蒋聪颖

体育平面广告作为体育商业广告中最活跃的板块，在现代商业生活和社会活动中的占比愈来愈大。目前，在科技高速发展的背景下，新媒体时代的到来为体育平面广告设计带来了前所未有的无限发展空间和创作激情，并且新媒体技术又进一步的对于体育平面广告设计进行了创新及发展，并为体育平面广告设计提供了一个新型的设计方式。本文将从体育平面广告设计的创作思维、创作行为和表达形式三方面来简要分析了在新媒体时代特征下体育平面广告视觉设计的发展趋势。

在我国社会文化不断发展和科技快速提升的社会背景下，新媒体已悄悄的进入了我们的生活，成为了我们生活中不可分割的重要一部分。信息爆炸时代，平面媒体以其覆盖性强、性价比高等优势成为广告领域不可或缺的部分。体育平面广告虽然时代背景不强，但体育平面广告是一个新兴的发展领域，伴随着时代的进步未来有着很大的市场空间。体育平面广告设计面对新媒体的迅速发展，各种多样化的运营载体和变化不定的受众需求，体育平面广告设计需及时调整自己的发展趋势，找出市场缝隙精准定位，从而顺应新媒体时代的发展。

1 新媒体的时代特征

随着信息技术的逐渐发展，新媒体已逐渐融入到了我们生活的各个区域，不同的时代拥有不同的时代特征。在笔者看来，新媒体时代的特征可以被总结归纳为以下几个特征：

1.1 时效性

如果说风格是资讯的骨骼，那么时效性就资讯的血液。就现在的新闻客户端而言，不会因为是周末而停止更新新闻，我们人是可以下班的，但是生活轨迹还是在正常运行，每时每刻都会有新的事件在不断的发生着。因此，每时每刻都会有信息需要传递，而身处在新媒体时代的我们可以通过各种终端载体来实现信息的传递这一过程，这便是新媒体与传统媒体相比的一个突出特性，这是新媒体时代具有的一个时效性。例如微信、微博、QQ等各种终端载体，这些终端载体使得信息传递的及时性突破了以往的传播速度，达到了一种前所未有的状态，为信息的传递开辟了一条全新的高端路径。

1.2 精准性

在过去的生活里，传统的纸质媒体只有单向信息提供的功能，受众群体没有主动去选择获取信息的权利，只能够被动的接受信息的传递。新的媒介形式出现给受众群体提供了各式各样的信息获取途径，而且受众群体可以在众多媒体库中根据自己所喜选择心仪的途径，不再仅仅依靠传统媒介的单一途径去获取信息，可以随时随地去主动查找信息。在新媒体时代发展背景下，多种媒介形式的冲击也使得信息的精准性得到提高，而受众群体也由被动到主动、由单一到多元去接受所需信息，精准地获得自己所需。

1.3 多样性

新媒体时代为受众群体带来了多种多样的新型媒体介质，并通过移动端媒介智能手机的普及使用，传播形式发生了前所未有的改变，受众群体获取信息的媒介不再是单一的，而是可以通过自己所需在众多的媒体库中选择媒介途径。新媒体技术的不断发展，多种新型的媒介形式依次出现，各种新型媒介的出现丰富了受众群体的选择方式，因此在新媒体时代背景之下受众群体不光依靠传统媒体来接收信息，还可以通过选择各式各样的新型媒介來完成信息接收的过程，这已经成为一种新的发展趋势。

1.4 互动性

新媒体相对于传统媒体最大的优势就是受众群体可以随时随地根据自己所需主动的、便捷的选择自己所需。新媒体真正实现了受众与媒体之间的互动效应，在新媒体时代高速发展下，在受众与媒体之间的关系发生改变，在特定环境下受众是媒体，媒体也是受众，“水能载舟亦能覆舟”这句话便是受众与媒体关系最好的体现。例如微信公众号平台的开发使用，使每个人都可以成为信息的传播者和信息的接受者，新媒体需根据受众日益增长的生活需求而更新发展，所传递的内容达到一定的质量要求才会被受众接受。在这种互相促进的发展形势下无疑为体育平面广告设计提供了无限发展空间和创作激情。

2 体育平面广告设计概述

在这一章中，我们将对体育平面广告设计的进行一个简要的概述，我们将从理论角度阐述体育平面广告设计的定义、体育平面广告设计的具体价值，为后续分析在新媒体时代特征下体育平面广告设计的发展趋势奠定基础。

2.1 体育平面广告设计的定义

平面广告就其形式而言，它是传递信息的一种方式，是广告主与受众间的一种媒介，意为通过平面形式的媒介来达到传递广告信息的方式，其结果是为了达到一定的商业目的或者政治目的。从总体上来讲， 平面广告是信息传媒的一种方式， 它是通过利用文字、色彩等的基本视觉语言元素进行设计， 依靠二维空间形态的广告媒介形式进行信息传播。而就体育平面广告设计而言，是指广告设计者以体育活动、体育场馆、体育运动员及其他与体育有关形式经过对图形、文字等围绕“简化”、“分解”、“结合”、“再组合”等设计理念进行创作通过平面形式媒介将需要传达的商品信息传递给受众的手段和方式。

2.2 体育平面广告设计的价值

随着我国举国体制的发展和推行全民健身的不断改革，体育广告业在中国正处于上升阶段。在新媒体环境之下社会各界对于传播过程的关注度也在随之提升， 借助虚拟社区的聚合可以更好地表现出共同兴趣、关注点以及价值判断等特征。根据体育平面广告设计中价值以及意义角度来说，不仅需要产品的推广，还需要进行信息间的交流和传播。就构建学术共同体意义角度而言，将体育精神文化融入平面广告设计文化领域更有利于打破专业壁垒，在不同视野、视域下对体育文化发展进行相关研究。在新媒体社会背景之下体育平面广告设计需要融入新的内涵，突出体育文化品牌特色，从多种角度来展现体育平面广告。例如武汉体育学院的视觉传达设计专业，是我国首个具有体育特色的视觉传达专业，该专业是依托于体育院校新闻传播学院下，结合体育院校品牌文化及新闻传播能力更有利于培养懂体育、会设计，具备创意思维并具有前瞻性视野的体育广告方面应用型人才。笔者认为对体育平面广告设计而言，该专业的设置以设计、创意为核心，以体育产业相关物品、体育品牌的视觉设计及传播为特色，这无疑是在新媒体时代特征下体育平面广告设计的一种突破。

3 新媒体时代特征下体育平面广告设计未来发展趋势

我们已经就新媒体时代特征、体育平面广告设计进行了简要概述。在这一章中，我们将结合新媒体时代特征将体育平面广告设计分别从创作思维模式、创作行为模式、视觉表现形式三个方面来阐述其未来发展趋势。

3.1 创作思维模式由二维空间向三维、四维空间转变

陈旧的创作思维模式不能满足新媒体时代的用户需求。广告是连接商品和消费者的桥梁和纽带。产品要想在激烈的市场竞争中取胜，创意无疑是设计师们需要关注的焦点。在传统媒体时代设计者们往往是通过运用二维空间的思维模式来进行设计，来达到传达商业信息的目的。随着受众的生活方式及行为模式发生改变，设计者运用二维空间设计的原则无法满足受众群体的需求，吸引不了受众群体的关注，为了满足市场新需求，设计者们的创作思维模式必然需要创新发展。然而，运用三维、四维空间设计的思维模式来替代原本的二维空间设计思维模式是时代发展必然的选择，体育平面广告设计者也从原来的专注繁琐的纸笔手绘转变到有趣味性的作品创意上来，设计者通过对图形、文字等围绕“简化”、“分解”、“结合”、“再组合”等理念进行创作来满足受众市场所需，在广告传播者与广告接受者之间产生互动。

3.2 创作行为模式由线下绘图向线上绘图转变

陈旧的创作行为模式不适应新媒体时代的行业发展要求。由于受到信息的实时交换、知识共享等因素影响，体育平面广告设计者的创作思维及创作方式得以开拓，设计者的主观作品表现力得到增强。传统媒体时代的纸笔绘画创作行为显然已无法适应体育平面广告设计者作品表现力，Photoshop、Illustrator、3ds max等一系列由新媒体时代带来的计算机绘图软件逐步取代了传统的纸笔绘画，使得体育平面广告作品更具有视觉冲击力和感染力。由此可见，体育平面广告设计者在借助于新媒体平台下思维脑洞得到了更大的开阔，同时在计算机绘图软件的辅助下，可以进行跳跃性灵感和思维，方便了设计者根据自身想法随时对作品进行查证优化和及时重新创作，大幅度提高了设计者的工作效率。就体育运动本身而言，采用走、跑、跳、投等多种形式的来进行身体活动，体育平面广告视觉冲击力和感染力强的特点就不言而喻了，通过现代科学技術和新媒体平台相结合，给体育平面广告设计带来了更多的创作可能性及无限的创作激情。

3.3 视觉传达表现形式向由单向变为多向，视觉图像设计走向视觉符号设计

陈旧的视觉表现形式不能符合新媒体时代受众的审美需求。传统媒体时代的视觉传达形式是单向的报纸、电视等一些只有单向信息提供功能的传播媒介。在新媒体环境下，体育平面广告设计具有交互性，由传统媒体的静态传播转向了新媒体时代的多元、互动的跨媒体传播，视觉传达方向也由单一向多元化转变，其表现形式也由单向转变为多向。在传统媒体时代，由于媒介的弊端导致受众群体根本没有主动去选择的权利，在新媒体时代各种数据的冲击下，这意味着用户每天的生活方式、交流行为都会随时发生改变，以视觉图像设计为主的体育平面广告无法吸引新媒体时代受众群体，受众群体的兴趣点慢慢从简单易懂的图像设计逐渐转变到有趣味性幽默的符号设计上来。以简约化为主的视觉符号设计，具有幽默感和趣味性的符号设计在新媒体时代的发展下更容易传达信息，相比图像设计而言有趣味性幽默的符号设计更具有识别性、传达性，更容易激发受众群体的欣赏兴趣，通过视觉冲击激发起消费者的强烈购买欲望，来达到传播目的，促使消费者进行消费行动。

4 结语

通过对新媒体时代特征下体育平面广告设计的发展趋势分析，本文主要得出以下结论：新媒体发展与体育平面广告设计发展的关系是相辅相成，相互促进的。如今在新媒体时代特征的影响下，体育平面广告设计迈向了一个新时代，新的媒体介质不仅影响了设计者的设计创作，在一定程度上也影响了受众群体对体育平面作品的审美观念，因此进行视觉形象设计是体育平面广告设计在新媒体时代特征背景之下未来的主要发展方向之一。陈旧的创作思维模式与行为模式、视觉传达形式不能满足新媒体时代的用户需求。在信息科技高速发展的状态下，体育平面广告设计者需要根据新媒体时代带来的技术和方法，从受众群体注意力出发，采用动静态结合的设计方面，以简约化为主的视觉符号，提高设计作品的趣味性和幽默感，从而使得体育平面广告设计行业在新媒体时代特征环境下的高速发展。

（作者单位：武汉体育学院）