摘 要：“三贴近”原则是党宣传思想工作的重要指导原则，而建设县级融媒体中心是加强和改进基层宣传思想工作的重大战略工程。因此，本文从“三贴近”原则出发，着眼当下县级融媒体中心建设实际，分析新时代“三贴近”原则对县级媒体融合提出的建设要求，深度剖析县级融媒体中心建设在实际、生活、群众3个层面存在的问题，并结合当下发展大环境、国家政策、群众生活与群众意愿，探寻推进基层媒体融合可持续发展的核心路径。

关键词：县级融媒体中心；群众路线；地方文化；“三贴近”原则

中图分类号：G219.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）02-0193-03

“三贴近”原则是新闻媒体从事新闻报道工作时必须遵循的原则之一，县级融媒体作为基层新闻媒体，更是新时代践行“三贴近”原则的重要媒体。当代社会已步入移动互联网时代，社会、政治、经济发展水平都得到空前飞速发展。“三贴近”原则对宣传思想工作仍起着强大的指导作用，在推进县级融媒体中心建设方面有着顽强的指引生命力，是我们不可忽视的建设原则。

县级媒体融合是媒体融合发展的第二个阶段，也是面向最广泛基层群众展开的媒体资源融合与创新活动。当今，网络凭借其自由、开放、包容的特点，吸引广大网友沉醉其中，新媒体平台逐渐占据了传播系统的上风。但与此同时，“人人皆媒”的传播特点使得真实信息与虚拟信息的界限模糊化，舆论、流言肆意传播，主流媒体的公信力日渐衰落。因此，国家预见到主流媒体必须牢牢把握话语权，立即拉开了媒体融合的帷幕。

一、现实新媒体环境要求县级融媒体中心建设符合“三贴近”原则

“三贴近”原则是党宣传思想工作的重要指导原则。媒体是党和国家的耳目喉舌，是国家与人民之间保持联系、进行宣传思想工作的重要桥梁。因此，建设县级融媒体中心，要始终坚定不移地践行“三贴近”原则。

（一）推动新媒体发展的强大力量——国家政策

媒体的发展离不开国家政策的大力支持。纵观新媒体的发展概况，无论是国家支持成立的互联网协会，还是对新媒体产业基地推出的相关扶持政策，都为新媒体的飞速发展起到了保驾护航的作用，是新媒體发展劲头十足的坚实保障。

2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话时强调：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”一方面，相关政策的提出为县级融媒体中心建设提供了政策指引，推动各区县大规模投身县级融媒体建设队伍，形成利好的建设大环境。另一方面，明确的政策导向为各区县提供了转型发展的可贵机遇，助力传统媒体与新媒体打破藩篱，实现从地理空间融入业务空间、技术空间的媒介大融合。

此外，县级融媒体中心建设的5项标准规范紧跟其后，为各地建设县级融媒体打造了相对成熟的实际建设环境。从发布建设县级融媒体中心讲话到5项标准规范全部发布实施，仅用了不足8个月的时间，足见国家对其重视和支持程度。因此，县级融媒体建设要遵循“贴近实际”原则，立足国家政策大力支持的实际建设环境，抓住县级媒体转型的大好时机。

（二）新媒体“生活化”传播方式的引导——短视频

艺术来源于生活，并高于生活。短视频、直播等视频化传播是当下较为火热的“艺术”，这与经过精心制作、审核筛选的影视艺术作品不同，但却是当下最普遍的信息传播方式之一。《2017-2018年中国短视频产业趋势与用户行为研究报告》数据显示，截至2017年年底， 中国短视频用户规模增至2.42亿人， 2018年将达3.53亿人。2017-2018年，短视频行业MAU （月活用户数量） 增长突飞猛进，2018年4月达3.6亿人，DAU峰值 （日活用户数量） 达1.6亿，短视频行业呈爆发式增长。[1]

无论是抖音APP还是快手APP，其平台都定位于大众生活。以抖音为例，抖音作为一个展示平台，以用户生产为主，用户在平台上“晒”出自己的生活，“晒”出真实生活化的视频内容，将受众零距离拉近，使得受众不自觉参与、点赞和评论。县级融媒体首先定位县一级行政区划，其建设旨在更好地引导群众、服务群众，即引导、服务群众的现实生活。基层老百姓最关注的也是生活，因此，县级融媒体要实现有效、高效传播，必须遵循“贴近生活”原则，借鉴新媒体短视频传播方式成功的案例，在内容制作与传播形式上向群众生活靠近。

（三）新媒体运营基本法则——受众

县级融媒体中心建设，实则是在国家强制力推动下，力图实现县级传统媒体向新媒体的过渡与转型；重塑基层主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，真正打通“传播的最后一公里”，实现主流文化思想的有效传播。而新媒体、传统媒体文化传播的有效性差距甚大，究其本质，关键在于传播思维上的不同。新媒体大力践行“受众中心”原则，即沿着受众的切实需求进行针对性传播，借用受众喜闻乐见的传播方式进行高效省力传播。而传统媒体则一以贯之“传者中心”原则，不合受众口味的文化传播，自然是无效的。

失去受众的媒体，便失去了发展的生命力与根本动力。因此，移动新媒体环境要求县级融媒体中心建设必须遵循“贴近群众”原则，坚守群众路线，将当地群众真正作为文化传播与提供服务的中心，围绕这一中心展开各项各类工作。这样才能切实巩固县级媒体的核心受众，强化县级媒体的文化传播力，打造地方更紧密、更贴合的媒群关系，建设引导群众、服务群众的文化服务型基层媒体。

二、县级融媒体建设中偏离“三贴近”原则的现象

县级受众存在分散、不集中、与省级融媒体受众相比知识水平较低等问题。近几年，有关县级媒体的政策以削减为主，县级传统媒体的传播力、公信力、引导力、影响力不断弱化。同时，新媒体平台的异军突起，导致出现了中央媒体、地方媒体与群众媒体3种媒体割裂分层的现象。因而县级融媒体中心建设难度更大，存在的问题也相应更多、更复杂。

（一）偏离地方实际，模仿现象严重

模板化县级融媒体建设，忽视地方实际情况。受历史、人文地理、社会经济发展等种种因素的制约，各区县的政治、经济、文化发展实际情况各异。而大多县级融媒体却在模仿、复制的道路上越走越远。如浙江省共有89个县区，近半数县级融媒体都在借鉴“长兴模式”。而县域之间从人口到经济、社会发展都存在较大差异。[2]在地方财政投入、建设政策、媒体传播渠道各异的情况下，仍坚持模仿战略，可谓削足适履，即便获得了短期发展，但实现县级融媒体可持续发展仍存在较大难度。

（二）偏离民众生活，内容缺乏民众化

形式化县级融媒，内容居高不下。地方新闻媒体与全国性新闻媒体相比而言，有其独特优势，即对本地新闻的采集与报道更便利、深入、全面。县级融媒体建设初衷在于改变传统媒体与群众生活相脱离的状况，将官方媒体转向群众生活。具体而言，即媒体传播内容要以群众关注、与群众相关的信息为主，传播方式要借鉴群众最喜闻乐见的短视频、直播等方式。

而在实际建设过程中，一些县级融媒体还只是停留在形式上的简单相加，短时间内建造出融媒体的外形，久久没能改变以往的传统媒体运作方式，在内容上自然还是保持僵化、刻板的政府形象，与群众生活的距离也仍居高不下。这意味着县级融媒体建设存在较大隐患，偏离当地群众的现实生活，将大大限制县级媒体融合的发展进程。

（三）偏离受众市场，传播观念薄弱

传统媒体“新”做，忽视群众力量。同样作为媒体，为何传统媒体与新媒体的发展差距持续加大？关键在于对待受众的态度大相径庭。就新媒体而言，无论形式大小，其传播原则顺应媒介传播逻辑，即受众喜好—文化产品—文化传播，传统媒体却不然。部分县级融媒体仍在坚持“传者中心”固化思维，在群众路线上偏离，将大把精力投放到打造豪华采播间，殊不知群众聚集在狭小的直播间，既浪费了融媒体建设资费，又没有建成群众满意的融媒体。

正如朱春阳教授所说，在探讨媒体融合时，不妨探究一下互联网成功典范——BAT的文化传播逻辑。例如，腾讯融合发展的核心经验，在2015年被马化腾总结为：用户体验、快速迭代。[3]但在县级融媒体建设中，相关人员依旧没有意识到用户体验的重要性，没有将当地群众作为文化传播效果和县级融媒体建设的主要审核标准。

三、围绕“三贴近”原则探索县级融媒体中心发展的核心路径

建设县级融媒体，首先要明确县级融媒体中心统筹的是地方资源。文化传播要符合地方特色文化，为地方群众提供有针对性的信息服务，以期达到“引导群众、服务群众”的目标。

（一）遵循“贴近实际”，打造“原创性”基层媒体

目前，县级融媒体主要探索出3种建设模式：省级平台主导、市县主动出击、技术企业搭台。模范县级融媒体起到了积极带头作用，这是毋庸置疑的。但是各县的內部环境不一样，镶嵌其中的媒介生态也呈现出不同的特色。如果罔顾各县的实际情况，要求全国全省都按照指定的唯一模板建设县级融媒体中心，既不利于各县发挥主动性，实现基层创新，又容易流于“为融合而融合”的形式主义。[4]

县级融媒体要发展要繁荣，就要在借鉴已有建设模式基础上，探索出适合自身的个性化模式。即在出台政策时不能陷入僵化思维，照搬其他县的经验，而要全盘考虑本县的实际情况。[4]例如，湖州市安吉县的县级融媒特色就在于“依托新闻集团的网络资源和媒体优势，助力‘智慧安吉’建设，全县187个行政村（和社区）均完成信息网络和视频监控平台建设，百姓可通过电视和手机‘爱安吉’客户端，了解村务公开和镇街政务公开信息，享受衣、食、住、行、玩、购等各种便民服务”。[5]

（二）遵循“贴近生活”，内容“本土化”制作

实现融媒体传播内容生活化、本土化，包含两个层面：第一，充分挖掘利用本地人才资源。县级融媒体要着眼于地方，将地方人才纳入融媒体建设中来；善于发现和纳用地方“能人”，让当地人讲好当地事，形成“县—区—乡—村”多层次一体化的文化传播矩阵。一方面，当地人才有深厚的地方文化基础，利于文化的有效传播；另一方面，将当地资源充分利用起来，才是县级融媒体的县级特性所在。

第二，将传播内容下沉，深耕本地群众生活。进行媒体融合建设，不得不对传统媒体与新媒体的差异进行反思。据分析，新媒体与传统媒体主要相异之处在于传播思维，包括受众中心思维与内容上的“文化接近性”思维。当然，这里的“文化接近性”指的是媒体平台内容生产要贴近群众实际生活，将群众生活中人们关注、喜爱的信息作为核心内容进行传播，并采用受众喜闻乐见的短视频、直播等传播形式进行“接近性”传播。以邳州广电为例，其通过手机问政平台、《政风热线》栏目、政府“民声通”平台、AP社区模块等，反映民众的日常生活，传递民众呼声需求，搭建群众与政府的沟通桥梁，实现“融媒问政”。[6]

（三）遵循“受众中心”，重塑文化传播逻辑

在信息时代，最重要的资源是人们的注意力。传统媒体在遭受了注意力资源大幅度流失的打击后，也重整旗鼓，加入深化改革的行列，借鉴新媒体传播的优势、优点，奠定了县级融媒体建设的现实基础。但是，要获得群众的注意力，把握住主流思想阵地和话语权，群众的文化需求定位仍是关键。因此，要实现地方文化的有效传播，归根结底县级融媒体要定位地方，扎根地方群众，了解群众需求，实现群众喜闻乐见的传播形式与群众信息需求的深度融合。县级融媒体要将公共文化结合地方话、地方人、地方事进行讲述与传播，打造县级媒体与县级群众共通的意义空间，成为群众看世界、了解世界的首选窗口。

建设县级媒体融合，关键在于思维上的融合，即县级媒体要意识到“受众中心”原则的重要性，将受众纳入采编播的整个过程，增强文化传播的针对性和有效性。例如，甘肃县级融媒体中心实行“策—采—编—发—追—评”六大新闻生产与传播环节。其中，追、评两大环节较为新颖，即对发布稿件的点击率和转载量进行多维度分析，并关注用户对新闻的反馈情况，从而对新闻的有效传播进行分析和策划，真正做到关注并尽力满足群众生活与信息服务需求，切实发挥县级融媒体在引导群众、服务群众方面的独特作用。

四、结语

当下，媒体融合是时代发展的大趋势。一方面，县级融媒体中心建设是县级传统媒体实现转型的大好时机。另一方面，县级融媒体处于建设初期，不可避免存在模仿已有模式、参照中央融媒体、脱离地方实际等问题。机遇与挑战并存，县级融媒体发展的关键在于探索出扎根地方、深入群众、贴合实际的独特建设模式，在建设过程中将“三贴近”原则贯穿始终。

参考文献：

[1] 杨驰原，冉然，左志新，沈金萍，韩飞，钱尔赫，鲁艳敏. 2017-2018中国传媒业创新报告[J].传媒，2018（23）：20-25.

[2] 邵鹏，虞涵.挑战与创新：深度融合下的县级融媒体中心突围路径[J].声屏世界，2019（6）：12.

[3] 朱春阳.县级融媒体中心建设：经验坐标、发展机遇与路径创新[J].新闻界，2018（9）：25.

[4] 谢新洲，朱垚颖，宋琢谢.县级媒体融合的现状、路径与问题研究——基于全国问卷调查和四县融媒体中心实地调研[J].新闻记者，2019（3）：56-71.

[5] 殷陆君，李振军.建设县级融媒体中心更好地引导服务群众——基于浙江省湖州市县级媒体的调研[J].传媒，2019（2）：10.

[6] 黄楚新，王丹丹.县级媒体融合的典型案例[J].中国记者，2018（10）：57-60.

作者简介：郑晓萌（1996—），女，河北武安人，渤海大学新闻与传播学院硕士研究生，从事县级融媒体中心研究。