马丽 崔婷

摘要：网络传播、消费主义和个人主义的融合，使得大众传播成为消费的媒介和手段。大学生作为网络原住民，在新的传播环境下，呈现出一種新的消费倾向（仪式化）。笔者通过对大学生“520情人节”消费行为进行调研，以传播仪式观为依托，分析媒介环境下大学生消费行为倾向的生成机制。

关键词：传播仪式观；大学生群体；520情人节；消费行为

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）19-0036-02

基金项目：本论文为甘肃省教育科学规划“十三五”2018年度高校与职业院校课题“创新驱动战略视阈下西北高校科技成果转化的新问题与对策研究”成果，项目编号：GS【2018】GHBBK075

一、大学生“520情人节”仪式化消费行为调研

（一）样本概述

本文主要采用匿名问卷调查的方法，选取兰州文理学院、哈尔滨工业大学、四川师范大学、杭州电子科技大学、天津师范大学不同年级、性别和专业的大学生为调查对象，共计发放问卷325份，收回317份，有效问卷302份。

（二）研究发现

1.“520情人节”信息获取主要来源于手机传播。对“大学生520情人节获知情况”进行调查，69%的学生知晓这个节日的存在并会在节日当天进行庆祝，20.16%的学生表示不是很了解这个节日，10.84%的学生表示不知道有这个节日；当被问及“通过哪些途径得知520情人节”时，44.78%的学生表示从手机上获悉，32.84%的学生表示源于身边好友的谈论，9.69%的学生从宣传彩页上获悉，12.69%的学生从PC端上获知。由此可见，手机是“520情人节”信息获取的主要媒介。

2.情人节礼品选取更注重商品符号被赋予的象征意义。对“520情人节”期间礼物选取进行词频分析发现，37.93%的学生都会选择花、巧克力，30.17%的学生会选择创意玩偶，19.25%的学生会选择衣物饰品，其他学生认为化妆品（9.48%）和数码产品（3.16%）也在考虑范围之内；对于礼物的选取，66.09%的学生会根据对方喜好选择，31.03%的学生会考虑礼物的实用性，21.84%的学生认为礼物的外观很重要，23.56%的学生认为价值很重要，69.54%更看重礼物背后的价值意义。由此可见，大学生“520情人节”礼品选取更注重商品符号被赋予的象征意义。

3.学生对运营平台有依赖性。对“大学生网购途径”进行调查，选择线上购买的占比59.48%，实体店购买的为33.05%，7.47%的利用其他途径购买，由此可以看出，大学生习惯于线上消费；对“大学生网购平台的选择”进行调查时发现，依次为淘宝74.14%、京东62.07%、天猫19.54%、唯品会10.06%；当被问及“为什么倾向于此种购物平台的原因”时，45.88%表示平时用习惯了，20.09%表示之前不怎么用，情人当天折扣力度大，比较实惠，还有15.85%表示520期间购物网站的文案很吸引人，18.18%是受他人推荐。由此可见，大学生在平台使用方面存在路径依赖，而且在依赖性下积聚的信任会激发分享行为，进而产生群体认同。

4.商家塑造的营销氛围是吸引大学生参与情人节消费的关键。当被问及“520情人节当天哪种促销手段更为吸引人”时，认为商品折扣更打动人的学生占20.9%，47.35%的学生认为他们参与完全是受主题活动影响，11.21%的学生认为商品包装很重要，9.54%的学生认为创意文案也是极为重要的。由此可见，商家塑造的营销氛围是吸引大学生参与情人节消费的关键，对于电商而言，利用各种手段塑造“节日”营销氛围对带动大学生消费具有非常积极的影响。

5.情侣双方通过社交媒介上的他人评价实现个人认同。对“大学生520情人节是否会在社交媒体上公开‘晒幸福’”进行调查，42.64%的学生表示情人节当天会在社交媒体公开分享自己收到的礼物，23.22%的学生不会公开分享，34.14%的学生无所谓；当被问及“大学生520情人节的消费效果”时，41.55%的学生认为情人节的参与使之对彼此间的关系更为确定，48.39%的学生认为增进了彼此之间的感情，10.06%的学生认为没有影响。由此可见，社交媒介上的他人评价有助于情侣双方实现自我认同。

二、大学生“520情人节”仪式化消费倾向的生成机制

（一）仪式典礼的重复与强化

“520情人节”在传播运营过程中，商品营销者利用媒介传播信息，除了在传统媒体投放大量的广告之外，新媒体也成为信息传播的重要平台。新媒体的互动性为传播仪式观所倡导的信息交流与共享提供了便利平台，节日期间不管是抖音、小红书的博主直播，微博、微信公众号的文案推送，还是网民在互联网平台上制作数字情书、给喜欢的人买礼物、领取微博结婚证等，无一例外地传送了节日讯息和营造出节日气氛，“520”已经成为大学生朋友圈和QQ群的热门话题。不同媒介的集中、反复推动对于塑造大学生群体的集体记忆具有极为重要的作用，此时大学生既是传播者也是受传者，多重角色的转变使多方交流的互动性得到显著增强。在互动过程中，大学生通过不断强化自己的价值观，进一步增进了群体间的内聚力。

（二）仪式符号的生产与隐喻

余志鸿在《传播符号学》中提出；“符号意义是含蓄的、隐喻的、具有暗示性的”[1]。象征符号的生产就是为了意义的传播，符号的象征意义使人们将自己内心的情感与之相结合，符号也就具有了独特的意义。比如玫瑰花包含着“真挚的爱情”的含义，玫瑰花作为情人节的主角不言而喻，而且商家不仅会在包装上花费心思，价格也会定为“999（长长久久）”这类有特殊含义的数字，给人一种甜蜜的“恋爱感”。因而此时的玫瑰花不再是单纯的物质实体，消费者购买的是和它捆绑在一起的象征意义，即“我的那个他（她）”“一生一世”的爱情宣言。“520”隐喻“我爱你”，正是这句千百年来经久不衰的情话让“520”成为互联网企业的商机。

（三）集体记忆的构建与传承

不同群体拥有不同的群体记忆，群体记忆在群体认同中发挥重要作用[2]。大学生消费行为依托于新媒体，打破了空间上的距离限制。“520情人节”期间，商品营销者一方面通过网购平台和自媒体不断推送节日和商品的信息，营造节日盛宴和塑造商品价值，建构消费者的集体记忆。例如，某巧克力品牌的广告词“将爱含在嘴里”，商家巧妙地将巧克力等同于爱，巧克力的象征意义迎合了大学生追求浪漫的心理，使大学生对这一产品产生深刻印象。另一方面利用文案和折扣力度使大学生对网购平台（商品）产生好感，同时通过关注商铺、转发链接、邀请朋友拼单、砍价等形式传播节日信息和节日认同，挺高了节日的知名度和美誉度。

（四）仪式情境的塑造与共享

仪式情景是指“仪姿、动作、行动等仪式化行為方式在一个特定的时间、环境、场景中的综合展现”[3]。大众媒介的呈现和介入使520被赋予“恋爱的日子”意义，使大学生群体受指引进入这个“观念世界”，而“观念世界”就是仪式化的场域，“520”承载了大学生的共同价值和信仰，从而产生社会联结。例如，网易严选APP在情人节当天应用主页面3个大写的“喜欢你”再加上粉红色色调吸足了眼球，并以“情侣系列推荐”“浪漫礼物”“以爱之名”等众多醒目的节日词汇引导大学生参与到仪式消费过程中，而大学生只有介入这一物质场景中，才能够完成亲身参与的体验，获得一种在场意义，在这一天的消费也就成为一种仪式化行为，并且通过亲身参与和多形式的消费体验到了共同情感。

（五）仪式互动的建立与深入

在一个群体中，互动的要素包括群体成员、信息以及互动，在任何一个群体，成员都是最重要的组成部分，没有成员，群体无法建立，传播也就无法进行。在移动社交AISAS时代，消费者接收信息越来越依赖于互动与分享，在“520情人节”消费中，对于大学生消费者而言，如果消费一次后感觉颇为满意，很可能连续消费相同的产品或品牌，并且会将其推荐给自己身边的朋友，实现群体间的互动，这样更多的潜在消费者也会收到产品（品牌）消息；对于商品营销者而言，消费者之间的互动评价和转发分享能够吸引潜在消费者，商家可以更好地对商品受众进行定位，提高产品或品牌的内容质量。这种传播过程强调了参与者对信息的分享，基于特定的情感，借此构建维系一个共同体。

（六）仪式认同的形成与确认

在传播仪式观语境中，传播的核心不再是信息在时间和空间上的传递，而是受众对共同意义的共享[4]。在“520情人节”这一天，情侣间会通过线上消费实现情感的确认，同时有些情侣还会在社交媒体平台以分享幸福、作出承诺等方式进行互动，此时他们会得到他人的祝福，这是对他们关系的再次确定，也是对仪式的强化与认同。随着“520情人节”仪式认同的形成与确认，非情侣间也会逐渐共享这个情感意义，如闺蜜之间互发“520”红包、子女给父母网购情人节礼物等。

三、结语

很多的仪式消费与我们日常生活中的经济消费密不可分，每一个人都存在于仪式性消费中。“520情人节”是商品营销人员为了销售效益人为策划的节日，他们将5月20日从一个单纯的日期中提取出来，通过媒介赋予其“恋爱的日子”含义，将这一天塑造为网络情人节，然后再通过对商品和符号的无形操纵，营造出消费狂欢的节日气氛。大学生在大量互动参与的过程中，满足了各种情感需要，而且随着时间的更迭，在实现他们对社会现实的维系与整合的基础上，也建立起了共同的信念和共享的意义。因而，仪式消费与大学生消费者构成了一种不同于普通消费的新的交流形式，它把庄严的仪式感和成果归因于消费者，使大学生消费者切实地感受到幸福感和成就感，最终增强凝聚力、帮助塑造共同的信仰。

参考文献：

[1] 余志鸿.传播符号学[M].上海：上海交通大学出版社，2007：20.

[2] 傅承哲.中国民众和青年群体主流价值观的变迁[J].青年探索，2018（06）：5-19.

[3] 薛艺兵.对仪式现象的人类学解释（上）[J].广西民族研究，2003（2）：26-33.

[4] [美]詹姆斯·W·凯瑞.作为文化的传播[M].丁未，译.北京：华夏出版社，2005：25-35.

作者简介：马丽（1991—），女，甘肃兰州人，硕士，助教，研究方向：广告效果分析。

崔婷（1995—），女，甘肃平凉人，本科，研究方向：新媒体营销。