摘要：借助5G互联网新兴数据技术，在线音频行业迎来新一轮发展。作为音频内容中一个更细化的门类，播客在听众、内容和创新平台三个方面再次迎来发展高峰。如何抓住发展机遇，推动融合传播，是媒体从业人员应思考和正视的问题。依据牛津大学路透新闻研究所近期的3份调研报告，本文从数量、新闻出版和发行、受众、内容、盈利模式、收听平台方面，分析并归纳新闻播客在全球的发展趋势及在国内的发展现状，旨在为国内新闻播客指明发展路径，进一步推动全媒体语境下媒体的融合传播。

关键词：全媒体；新闻播客；融合传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）20-0209-04

一、引言

随着5G互联网新兴数据技术的发展，全球信息传播方式正在发生快速而深刻的变革，音频新闻迎来“新黄金时代”。作为音频内容中一个更细化的门类，播客再次成为媒体和媒体研究机构关注的焦点。牛津大学路透新闻研究所分别在2019年底、2020年1月和2020年6月，先后发布了《新闻播客与媒体机会》[1]《2020年新闻、媒体及技术趋势预测报告》[2]及《2020数字新闻报告》[3]3份调研报告。

其中，《新闻播客与媒体机会》采集和分析5个国家（英国、美国、法国、澳大利亚和瑞典）的播客制作数据，探讨新闻播客在内容创新和商业模式等方面的潜力。《2020年新闻、媒体及技术趋势预测报告》基于32个国家的233位媒体高管和专业人士的访谈，对媒体播客机遇和人工智能等五个方向的发展趋势作出了预测，超过一半的新闻机构表示要把握住播客发展机遇。《2020数字新闻报告》调研了全球40多个国家和地区逾8万名用户的数字新闻消费情况，揭示了当下新闻媒体行业面临的关键问题及新闻业的发展趋势，趋势之一是播客成为媒体品牌的重要组成部分。

二、背景介绍：播客简史

Podcast（或Podcasting）是苹果公司便携播放器iPod和广播（Broadcasting）两个词的结合，是指基于互联网，利用简易信息聚合（RSS）等技术发布的、可供下载的聚合音频文件，中文译作播客。

2004年2月12日，记者本·汉默斯利（Ben Hammersley）在《卫报》一篇题为《听觉革命：在线广播遍地开花》的文章中首次提及播客（Podcasting）这一概念。2004年8月13日，亚当·科利（Adam Curry）开通了世界上第一个播客网站“每日源代码 （Daily Source Code）”。2005年，播客（Podcast）当选为牛津词典年度热词。

美国公共广播电台传播平台PRX（Public Radio Exchange）的创始人杰克·夏皮罗（Jake Shapiro）认为，播客在10余年的发展过程中曾出现过三次浪潮。

第一次浪潮（2004—2006年）：2005年iTunes首次引入播客栏目，与此同时，Twitter的创始人埃文·威廉姆斯（Ev Williams）成立了公司Odeo，专注于音频和视频RSS订阅，提供索引和网站搜索服务。

第二次浪潮（2008年前后）：2007年iPhone发布之后，Stitcher、Public Radio Player 等播客应用开始兴起。

第三次浪潮（2014年至今）：随着2014年创新模式的广播剧《连环案》（Serial）的火爆，美国国家公共广播电台（NPR）、纽约公共电台（WNYC）、波士顿公共广播电台（WBUR）和在线知识播客电台（Radiotopia）推出的播客节目数量大幅度增长，听众、内容和创新平台三个方面再次迎来发展高峰。

由此，播客“显现出成为主流媒介和重要叙事平台的趋势”[4]。新闻类播客也成为传统媒体新的发力方向。

三、新闻播客全球发展趋势观察

综合分析牛津大学路透新闻研究所发布的3份权威报告，本文将新闻播客全球发展现状归纳如下。

（一）播客數量方面：全球单月新增播客再创新高，新闻播客数量呈现快速上升趋势

截至2019 年11月，苹果目录共收录了771000个播客，其中新闻播客占6%，大约50000个。同时，播客分析工具Chartable的数据显示，全球新闻播客数量在2019年1月至10月增加近12000个，较往年增长了约1/3（32%），新闻播客数量表现出快速上升的趋势。

2020年 7月3日，“我的播客评论（My Podcast Reviews）”的数据显示，苹果播客6月新增133171个新节目，这是有史以来新增节目数量最多的一个月，在线播客总数超过125万[5]。

（二）新闻出版和发行方面：新闻播客成为传统媒体的营销和宣传工具，播客跨语言全球化发行成趋势

2017年2月，《纽约时报》推出了全新新闻播客栏目“每日新闻（The Daily）”。这档早晨6点播出的时长20分钟的播客节目，除汇编新闻热点事件外，还补充了事件细节、后续报道，以及主持人的分析和看法等，听众对新闻事件有了更深入的了解和更广泛的视角。节目每天吸引近200万听众，播客广告收入可观且在不断增长。《纽约时报》通过播客这一形式，在培养现有读者订阅习惯的同时，不断吸引新的订阅用户，这也是其主要的战略目标。

“每日新闻”成功引发新闻播客热潮，顶级媒体纷纷进入播客领域，如英国《卫报》的“今日焦点（Today in Focus）”、《金融时报》的“金融新闻（FT News）”和英国广播公司（BBC）的“超越今天（Beyond Today）”。《2020年新闻、媒体及技术趋势预测报告》显示，超过一半的受访者认为播客是主流趋势，并推出各种新的新闻播客战略计划。报告认为，音频新闻的发展，会鼓励新闻发行机构追求更好的内容和平台，包括更高质量的报道、更好的分发模式和更多的变现方式等。

此外，为寻求更广泛的听众和持续的盈利模式，英国广播公司等一些新闻机构开始把目光投向海外市场，开启播客的国际化拓展。播客跨语言和全球化发行渐成趋势。

（三）受眾方面：民众播客意识持续增强，新闻播客被年轻受众追捧

长期跟踪调研美国市场的爱迪生研究（Edison Research）与数字公司Triton Digital发布的《2020年数字报告》显示，目前 75% 的美国人（12 岁以上，约 2.12 亿）熟悉播客，高于去年的 70%；播客的月度收听率达37%（1.04 亿人）， 高于去年的 32%[6]。攀升明显的数据表明，美国民众的播客意识和消费意识持续增强。其他国家和地区也有同样表现，路透新闻研究所《2020数字新闻报告》指出，在其调查的包括西班牙、加拿大、芬兰、日本在内的20个国家中，2020年5月播客听众的比例整体上升至31%，比2019年增长了2%。

在制作精良、五花八门的各类播客节目中，新闻类和政治类播客最受欢迎，拥有最多听众。在成熟的美国播客市场，约有一半的播客听众会收听新闻类播客。同时，新闻类播客最受25～34岁（34%）和18～24岁（23%）年轻群体的欢迎，而35岁以下这个群体正是文字报道和广播电台等传统媒体难以接触的受众群体。

（四）内容方面：新闻播客多元叙事，注重深度挖掘和用户参与

《新闻播客和媒体机会》把热门新闻播客分成五种类型，分别是每日新闻或时事类（Daily News/ current affairs）、对话或访谈类（Talk/Interview）、叙事类（Narrative series）、深度阅读类（Audio long read）和其他纪实类（Other documentary）。在这五种新闻播客类型中，对话或访谈类播客最常见，其次为叙事类（Narrative series/one-off series）播客。

以本届普利策“音频报道奖（Audio Reporting）”获奖作品——《出局的人群（The Out Crowd）》为例，该音频作品出自新闻播客领军者“美国众生相（This American Life）”的播客团队之手，融合了旁白、陈述、对谈、采访录音等方式。新闻报道采用在线叙事的方式，详尽而生动地呈现出了纪录片的特点。“时空开放性、个人化叙事和用户深度参与”[7]正是“美国众生相”创新实践的3个特征。

（五）盈利模式方面：新闻播客广告增长强劲，融资和衍生品制作初见成效

受技术性因素和商业性因素的影响，长期以来，播客市场主要由广告驱动。美国互动广告局（IAB）预测，2021年美国播客广告年收入有望达10亿美元[8]。其中，新闻/政治类播客广告收入居首位，且表现出强劲的增长趋势。

除广告以外，新闻机构还尝试了读者筹款、付费订阅等方式，通过新闻播客将普通用户转化为付费订阅用户。2019年10月，英国《金融时报》（以下简称FT）推出首个面向付费订阅者的播客节目《拉赫曼说事》（The Rachman Review），该节目由FT首席专栏作家吉迪恩·拉赫曼（Gideon Rachman）主持，他的评论文章是FT阅读量最高的内容之一。

此外，融资和优质播客内容的衍生品制作也成为了播客的盈利模式之一，播客衍生电视剧渐成潮流。例如，在过去的18个月里，Spotify花费了大约7亿美元进行了与播客相关的收购活动[9]。

（六）收听平台方面：Spotify占据美国播客平台榜首，播客应用场景和获取渠道更加多元化

播客的复兴，一方面归功于内容生产方式的升级，另一方面也得益于技术的革新。智能音箱、物联网、车联网的发展和普及拓宽了播客的应用场景和获取渠道，收听播客更为容易。路透新闻研究所《2020数字新闻报告》显示，Spotify已跃居美国播客平台榜首，25%的受访者表示使用spotify收听播客，20%的受访者选择苹果播客平台。

四、国内新闻播客发展路径思考

播客在中国的发展基本吻合Jake Shapiro划分的三次浪潮。

2020年5月6日，中国首个围绕播客的线下活动品牌“PodFest China”发布了《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》[10]报告。这是国内首次对中文播客听众进行的调研，调研对象是国内10家头部中文播客机构及节目的微信听众群，如JustPod、声动活泼、《故事FM》、《大内密谈》、《津津乐道》等。基于收回的977 份有效问卷进行数据采集与分析，揭示了现阶段中文播客听众的用户画像、收听偏好、消费行为以及对播客广告的态度。基于该报告数据，笔者对国内新闻播客的发展路径提出如下思考。

（一）播客数量方面：播客数量稳步增长，新闻类播客占比过低；建议致力于全媒体传播的传统媒体瞄准该方向发力

精准投放的文字信息和短视频，让受众成为低头一族，但由此带来的问题也引发了大众关注。“解放双眼”“不做低头族”等新需求为播客加速发展提供了新的机遇。根据播客搜索引擎Listen Notes的统计数据，截至2020年5月，中文播客的数量已超过1万个；仅4月，平均每天新增中文播客就超过10档[11]。但相对于全球逾77万的播客总量，国内播客数量较少，新闻类播客占比尤其小。

新闻播客的“缺位”格局，为拥有新闻主导权的主流媒体提供了大量的“可耕地”。建议致力于全媒体传播的传统媒体，抢抓新闻类播客发展机遇，利用专业的新闻生产能力，增加新闻类播客品种，覆盖更广泛的人群。

（二）新闻出版和发行方面：头部媒体加速布局音频；建议深耕新闻播客，强化社交功能，避免新闻内容的简单音频化

作为国内发展最快、规模最大的在线音频内容分享平台，目前，喜马拉雅上已有包括中央人民广播电台、半月谈、南方都市报等5000多家各类媒体机构入驻[12]。其他头部音频平台，如蜻蜓FM和荔枝FM等也都为媒体开辟了专门的栏目。音频逐渐成为主流媒体和政务机构的重要宣传阵地。但新闻音频不同于新闻播客，很少像《新闻酸菜馆》一样，以新闻为出发点，深耕内容并附加互动。

建议媒体布局新闻播客时，重视平台特色，定制内容生产，而不是将新闻内容简单音频化；同时，强化平台和节目的社交功能，让受众获得更好的参与感和体验。

（三）受众方面：播客受众年纪轻、学歷高，对新闻资讯及学习类播客有偏好；建议新闻播客加强细分受众的扩展，注重传播效果的反馈

据《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》，88.5%的受访听众年龄在35岁以下，86.4%的听众拥有本科及以上学历，46.9%的受访者选择收听播客的原因是“了解最新资讯和追踪新闻热点”。他们愿意接受更多有个性的资讯信息，对新闻播客表现出一定偏好。

建议国内新闻播客平台和栏目，关注播客领域受众的使用反馈，培养和引导其使用习惯，在存量用户时代将有限的资源聚焦于细分领域，收获更多忠实用户。

（四）内容方面：产品呈现以访谈类为主，同质化现象明显，“叙事类”新闻播客市场潜力巨大；建议新闻播客深耕内容、创新形式以增强用户黏性

《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》报告显示，在听众经常收听的节目类型中，“主持间多人聊天＼清谈类”比例最高，达81.45%；其后依次为“嘉宾做客专访＼访谈类”（77.6%）和“主播单人讲述类”（47.8%）。以聊天为主要形式的中文播客，表现出明显的同质化。而在“经常关注的节目话题”一栏中，43.6% 的受访者关注新闻热点，52.9%的受访者关注“个人成长故事/生活经验分享”。“叙事类”新闻播客可以将两者有效结合，开发潜在市场。

建议新闻播客多元化创新形式，坚持内容为王，紧跟时事热点 ，深耕内容增强用户黏性。

（五）盈利模式方面：盈利模式多元化，但新闻播客盈利难问题凸显；建议播客和媒体加强与信息聚合平台企业的合作

经过“知识付费”热潮的洗礼后，打赏、订阅、定制等盈利模式为播客发布者带来了创业机会和经济利益。《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》在针对播客市场化的调查中，87.8%的受访者对播客节目的商业化持“支持”或“非常支持”的态度。而在“播客听众付费习惯”一项调研中，只有11.5%的受访者表示没有为内容付过费。

对于纯新闻类播客来说，目前还没有特别突出的盈利案例。入驻喜马拉雅的音频媒体95%以上为免费的新闻音频内容，只有个别媒体为深度、非即时性内容单独建立付费专辑[13]。建议传统媒体加强与信息聚合平台企业合作，注重整合优质资源，加速融入网络内容生态体系，提供更好的用户体验，完成商业转化。

（六）收听平台方面：兼具社交功能的在线电台成主流收听渠道，播客应用场景趋于多元；建议新闻播客拓展新平台，丰富传播场景，实现融合传播

《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》显示，苹果播客是受访者最常使用的播放应用，其次是喜马拉雅和网易云音乐。播客应用场景趋于多元，排名前三的分别是乘坐公共交通、休息与闲暇时间、做家务时（详见表1）。

建议新闻播客和媒体机构拓展智能家居、互联网汽车、穿戴式设备等新平台，丰富播客产品传播场景，实现融合传播，更好地满足受众需求，实现自身发展。

五、结语

随着人工智能（AI）、物联网、5G技术的推进，在线音频行业迎来新一轮发展。艾媒咨询（iMedia Research）预测，2020年中国在线音频用户规模将达5.42亿。作为音频内容中的一个细分门类，新闻播客表现出强劲的发展趋势。依据新闻播客的全球发展特点，本文建议国内媒体瞄准该方向发力；强化新闻播客社交功能，避免新闻内容的简单音频化；加强细分受众的扩展，注重传播效果的反馈；深耕内容，创新形式；加强与信息聚合平台企业的合作；拓展收听新平台，丰富传播场景等，在全媒体时代，借助新闻播客进一步推动融合传播。

参考文献：

[1] 尼克·纽曼.新闻播客与媒体机会[R].牛津大学路透新闻研究所，2019.

[2] 尼克·纽曼. 2020年新闻、媒体及技术趋势预测报告[R].牛津大学路透新闻研究所，2020.

[3] 尼克·纽曼. 2020数字新闻报告[R].牛津大学路透新闻研究所，2020.

[4] 史安斌，薛瑾.播客的兴盛与传媒业的音频转向[J].青年记者（上），2018（16）：76-78.

[5] 丹尼尔·J·刘易斯.我的播客报告[DB/OL].播客行业数据网，https：//mypodcastreviews.com/podcast-industry-statistics/，2020-07-03.

[6] 2020年数字报告[R].爱迪生研究，2020.

[7] 史安斌，刘长宇.音频新闻：脉络、演进与特征[J].青年记者（上），2020（19）：80-83.

[8] 普华永道. 2018美国播客广告营收报告[DB/OL].美国互动广告局官网，https：//www.iab.com/insights/ third-annual-podcast-ad-revenue-study-by-iaband-pwc-reports-significant-growth/，2019-06-03.

[9] 收购案背后，播客成为流媒体平台之间的竞争工具[DB/OL].中国音乐财经，https：//page.om.qq. com/page/Oyim_DjEOOM2GW3JQCB0rbCQ0，2020-07-09.

[10] 播客中国. PodFest China 2020中文播客听众与消费调研[DB/OL].中国播客网，https：//podfestchina.com/survey，2020-05-06.

[11]语境：《中文播客，到底何时才能火起来？》[DB/ OL].虎嗅网，https：//www.huxiu.com/article/ 362900.html，2020-06-15.

[12] 央视新闻入驻喜马拉雅，“温暖”是关键词[DB/ OL].搜狐网，https：//www.sohu.com/a/364053295_ 408876？scm=1002.44003c.fe021c.PC_ARTICLE_ REC，2020-01-01.

[13] 刺猬公社.普利策奖新增的“音频报道奖”，会是新闻媒体的出路吗？[DB/OL].腾讯网，https：// xw.qq.com/cmsid/20200512A02R8F00，2020-05-12.

作者简介：刘艳青（1981—），女，山东沂水人，硕士，讲师，研究方向：跨文化传播、汉语国际教育等。