及各子维度均满足信度检验相关要求。

(2)效度分析。将所收集的648份有效问卷按照7个维度建立结构方程模型图,得出以下结果,如图3所示。以上验证性因子分析模型与模型的数据的匹配状况非常好,匹配指标值如表12 所示。

图3 普达措国家公园品牌形象结构方程模型

表12 模型的验证性因子分析模型整体适配度检验结果

从表13的数据可以看出,每项指标均达到要求,说明该模型与模型匹配情况较好,因此该模型成立。该模型的收敛效度具体检测结果如表13所示。

表13 收敛效度的分析结果

从表13可以看出:(1)18个题项的载荷全部高于0.5,意味着这18个题项的存在是有意义的;(2)7个维度的组合信度全部高于0.6,意味着本模型的内部一致性较好;(3)7个维度的平均提取方差均大于0.5,说明该指标数据能有效地反映出测试维度的具体情况,即每个维度内部有较好的一致性。

综上所述,可以判断该模型具有较好的组合信度和聚合效度。检验模型的区分效度则需检验维度的平均提取方差值是否大于该维度与其余维度的相关系数的平方,如果平均提取方差大于相关系数的平方,意味着维度之间具有较好的区分效度。本模型7个维度之间的区分效度的检验结果如表14所示。

表14 区分效度的分析结果

表14中对角线上的数值为平均提取方差,对角线下方为维度之间的相关系数的平方。由该表可知,平均提取方差值全部大于相关系数的平方,意味着7个维度之间具有较好的区分效度。

3.3 研究结论

以上研究证明,本研究构建的测量量表具有较好的信度、聚合效度和区分效度,说明旅游者对于国家公园品牌形象的认知包含资源形象、符号形象、功能形象、管理形象、旅游形象、属性形象、象征形象7个维度。

通过本次搜集的有效问卷,选择单样本T检验分析旅游者对资源形象、符号形象、功能形象、管理形象、旅游形象、属性形象、象征形象以及国家公园整体品牌形象的认知。检验结果显示(见表15)国家公园品牌形象模型各个维度的均分全部显著高于4分,P值全部小于0.05,说明旅游者对国家公园品牌形象的资源形象、符号形象、功能形象、管理形象、旅游形象、属性形象、象征形象7个维度都持肯定、积极的正面评价,这也说明国家公园对旅游者而言具有品牌意义。

表15 T检验分析

4 讨论

国家公园是国际上公认的较为规范的保护地管理模式,也是全球最为知名的旅游目的地品牌。从理论方面来看,国家公园在实践中已经成为旅游者认可的国际知名的旅游品牌,在国内外旅游市场上都具有较大的影响力,但现有研究成果中把国家公园当作品牌来研究并没有进入研究者的研究视野。品牌形象作为品牌研究的重点,国家公园品牌形象的构成和测量量表是国家公园品牌研究的基础。本项研究基于旅游者的视角,通过对游客访谈、问卷调查数据的定量分析构建了一套包含资源形象、符号形象、功能形象、管理形象、旅游形象、属性形象、象征形象7个维度的国家公园品牌形象的测量模型。研究证明了国家公园对旅游者而言具有品牌意义,是一种有价值的品牌。本项研究还从旅游者视角构建了国家公园品牌形象测量量表,研究验证了国家公园作为一种特殊的旅游目的地,其品牌形象的构成并不同于其他旅游目的地,因此以往对旅游目的地的品牌形象研究成果不能直接应用于国家公园。本项研究结论也再次证明品牌形象的构成随着产品种类的不同而不同。由于品牌形象是品牌权益研究的核心,未来研究者在品牌形象测量模型的基础上应加强国家公园品牌形象与目的地品牌权益的关系研究,才能更好地指导中国国家公园的科学发展。