摘 要：本文以昆明日报官方微信公众号“昆报头条”创设初期运营过程为例，基于对文章推送数量和频率、阅读量、“粉丝”增长情况等公众号基础数据的统计，分析影响公众号阅读量、“粉丝”增长量等关键指标的因素，发现运营过程中存在的供稿、推广和文章质量等方面的问题并给出相应对策，为城市党报微信公众号的创立和运营提供有益参考。

关键词：城市党报；时政类微信公众号；路径探索；“昆报头条”

中图分类号：G216.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）02-0247-02

在当前全媒体融合的背景下，党媒要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力。[1]微信官方数据显示，2019年，微信月活跃账户数量已经突破11.51亿，[2]微信日渐成为一个必须加以重视的宣传阵地。

作为中共昆明市委机关报，《昆明日报》一直发挥着党报沟通党和人民的桥梁作用。为更好地讲好昆明故事，传播昆明声音，顺应新的传播生态，拓展传播渠道，昆明日报社于2019年1月开设微信公众号“昆报头条”，瞄准“大时政、大监督、大民生、大创新”的定位，经过近1年的发展，已成为人群覆盖精准、内容特色鲜明的地方深度原创时政类微信公众号。

笔者作为该公众号的核心主创人员，从零开始参与框架搭建、选题策划、内容编辑、版式设计、“粉丝”运营，并收集了大量数据。本文基于“昆报头条”运营10个月中的各项数据分析，探索城市党报打造深度时政类微信公众号的路径和方法。

一、运营概况

“昆报头条”微信公众号依托昆明日报的党报身份，从创立之初就将受众群体定位于昆明市党政机关和事业单位工作人員，从2019年1月4日创立到2019年10月31日，共推送279条，关注人数5241人，原创272条，原创率达97.5%。

自运营以来，“昆报头条”在原创率上表现不俗，统计数据显示，推文原创率达97.5%。这主要依赖于昆明日报强大的采编团队以及《昆明日报》作为市委机关报成熟的时政资源。随着用户群体扩大，要求对原创文章开放转载权限的公众号逐渐增加，头条文章同城新媒体转载率达100%，影响力逐步扩大。

二、运营数据

（一）推送数量

“昆报头条”运营之初，就决定避免和同城媒体的同质化竞争，不走地域性资讯类大号路径，而走深度时政路线。其摒弃大而全的数量竞争，走少而深的精品之路。

“昆报头条”2019年1月至10月月推送次数与条数如图1所示。

（二）阅读量

2019年1月至10月，“昆报头条”微信公众号阅读量大于2万的有2篇，1万～2万的有7篇，5000～10000的有15篇，2000～5000的有35篇，1000～2000的有81篇，小于1000的有144篇。

（三）“粉丝”增长情况

截至2019年10月底，在没有任何其他推广手段的情况下，“昆报头条”纯靠文章自然“涨粉”，总关注人数为5241人，平均每月增加“粉丝”524.1人，其中，2019年4月“粉丝”增加数量最多，达1051人。

三、数据分析

笔者通过对运营数据的分析，发现“昆报头条”微信公众号存在以下现象：

（一）推送频次和阅读量无直接联系

数据显示，2019年4月，阅读量数据最为亮眼：阅读量超过2万的文章只在4月出现2篇，阅读量超过5000的文章达到5篇；“粉丝”增量，4月远远高于其他月份，尤其是5、6月。然而，4月推送文章数量却并不起眼。

这是一个值得研究的现象：推送频次较少的月份，阅读量和“增粉”量却远远高于推送多的月份。由此，笔者认为，阅读量、“增粉”量和推送频次没有必然联系，“爆款”（高点击、高热度文章）才是“增粉”利器。

笔者通过分析“侠客岛”微信公众号的运营，发现其也提出类似观点，即“侠客岛”公众号坚持“少即是多”的理念，减少文章推送数量，帮助用户节省时间，同时不断提升文章质量，每日仅推送一两篇文章，数量比部分同类微信公众号少，但文章更长、更有深度。[3]

因此，笔者认为，地方时政类公众号运营应把精力更多花费在内容的打磨上，而不是刻意追求数量。

（二）阅读量和“增粉”量成正比

从阅读量和单日“增粉”量来看，阅读量和“增粉”量基本成正比。

从单日“增粉”量统计中可发现，单日“增粉”数量达到100以上的文章都是时效性较强的热点时政话题。

这些兼具大阅读量与大“增粉”量的文章普遍具有以下特点：一是权威，二是实时，三是热点，四是编辑质量高。这几个特点不但可以保证阅读量大，还可促使用户阅读之后再关注公众号。因为通过阅读这些文章，用户认为公众号为他们提供了价值，这些价值包括：第一，公众号内容权威及时，关注后可以第一时间掌握权威的重要信息。第二，内容有干货，对工作有帮助。第三，分享到朋友圈有助于展示用户形象。第四，编辑质量较高，字数、图片适当，阅读轻松享受。

（三）阅读量少的文章分析

与此同时，“昆报头条”公众号也存在少量阅读量低于500的文章，通过分析，笔者认为这些文章存在以下共性问题：

1.目标群体定位有偏差。如《昆明向游客保证：购物不满意30天无理由退货》（阅读量：248）《昆明向游客承诺的“30天无理由退货”，最后实现了吗？》（阅读量：428）。在“五一”节假日前夕，推出旅游退货机制稿件，无论从时间节点还是内容上来看，阅读量都不应该这么少，这可能是目标群体定位有偏差造成的。

2.内容空泛，缺少针对性。《有望成亚洲低碳发展的样板！苏黎世专家为何这么看好昆明？》（阅读量：395）一文就属于典型的文章内容空泛，只有几个专家观点，缺少实例的对比和解读。《@昆明人：我们怎么才能找回老街区里的“慢时光”？》（阅读量：412）《“新昆明”VS“老昆明”，谁的端午更好玩？》（阅读量：342）等文章，没有解决用户的资讯焦虑，话题本身吸引力也不够。

3.可读性不强，阅读体验质量不高。一些稿件党报性质过浓，可读性不强，字数偏多，为了吸引眼球不得不采用夸张的标题，这样会一定程度流失真正忠实的“粉丝”。

四、问题与对策

（一）主要问题

作为起步较晚的微信公众号，“昆报头条”运营一段时间以来也暴露出一些问题。

供稿：记者供稿的新媒体意识不够，过度依赖报纸，原创性、特供性质的稿件较少；质量：专业性较强、水准较高、符合微信公众号传播规律的优质稿源缺乏，缺少现象级产品；推广：“粉丝”增长速度较慢，没有主要靠内容自然“增粉”、活动“增粉”等手段，推广形式单一，缺乏有效的线下、线上推广模式。

（二）对策分析

从目前形势来看，在同城多家媒体的公众号白热化竞争背景下，由于“昆报头条”不具备先发优势，因此想要做成地域性的资讯类大号，需要耗费更多精力，即使这样，也很难保证其占据优势地位。因此，相关工作者应该充分发挥党报资源优势，在时政领域往精深处耕耘，做有深度、有腔调，让受众有期待的公众号，不断强化品牌，进而提升党媒在新媒体领域的影響力。

笔者认为，“昆报头条”可以在内容和活动两方面发力，扩大用户群体和品牌影响力。

1.优化供稿机制。运营前期，“昆报头条”主要是从《昆明日报》每天的报稿中筛选稿件，再编辑成适合公众号风格的文章。这导致其过度依赖报纸，品牌特色不明显。

推送量要尽量保证在每天2～3条，头条一般用原创、策划类、深度题材，通过组织专门的策划执行团队，寻找符合自身定位、有热度、可操作的选题，进行深度和长线操作，确保一周3条深度产品。另外，从当天的新闻稿件或头一天记者的采访动态中选取1～2条合适的重点稿，及时完成编辑，确保具备在第二天8点前进行推送。如遇需要即时抢发的稿件，可灵活调整发稿时间。

2.策划“增粉”活动。初创阶段的公众号，不能仅仅靠每天的文章增加“粉丝”数量，热点文章可遇不可求，现象级文章更是要天时地利人和。要大规模“涨粉”，就需要裂变式推广活动。可以对目标用户进行画像，了解他们的职业、年龄、爱好，甚至痛点、关注公众号的动机、使用场景、深层需求，从而根据用户画像选择合适的活动。

第一，连接市长热线。作为党媒的官方公众号，“昆报头条”理应和《昆明日报》一样，担负起政务监督、畅通民意的责任。其后期可以争取与有关部门达成协议，如和市长热线联动，开通“我向市长捎句话”菜单，将市长热线强大的关注度引流到公众号。

第二，开展知识付费。知识付费是当下一种切中用户痛点的“增粉”方式，只要付费内容让用户觉得“有价值+我需要”，他们就会买单。因此，“昆报头条”可以充分利用平台优势和采访线索，挖掘包装课程，搭乘知识付费的快车，打造智库，盘活资源。

知识付费形式包括线上讲课、线下沙龙。涉及领域如：挖掘优秀基层公务员工作方法中的“秘密法宝”，并对此进行包装，为其他基层公务员做好工作提供帮助；开展线下沙龙，邀请党政领域专家就热点话题开展讲座；集纳文化名人、科研名家、非遗传承人、创业明星、包装策划有针对性的课程。

第三，通过实物奖励引流。通过对用户进行画像，选择符合其个性的奖品，在朋友圈以海报形式宣传，用合适的奖品吸引合适的用户，实现裂变。

3.邀请有影响力的专家开设专栏。为讲干货、有真才实学的专家开设专栏，邀其就热点、深度话题撰写署名文章。一方面，利用有些行业领军人物本身自带的“流量”，扩大公众号影响力。另一方面，包装并推出一批能贡献深度内容的草根人物，挖掘普通人的闪光点，推动其与平台共同发展，实现双赢。

五、结语

运营10个月以来，“昆报头条”微信公众号在团队机制、内容选题、平台定位、品牌打造等方面取得了一定的成效。但是，其要想进一步扩大在微信平台的影响力，落实党媒宣传引领工作，拓宽发声渠道，还需从优化内容品质、创新传播手段等方面入手，为城市党报在融媒体语境下进一步发挥传播力、引导力、影响力、公信力，完成党和国家赋予的传播使命作出应有贡献。

参考文献：

[1] 习近平.加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局[J].求是，2019（06）：4-8.

[2] 微信团队. 2019微信数据报告[EB/OL].微信派，https：//mp.weixin.qq.com/s/cVmIdnlD_trjCtdPKrhHeA，2020-01-09.

[3] 王斌，张雪.新型主流媒体影响力建设的内容生产路径——基于微信公众号“侠客岛”的研究[J].新闻战线，2019（11）：70-74.

作者简介：顾婷婷（1988—），女，湖南常德人，硕士研究生，编辑，研究方向：媒体采编。