胡昭阳 曹瑞琪

摘 要：本文通过对新传播革命背景下的传播格局的整体把握，结合近几年出现的舆情案例，对社交媒体的舆论格局和舆论引导的现状进行分析，指出提升舆论引导能力作为政府部门的必修课，在面对社交媒体及其更新迭代时，其应对的基本逻辑就是“适应”，应对方法是“构建符合我国实际的舆论引导新格局”。

关键词：新传播革命；社交媒体；舆论引导

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）02-0030-02

基金项目：本论文为安徽省高校人文社会科学重点研究基地招标项目“新传播革命下舆论引导格局模型研究”成果，项目编号：SK2017A0041；安徽大学舆情与区域发展协同创新中心招标课题“可沟通城市空间的舆情呈现——关于合肥市传播能力的网络分析”阶段性研究成果，项目编号：ADYQXC15ZD08

舆论（public opinion）是社会生活中基本的社会现象，“是指公众在一定的时间和空间里，对与自身社会利益密切相关的各种公共事务所持有的意见和态度的总和”。[1]当某一社会事件引发公众讨论时，社会个体的观点往往相互作用，逐渐形成共识，最终形成舆论。正如马克思提出的，“舆论是公众心理的一般状态”。[2]

在第四次传播革命背景下，随着数字化和移动互联网的发展和普及，传统媒体在传播格局中的垄断地位被打破，因此，新传播革命“本质上是传播革命资源的泛社会化和传播权力全民化”。[3]新传播革命背景下的舆论格局的特点及引导方式值得关注。

一、新传播革命背景下社交媒体的舆论格局特点

（一）舆论主体的多元化及情绪化

在传统的舆论引导格局中，政府和主流媒体自上而下传播信息，实现“从点到面”的传播。但随着新媒体的增多和网络用户规模的扩大，出现了更多的“点对点”“面对面”的传播模式。舆论引导的控制权极大分散，多元化趋势不断加强。

2019年1月6日，微博名为“糖糖糖唐友”的19届艺考生发博，指出“这一届艺考报名被一个‘艺术升’APP所垄断”，并存在“崩溃”“VIP卡特权”等问题。这一微博在短时间内引发舆情，诸多微博 “大V”纷纷转发，进一步扩大了事件的影响范围。在新传播革命背景下，“新意见领袖”这一群体迅速崛起，几乎在每个舆情事件背后都有他们的身影。该事件登上微博热搜后不久，“新京报我们视频”等媒体相继报道，事件的影响面进一步扩大。同时，“艺术升”APP官方利用微博、微信公众号等向公众说明情况并表达歉意，至此形成了多方主体共同发声的典型局面。

在舆论主体趋向多元化的同时，舆论主体的情绪化表达也值得关注。在新媒体环境下层出不穷的社会舆情中，网民可能在集体非理性的心理机制作用下出现群体极化现象，使舆论场成为公众泄愤的场所，社交媒体中的舆论表达情绪化得以凸显。“‘艺术升’APP崩溃”事件中，大量网友在官微下指责“狗屁软件”在“玩弄”考生、“草菅人命”，甚至出现了辱骂相关责任人等言论。一定程度的情感推动也许有助于相关事件得到更多的关注，促进官方及时解决问题，但是部分网民在“泄愤欲”驱动下的表达对核心事件的解决其实并无多大帮助。

（二）舆论内容入侵私人领域

德国社会学家哈贝马斯在《公共领域的结构转型》中提出了“公共领域”的概念，公共领域是“政治权力之外，作为民主政治基本条件的公民自由討论公共事务，参与政治的活动空间”。[4]与“公共领域”相对的是“私人领域”，它是“以个体独立人格为基础的私人活动与私人交往空间”。[5]

随着社交媒体的发展，私人领域公开化成为当下舆论格局的鲜明特征，原本的私人事件在公众和媒体的注视下异化为公共事件，舆论内容入侵私人领域。回顾2018年，不管是“德阳女医生自杀事件”“网红saya殴打孕妇”还是“快递小哥雨中暴哭”等基本都是私人事件，但因为被发布在社交媒体上而引起广泛关注和讨论，逐步演变为公共事件进而引发舆情。

2018年9月10日，微博名为“刺Ytt”的孕妇发博称自己在小区楼下散步时被“网红”saya的狗碰到，该孕妇的先生推狗后引发了双方的争执。该事件经历多次反转，网友对当事者轮番指责，对双方当事人的现实生活都产生了巨大影响。

在数字化时代，几乎每个人都能利用手中的智能终端记录、录制、拍摄自己或他人的生活内容，并按照自己的意图将其发布在社交网络上，无心之举也可能出现在网络空间甚至引起轩然大波。美国学者杰弗里·罗森提出媒体构成了“多数观看多数”的全视监狱，“生活在全视监狱之中，我们从来不知道在任意时间我们看到谁，以及谁在观看我们，个人不得不担心自己在公开和私下场合表现的一致性”。[6]互联网渗透到社会的方方面面，生活在数字化时代下的我们可能在不经意中就成为楚门（电影The Truman Show的男主角），卷入舆论的狂潮中被群体围观。

（三）公众话语表达的隐匿化

2018年7月底，“虎扑大战吴亦凡”[7]事件引起广泛关注，有人戏称这是“钢铁直男”和饭圈小姑娘的“战争”。一边是以日常吐槽为主的“直男”气息浓重的社区，另一边则是日常维护爱豆的女性圈子，这两个有着一定组织性但特质完全不同的社群因这次偶然事件进入同一话语体系时，就像是带着各自的“游戏规则”自说自话，整个事件中都充满了交流的无奈。

伴随着基于特定地域、兴趣、职业等集群的发展，社群传播迅速崛起，公众的话语表达呈现出明显的隐匿性，即公众通过微博、微信、客户端表达出的意见呈现出圈层化的倾向，公众言论更加分散和隐匿。在微博时代，公众的话语表达被称为“广场式的众声喧哗”。然而，随着微信的崛起，用户越来越倾向于在封闭的、规模较小的圈子发表意见，这“更像躲在自家的客厅里窃窃私语”。[8]“伴随着社交媒体所具有的‘回声室（Echo Chamber）’效应和‘过滤气泡（Filter Bubble）’效应使得一个个圈子的内壁加厚，圈子和圈子沟通与对话的难度在逐步加大……加剧了社会群体的撕裂，分裂成有特定利益的不同子群，‘网络社群巴尔干化（Cyber-Balkanization）’愈发明显。”[8]

此外，公众话语表达的隐匿化还体现在抵抗官方话语的正统性，即公众修辞突出的草根性和模糊性上，以当下流行的表情包为突出代表。网民在使用表情包时不仅仅是为了娱乐和满足表达的需要，更在于通过表情包就某一事件发表意见和见解时，“拥有了僭越传统与权威的权力，享受着在虚拟话语权中占据主导权的快感”，[9]同时这也是一种隐匿身份的自我实现。表情包中含有的“丧”“难过”“开心”“尴尬”等情感元素的图像，成为一种隐匿化的自我表达和对现实世界的代偿。

二、新传播革命背景下社交媒体的舆论引导现状

（一）舆论引导迎来新形态

面对新型社交媒体平台的涌现及其显示出的强大影响力，如何引导舆论成为政府及主流媒体所关注的问题。我们需要认识到，舆论引导实现的前提是建立与传播对象的联系。在当前社会环境愈发复杂、舆论格局深刻转型的新传播革命背景下，以微博、微信、抖音等为代表的社交媒体已经成为人们获取信息的主要渠道，原有的传统主流媒体的传播垄断权被打破，这意味着主流媒体需要重新建构与传播对象之间的联系。也就是说，在新传播革命背景下，必须构建有效的、全面的社交网络，才有可能有效地引导舆论。

以抖音为例，作为一个强势崛起的舆论场，其自身的用户量级决定了政府和主流媒体需要主动进入这一平台，以更好地引导舆论。从2017年3月开始，中央电视台、新华社、《人民日报》等主流媒体陆续入驻抖音平台，开设抖音账号并通过认证。2018年3月8日，中央政法委的官方网站“中国长安网”入驻抖音，成为抖音上开设的第一个政务号，目前抖音已经成为政务媒体重要的宣传阵地。

虽然政府及主流媒体发展抖音短视频取得初步成效，但不可否认的是，媒体及政府机构抖音号总体仍处于探索阶段。通过观察，大量官方抖音号存在基本资料不完善、名称和头像与主体不符、未通过官方认证、发布或点赞与账号主体无关的视频等诸多问题。此外，如何权衡娱乐化信息和严肃性内容、如何在视频中强调服务性、如何平衡公共利益和市场效益等问题也值得关注。

（二）舆论引导机制发生变化

技术赋权下，普通公众的传播权力具有天然的反中心化的取向，个体在传播格局中的地位也日渐突出。与此同时，新媒体具有巨大的、难以估量的技术活性，推动媒介技术的不断升级，形成了新媒体舆论表达的内生动力。[10]总体而言，舆论引导机制从以往的单一、固定向开放、多元转变，并呈现出以下特征：一是双向性。在社交媒体上，丰富多元的内容在与网民的双向互动中扩大传播规模、增强传播效果，同时也提升了相关媒体、平台、用户的影响力和认同感。二是平等性。新传播革命背景下，原本由政府和主流媒体掌控的社会表达渠道向社会公众敞开，技术赋权下的网民往往拥有舆论内容的被动接收者和舆论信息的积极创造者的双重身份。随着政府机构和主流媒体在社交媒体建立官方账号，个体与官方更为平等的互动在技术上更为便利。在新传播革命下，舆论引导机制朝着更加开放的方向发展，既是政府及主流媒体增强引导效果、扩大影响规模的需要，也是其适应当下传播格局、构建舆论引导新格局的重要步骤。

三、结语

新传播革命带来了传播权力的分化，也使得舆论引导格局发生变化。提升舆论引导能力作为政府部门的必修课，在面对以开放、平等、自由、即时、互动为特征的社交媒体及其更新迭代时，应对的基本逻辑是“适应”，应对方法就是“构建符合我国实际的舆论引导新格局”。在这一过程中，需要始终保持对不断变化发展的舆论场域的关注，加强认识，强化能力。

参考文献：

[1] 陈力丹.舆论学：舆论学导向研究[M].北京：中国广播电视出版社，1999：51.

[2] 中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局.马克思恩格斯全集（第12卷）[M].北京：人民出版社，1998：658.

[3] 李良荣，郑雯.论新传播革命——“新传播革命”研究之二[J].现代传播，2012（4）：34-38.

[4] 哈貝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东，译.上海：学林出版社，1999：35.

[5] 陈长松.论网络空间公共领域、私人领域的融合及影响[J].学术论坛，2009（11）：156-159.

[6] 胡泳.从敞视、单视到全视[J].读书，2008（01）：143-153.

[7] 36氪.虎扑与吴亦凡的大战还没完，这是两种互联网社区的战斗力PK[EB/OL]. https：//0x9.me/jQYz9，2018-07-27.

[8] 李彪.后真相时代网络舆论场的话语空间与治理范式新转向[J].新闻记者，2018（05）：28-34.

[9] 刘汉波.表情包文化：权利转化下的身体述情和身份建构[J].云南社会科学，2017（01）：180-185.

[10] 张涛甫.当下中国舆论引导格局的转型[J].当代传播，2014（02）：36-38.

作者简介：胡昭阳（1984—），女，安徽合肥人，博士，讲师，安徽大学新闻传播学院教师，研究方向：网络传播、组织传播等。

曹瑞琪（1997—），女，安徽合肥人，中国科学技术大学人文与社会科学学院硕士研究生，研究方向：科技传播、网络传播等。