郑桃

摘要：中国是美食大国，不论是街头速食还是百年老店，餐饮品牌形象设计越来越受到经营者和消费者的重视。如国外的麦当劳、肯德基，国内的全聚德，广州酒家等，都拥有自己的企业形象识别系统（CIS）。Logo是衡量品牌的有形之尺，是在消费者心中建立品牌形象的第一步。文章解读Logo与品牌形象的关系，对餐饮品牌Logo的视觉设计三元素（图形、色彩、材质）进行梳理分析，力求能为品牌Logo设计从业人员以及在校视觉传达专业学生在今后的餐饮品牌Logo设计中提供一定的帮助。

关键词：品牌形象;餐饮Logo;视觉设计元素;设计

一、Logo与品牌形象关系

20世纪60年代中期，大卫·奥格威提出了品牌形象理论，认为品牌是一种错综复杂的象征，是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌是一种无形资产，是消费者对企业以及产品、服务的一种评价和认知。建立品牌形象识别系统（CIS），使品牌可视化，才能让这种无形资产的价值得到发挥和利用。CIS包含理念识别（MI）、行为识别（BI）以及视觉识别（VI）。其中Logo是视觉识别（VI）中的核心部分。Logo是“Logotype”的缩写，是标识或者商标的意思，即标志。其历史可以追溯到远古时期的“图腾”。图形化的Logo作为视觉语言能更有效的与人沟通，是品牌形象的传递者，是在消费者心中建立品牌形象的第一步。

二、餐饮品牌形象与Logo设计

我国的饮食文化源远流长，据《韩非子·外储说右上》记载：“宁人有沽酒者……为酒甚者，悬旗甚高者。”这是我国有关酒家和酒旗的最早记录。招牌幌子是古代商标的一种，可看做是餐饮品牌形象的雏形。商业鼎盛期的唐朝，酒肆的招牌幌子更是普遍。张籍在《相和歌辞·江南曲》中有“高高酒旗悬江口”之句;晚唐的杜牧也在《江南春》中写道：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”。始创于1884年的著名的全聚德烤鸭店原先是一家干鲜果店的招牌字号，称“德聚全”，意为“以德聚全，以德取财”。新任老板杨全仁见招牌字号中“全”字与其名暗合，遂把牌号倒过来以“全聚德”为自己的招牌字号，取其“全仁聚德，财源茂盛”之意。全聚德以牌匾作为Logo树立品牌形象一直沿用至今。

随着时代的演变，诞生出图案式的Logo符号，这种别具一格的视觉化艺术情趣，逐渐演变成为一种商家销售的经营手段。研究表明，品牌标志对品牌的成长成熟及延伸有着重要的影响。麦当劳这一全球著名快餐品牌正是巧妙的利用了Logo这一特性，将企业文化内涵与它所要传达给消费者的品牌形象注入Logo设计中。它选取创始人姓氏首字母“M”为Logo主题，色彩上选用会给人带来愉悦心情的橘黄色，就好像两扇打开的黄金双拱门一样，象征着麦当劳随时热情欢迎每一位顾客的到来，并为他们带来一次绝妙的美食之旅。

三、餐饮品牌Logo的视觉设计元素分析

（一）图形

1、图形应具有冲击性

图形是餐饮品牌Logo设计中的第一要素，富有强烈的视觉冲击力。餐饮品牌Logo设计中的题材十分丰富，这些题材经过严谨的艺术提炼、有趣的夸张变形后，形成独具个性易于识别的图形语言，使人印象深刻。

坐落于澳门新葡京赌场的米其林三星必发餐厅，因粤语“8”同“发”，故简约大气的采用数字“8”作为Logo设计主体，十分夺人眼球。重庆奇火锅在Logo设计上，以品牌名称“奇”字和重庆方言中的“吃”字的谐音数字“7”为创意出发点，圆形的火锅中燃烧着熊熊的火焰，正负形的处理带来强烈的视觉冲击力，让人印象深刻。

2、图形应具有传达性

有的放矢的图形设计才能做到品牌形象的有效传达。餐饮品牌Logo中图形的设计，既要符合品牌传递理念和产品意向，同时也需要考虑消费者的理解力和接受度。重庆家福火锅Logo，采用品牌名称“家”“福”二字作为设计元素进行设计再造，红红火火幸福美满的信息传递得一目了然。重庆顺水鱼馆Logo，两条活灵活现的鱼衬托出负型的字母“S”，既契合“顺”的发音，又代表长江和嘉陵江，寓意好水出好鱼，又传达出重庆鱼火锅的特点。纽约HER泰餐厅Logo，佛手拿着辣椒，泰国餐厅的特质随着灵动的指尖，既简明扼要又不失风情的表达出来。

（二）色彩

色彩是餐饮品牌Logo设计中不能忽视的重要视觉设计元素。美国流行色彩研究中心的一项调查表明，色彩的传播是先于文字、图形等元素，其影响作用达到67%，成为决定人们对商品选择的关键。色彩使人产生想象和联想，更能揭示餐饮品牌的个性特点。为餐饮品牌Logo选择合适的色彩，在很大程度上可能决定Logo設计的成败。

有着一百多年历史的可口可乐公司，拥有全球最具价值的Logo。选择红色为可口可乐品牌标准色，能凸显出这种碳酸饮料充满刺激、令人兴奋的口感。红色也赋予可口可乐品牌年轻而极具生命力的寓意。作为可口可乐老对手的百事可乐的第一代Logo，在设计上与可口可乐的Logo一样使用了红色，但这种带有模仿性的同质化色彩缺乏个性难以立足市场。随着不断的设计迭代，百事可乐Logo中的色彩最终演变成蓝红为相辅，用象征着冷静的浩瀚穹宇的蓝对抗可口可乐激情的红。

（三）材质

完整的餐饮品牌Logo视觉设计元素包含：图形、色彩和材质。餐饮品牌Logo设计中对材质的运用是基于店招门头的需要。

材质指的是材料给人带来的物理及心理感受的统称，不同的材料会给人带来不同的心理反应。材料体现出来的质感可以视为一种独特的视觉符号，甚至可以视为一种可利用的视觉传达媒介。

材质使餐饮品牌Logo设计得到全面的诠释。不论是选择极具灯光效果的吸塑材料，还是选择能映射出历史文化底蕴的木纹、金属，美妙的光泽，厚重的质感，合理的材质能增强餐饮品牌Logo的视觉冲击力和个性化。

四、总结展望

中国是美食大国，饮食文化源远流长，随着经济发展，不论是街头速食还是百年老店，餐饮品牌形象越来越受到经营者和消费者的重视。Logo给人带来餐饮品牌的第一印象，早已演变成为一种能帮助商家销售的经营手段。通过本文对餐饮品牌Logo的视觉设计三元素（图形、色彩、材质）进行梳理分析，力求能为品牌Logo设计从业人员以及在校视觉传达设计专业学生在今后的餐饮品牌Logo设计中提供一定的帮助。

项目：2018年重庆工商职业学院科学研究一般项目“基于用户体验研究的重庆火锅典型品牌LOGO视觉设计元素探析”项目编号：NDYB2018-15