摘 要：在抖音国际版走红的背景下，本文试图分析其国际化发展所具有的内在优势及面临的挑战和问题，并在此基础上提出一些建议。

关键词：抖音国际版；拓展；优势；问题；监管

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）02-0196-02

一、引言

抖音自2016年9月推出以来，受到广大用户的关注和喜爱，成为国民级应用。其在国内攻城略地之际，海外拓展脚步也没有停下。[1]2018年10月，抖音国际版成为美国月度下载量和安装量最高的应用，超过了脸书等。抖音国际版（TikTok）在移动社交领域的影响力进一步凸显，打破了长久以来西方巨擘脸书等的垄断地位。其在海外强劲发展的同时，也碰到不少问题。本文试图分析其国际化发展所具有的内在优势及面临的挑战和问题，并在此基础上提出一些建议。

二、抖音国际化发展的内在优势

（一）抖音定位年轻用户以吸引Z世代

Z世代是指在1990年代中叶至2000年后出生的人，也就是“95后”和“00后”这一代人，[2]他们是伴随着互联网极速扩张的步伐成长起来的，他们是多种社交媒体的体验者和极致玩家。这一人群的流动性、体验性、新潮性、酷我性等特征鲜明。而平台内，为用户提供了在平臺上可以做最真实的自己的愿望，在这个平台上，Z世代能够释放天性。

（二）抖音国际版算法推荐内容获取用户的注意力

当前“人工智能+社交”是社交平台发展的主流。抖音在社交媒体领域大放异彩是基于人工智能技术在该领域的深度发展。

打开抖音国际版，首页看到的是推荐的页面。根据用户的注册国家，平台就会推荐用户观看在该地区比较流行的音乐、舞蹈和一些节日庆祝类的视频内容。抖音会根据用户是否完整观看视频、点赞、评论、分享、转发、关注等行为判断用户的兴趣所在，并逐渐把具有相同兴趣、爱好的用户聚集在一起，进而培养用户对平台的黏性和忠诚度。抖音另外一项推荐“神技”是通过内容流量池叠加推荐。[3]在小范围内获得好评的视频，平台会参照点赞量、评论量、转发量等一些数据来判断视频是否有走红的可能。如果推荐后反馈比较好，平台就会不断推送给越来越多的用户。

（三）抖音国际版具有良好的用户音乐使用便利，编辑功能强大，竖屏浏览提升用户好感度

音乐是抖音的灵魂元素，除了部分用户原创音乐之外，抖音国际版还与其他音乐集团合作，为用户提供全面的音乐曲库。同时，抖音国际版也展现了其强大的编辑功能。[4]其在应用内设置有近30种特效比国内抖音有更多效果，还添加了分屏、转场、慢动作等专业编辑功能。并且在用户初次体验时为用户提供了拍摄指南。此外，抖音国际版“竖屏+全屏”的模式改变了传统的视觉体验和叙事模式。[5]其竖屏拍摄和浏览更具人性化，把人置于拍摄的中心，更注重人的感受，满足了用户“以我为中心”的心理需求，提升了用户使用平台的好感度。

总之，抖音国际版不受拍摄设备的约束，不受剪辑技术的限制，通过沉浸式体验和人性化设计降低了视频拍摄的门槛，以简约操作打动用户。

（四）抖音国际版专注内容生产

抖音国际版在15秒时间内通过故事性、趣味性、冲突性的情节浓缩呈现，满足了用户的娱乐需求。抖音进入美国时，美国国家广播电视台（NBC）人气脱口秀节目《吉米今夜秀》入驻，随即发起名为“翻滚吧草垛”的在线挑战，吸引了广大用户参与。喜剧演员艾米·舒默、Youtube（视频分享网站）名人杰克·保罗均纷纷试水。此外，抖音国际版会主动发起挑战，包括角色扮演、舞蹈动作、美食分享等其他模仿性活动，通过自上而下的方式，引导用户模仿，扩大话题效应，以此增强头部运营，增强用户黏性。

三、抖音国际化之路面临的挑战

（一）不同国家的文化、制度区隔

抖音进入的每一个海外市场都面临着不同的文化背景差异，这其中自然包括宗教信仰的不同所导致的阻力。[6]例如，2019年2月，印度一名立法者呼吁印度联邦封杀这款应用，他认为这会导致本国的年轻人文化堕落，甚至在2019年4月，抖音国际版因内容不当被印度政府封杀。此前在印尼曾发生因青少年拍摄“坟头蹦迪”视频而被短暂关闭，还曾在马来西亚发生过亵渎宗教的负面事件。这些都表明抖音平台对当地社会文化及宗教情况了解不足，过于偏重用户开发和市场扩张而忽视内容管理，造成自己的发展困境。

（二）不同国家地区的法律监管差异

目前为止，抖音是唯一一家真正进入全球视野的中国社交平台，在全球化扩展的同时也要面对不同国家和地区的法律监管。例如，在国内，抖音“老少皆宜”——上至80多岁老人，下至几岁儿童都可以玩；但是，欧美发达国家对儿童的保护政策及法规比较完善，不允许社交平台未经监护人许可收集儿童数据。这导致抖音国际版在美国因涉及非法收集儿童隐私而被曝光。因为非法搜集13岁以下用户数据而违反《儿童在线隐私权保护法》，抖音被美国联邦贸易委员会处以570万美元重罚，创下美国侵犯儿童隐私案的最高纪录。在英国，议员伊丽莎白·德纳姆认为抖音国际版是一款开放的信息平台，允许成年用户和儿童用户自由交流，这违反了欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）中的规定。2019年1月11日，美国智库彼得森国际经济研究所指出抖音国际版有可能成为中国政府搜集情报的工具，对美国等西方国家构成安全威胁。之后抖音国际版把数据存储于第三方服务器，避免此类事件的发生。

诸如此类的问题反映出抖音在向海外大肆扩张的过程中，对当地法律法规等硬性制度因素了解不够，使这些因素成为其扩张的制约性、区隔性因素，也极大地阻止了其扩张的脚步。

（三）进入国家的同行竞争激烈

早在抖音登陆美国之前，Musical.ly①就已经引起社交巨头脸书的注意，但当时并未对其构成威胁，后抖音国际版强势席卷全球，脸书不得不重新审视后来居上的抖音国际版。2018年11月，脸书推出了自己的短视频应用Lasso，功能与抖音国际版类似。虽然Lasso目前的下载量和安装量不能与抖音国际版相匹敌，但由于其用户基数大，抖音撼动业界巨头还十分艰难。同时，因“阅后即焚”而著名的Snap公司也在最新财务文件中把抖音列为竞争对手。在抖音进军海外的同时，国内业界巨头腾讯也迅速在海外扩张，并高调入股社交媒体应用软件Snap等公司。因此，抖音国际版及其母公司字节跳动在海外发展将长路漫漫。

（四）抖音海外盈利之路长且远

一方面是抖音国际版下载安装量持续走高，一方面是受制于不同国家的文化、制度区隔、法律监管及激烈竞争。在此情况下，公司盈利情况不容乐观。目前，抖音在海外正在测试的广告业务尚未盈利，它的收入来源主要是应用内购。移动应用数据公司Sensor Tower商店情报数据显示，抖音应用内的收入预估只是7500万美元。其中，美国营收最多，印度用户基数最大，但营收贡献最少。

2018年字节跳动公司为抖音国际版重金投入，高推广成本与低回报造成公司损失12亿美元。脸书、谷歌等平台随处可见抖音的广告，但并没有获得长久的留存率。根据美国全国广播公司财经频道（CNBC）的报道，在美国抖音30天的用户保留率约为10%。在印度抖音的主要目的是获取更多客户。因此，留住客戶进而盈利将是对抖音在海外拓展的真正考验。

四、抖音国际化发展建议

（一）保护用户数据安全，获取用户信任

抖音国际版一直以来饱受非议，是因为当地政府及用户指责其在未告知前提下收集用户数据，有侵犯用户隐私及用作他图的嫌疑。如何确定在实际使用中用户已经年满13岁，以及父母如何监管等都是要解决的问题。此外，抖音国际版也要避免像脸书那样发生数据泄漏事件。解决这些问题的最终目的是争取用户对平台的信任，这是抖音国际化能否长久的关键。

（二）深耕当地文化，赢得主流认可

抖音国际版目前覆盖了全球150多个国家和地区，提供75种服务语言，不可避免会因文化差异产生误解乃至引发矛盾。因此，深入了解当地文化，雇用当地人员参与管理以减少发展阻碍将是其迅速融入各个国家和地区文化最有效的途径。另外，还需要打造适合所在国家及地区的精品内容，继续挖掘用户的潜质，找到属于自己平台的有影响力的人。

（三）多领域拓展，实现收入多元化

抖音国际版在获得了巨大的流量之后，如何将流量变现是其目前最主要的问题。抖音国际版多领域拓展、收入多元化是其必由之路。抖音除了获取广告收入之外，也积极开发应用内小游戏以期获得收益。此外，抖音在2018年3月试水电商服务，为中国电商平台淘宝导流，打通了抖音平台和淘宝购物车功能。而随着淘宝、京东的日益国际化，抖音海外发展也可借船出海，在实现平台互利共赢的同时，实现多领域拓展和收入多元化目标。

五、结语

海外用户的迅速增长让出海的中国企业看到了全球广阔的前景，随着中国市场的饱和，走向世界是中国企业的目标。尽管伴随着质疑和挑战，抖音国际版相对成功的发展模式为中国其他社交媒体及科技公司寻求国际化提供了可借鉴的经验。

注释：①Musical.ly是一款音乐类短视频社区应用，于2014年4月上线。

参考文献：

[1] 抖音[DB/OL].维基百科，https：//en.wikipedia.org>wiki> TikTok.

[2] Z世代[DB/OL].维基百科，https：//en.wikipedia.org/wiki/ Generation_Z.

[3] 王海燕.抖音的算法推荐特点分析[J].新媒体研究，2018（20）：21-22.

[4] 约翰·赫尔曼.抖音是如何重写世界的[N/OL].纽约时报，https：//www.nytimes.com/2019/3/10/style/what-is-tiktok.html，2019-03-10/2019-04-15.

[5] 马广军.竖屏的起源、优势、特征与挑战[J].视听界，2019（01）：63-66.

[6] 匡文波，杨正.人工智能塑造对外传播新范式——以抖音在海外的现象级传播为例[J].对外传播，2018（10）：11-13.

作者简介：郑嵘（1993—），女，2017级新闻传播专硕，研究方向：财经新闻。