摘要：全媒体传播近年来受到业界和学界的广泛关注，在新冠肺炎疫情的“大考”中，全媒体传播、融合联动成为了重要的战“疫”手段。本文聚焦疫情之下高职院校的全媒体传播实践，以四川幼儿师范高等专科学校为例，从全媒体传播概况、传播效用分析、问题与反思三个方面进行回顾与梳理。

关键词：新冠肺炎疫情；高职院校；全媒体传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）20-0110-02

2020年初的新冠肺炎疫情带来多重挑战，高校人员密集、构成复杂，承担着极大的防控责任与压力。从疫情暴发到后疫情时代，经过了寒假、返校复课等不同阶段，师生由分散到集中，防控管理面对一次又一次的严峻考验。期间，学校通过矩阵式全媒体传播及时转发权威信息，正确引导舆论，传播防疫知识，回应师生关切，是高校宣传舆论工作的一次生动实践，也带来了诸多思考。

一、疫情下的全媒体传播

（一）什么是全媒体传播

全媒体也被称作“四全媒体”，即“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”。[1]相较理论概念，它更偏向于应用层面的提炼与总结。随着技术发展，各类媒体形式、内容、渠道都在不断地丰富与融合，全媒体这一提法开始被广泛接受与运用。

百度百科中，全媒体传播指媒介信息传播采用文字、声音、网页等多种媒体表现手段，利用广播、电视、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播[2]。

回归高职院校实际运用层面，本文中的全媒体传播指运用广播、网站、微博、微信、宣传栏等多种校园媒体进行的信息传播，既包含线上也覆盖线下，既有新媒体的加持，也有传统媒体的运用。

（二）全媒体传播概况

在这个技术赋能的时代，4G已全面普及，5G也正在迅速铺开，移动端的流量与传播效果令人惊叹，全媒体的叠加优势进一步凸显[3]。面对新冠肺炎疫情，大到政府机构、传媒集团，小到社区街道、社会个人，都在有意或无意地运用全媒体进行信息传播。而疫情期间，高职院校如何运用各类媒体平台，如何驾驭爆炸式的信息洪流，如何开展特殊时期的宣传思想舆论工作，都值得总结与反思。下面以四川幼儿师范高等专科学校（简称“四川幼专”）为例，探究疫情期间高职院校的全媒体传播。

根据疫情形势与实际传播条件，学校向师生集中进行的信息传播主要分为两个阶段，一是寒假及延迟开学阶段，二是返校复课阶段。在寒假及延迟开学阶段，师生离校，返乡、旅游等，行迹分布复杂，师生散布全国，师生家庭所在地多为异地，难以统一管理，信息传播难度较大。在返校复课阶段，师生由各地返回学校，从分散到集中，重新聚集在校园中，信息传播难度有所降低，但传播效果直接關系到学校的疫情防控、返校复课等重要工作，仍不容忽视。

第一，传播者：学校为传播主体。

第二，受传者：为满足防疫要求，传播对象不仅有教职工、学生，还包括教职工家属、学生家长，以及有意向报考学校单独招生考试的考生及其家长。

第三，内容：主要围绕权威疫情动态、疫情防控知识、各级政府及教育主管部门的重要文件要求、学校防疫举措及情况等，帮助学校师生掌握情况，稳定情绪，配合防疫，推动学校疫情防控工作的顺利开展。

同时，疫情暴发期间恰逢高职院校单独招生工作，除疫情相关内容外，还需做好单独招生考试宣传工作，让有意愿报考的考生及其家长了解学校及本次招生考试的具体情况。

第四，渠道：寒假及延迟开学阶段，受地理限制，学校主要采取线上传播的方式，利用学校官网、官方微博、微信公众号、抖音、QQ、微信、钉钉等网络媒介，实现信息的远程传播。

返校复课阶段，采取“线上+线下”模式，在沿用假期网络渠道的基础上，充分融入校园广播、宣传栏、宣传展板、标识标牌、LED屏等线下资源，实现师生全覆盖。

二、全媒体传播效用分析

（一）网络媒体优势突出

在严峻的疫情形势下，学校运用网络媒体打破时空限制，将信息通过多终端、多渠道及时、准确地传递给每一位师生，特别是在寒假及延迟开学期间，网络传播凭借其低成本、高效率、跨地区的特点，成为众多高校的主流选择。学校持续整合多个平台，同向发力，各展所长，构建起多形态、广覆盖的传播矩阵[4]。

学校建立“众志成城 防控疫情”专题网站，开设“疫情动态”“川幼行动”“重要文件”“关切与回应”四个栏目，截至5月，共计发布信息340条。网站为框架式结构，信息容量大，保留时间长，且信息呈时间轴分布，便于疫情防控信息集合与历史信息查阅。

微博信息碎片化程度高，伴随性强，互动性强，基于上述特点，四川幼专官方微博参与#坚决打赢疫情防控阻击战#、#抗击疫情高校在行动# 、#疫情打卡我在行动#、#单招#等微博超话，记录抗疫点滴，广泛吸引学生投稿参与。截至5月，学校发布疫情相关微博237条，单招相关微博46条。

微信公众号的推文信息较微博更完整、丰富，推送功能化被动为主动，将信息直接呈现到受众眼前，再加上微信用户群体基础好、覆盖率高，疫情期间四川幼专官方微信公众号多用以发布重要通知、公告。截至5月，官方微信发布疫情相关推文87篇，单招相关推文29篇。

（二）线下媒体不可替代

在学校的全媒体传播矩阵中，线下媒体扮演着不可替代的角色。特别是在师生返校复课阶段，学校利用宣传海报、宣传展板、标识标牌、LED屏等媒介，将疫情防控相关知识与要求实体化、具象化，让传播内容跨出电脑、手机屏幕，实实在在地摆在师生眼前。例如，按照防控要求，在学校大门、学生公寓、教学楼等人流集中区域放置疫情防控知识普及展板，在食堂、图书馆等排队处张贴一米等候线，在洗手池旁图示七步洗手法，在LED屏滚动播放疫情防控标语等。借助校园中随处可见的线下宣传窗口，实现氛围的营造，这是目前技术条件下网络媒体暂时还无法取代的功能。

正如习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时所言：“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。”[5]疫情期间，学校根据不同媒体平台的特性与功能，整合资源，搭配使用，线上线下共同发力，形成了“1+1>2”的传播效果，进一步提升了信息的到达率、渗透率，以实现疫情期间家校联系、信息沟通、防疫知识宣传、招生宣传等任务。

三、问题与反思

（一）人际传播价值凸显，打通传播的“最后一公里”

无论技术怎么发展，传播的落脚点始终在人。在相对隔离的状态下，如何保证重要信息及时、准确、有效地传达给受传者，是学校防疫工作必须解决的难题。对极端重要必须传达给每一位师生的信息，如健康信息收集、延迟开学通知、返校复课流程等，应在全媒体传播的基础上结合“点对点”的人际传播，指派专门联络员，通过QQ、微信或电话、短信等方式，将信息传递给人，责任落实到人，并执行信息已读回执，形成传播闭环，确保信息100%送达。

（二）传播内容的针对性、服务性有待提升，应打造更多具有四川幼专特色的传播内容

学校绝不能一味转载媒体文章、文件通知，应根据实际情况，自主生产内容，以解决师生疫情期间的实际信息需求。同时，还可适当增加防护指南、防疫物资信息、心理支持服务等服务性内容，将疫情防护知识与学前教育、老年照护等学校特色专业相结合，制作幼儿故事、幼儿画，科普漫画等，既能锻炼提升专业技能，也能为疫情防控尽绵薄之力。若有优质内容产生，甚至能够助力学校对外宣传，进一步提高学校的知名度与美誉度。

（三）全媒体融合尚不充分，仍需继续探索实践

疫情的这次“大考”激发了众多高校对全媒体传播的集中运用，可以说大大加速了校园媒体融合的进程，但也暴露出不少问题。最明显的是现阶段高校的全媒体传播更多地停留在形式上，往往是线上线下多个媒体平台的单纯叠加，并未从内容生产、传播渠道、信息包裝技术等方面实现全面整合，距离真正的全媒体传播还存在差距，应以此次疫情中的传播实践为契机，打造校园媒体“中央厨房”，不断提升媒体融合效能。

（四）学校全媒体人才队伍建设亟待加强

宣传队伍是构建高校全媒体传播格局的重要基础，然而大多高职院校都面临全媒体人才匮乏的共性问题。一是因为部分学校并未设置新闻传播类专业，缺乏理论研究及专业人才基础；二是高职院校多采取三年制学制，且最后一年为校外顶岗实习，学生记者培养周期长、使用周期短。如何在师生中树立全媒体意识；如何提升媒介素养；如何完善学生记者的培养与换届机制；如何吸引更多师生加入宣传队伍，打造“人人皆是记者”的“全员媒体”，是本次全媒体传播实践中的新课题，也是下一步学校宣传舆论工作需要探索的方向。

四、结语

日新月异的技术、层出不穷的平台，不断重塑着传播格局。新冠肺炎疫情期间，众多媒体机构在广播、电视、报刊等传统大众媒体的基础上，叠加“两微一端”、短视频、H5等新兴传播平台，促进全媒体传播格局的形成。由于高校的传播者、受传者、传播内容及渠道等与传媒机构有所区别，因此不可完全照搬照抄，要结合学校自身的情况与特点，在广泛运用新媒体进行网络传播的同时，充分发挥校园线下宣传阵地的效用，依靠师生等强联系社会关系，积极强化人际传播优势，打好学校全媒体传播“组合拳”。

参考文献：

[1] 夏丽霞，章玉政.“四全媒体”视阈下的突发公共卫生事件报道[J].新闻战线，2020（05）：14-17.

[2] 全媒体[DB/OL].百度百科，https：//baike.baidu. com/item/全媒体.

[3] 双传学.以舆论力量彰显抗疫语境下的“中国之治”[J].新闻战线，2020（05）：6-10.

[4] 赵光强.中国自然资源报社：打好全媒体战“疫”组合拳[J].传媒，2020（07）：13-15.

[5] 习近平.推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础[N].人民日报，2019-01-26.

作者简介：陈紫薇（1990—），女，四川绵阳人，硕士，研究实习员，研究方向：新闻传播、广告研究等。