摘要：新媒体环境下，传播形态及生产结构发生改变。在大众传媒转向大众自我传播这一过程中，孕育出一种新的媒介现象——“刷屏”。本文基于媒介实践的视角，从分析“刷屏”这一媒介现象为入口，探讨其背后隐藏的社会文化问题。人们利用熟知的媒介手段在社会化媒体营造的“赛博空间”中进行媒介实践，媒介仪式在社交媒体上进行解构和重构，形成一种赋有多元形态的“新媒介仪式”。

关键词：“刷屏”  媒介消费;媒介实践;仪式

数字媒体技术的飞速发展及新媒体环境变迁的态势下，大众传播传统的線性传播模式正逐渐被双向交流的互动话语模式所取代。大众在某一特定时间内对于某一新媒体事件集中关注，进行分享与转载，抒发个人看法与意见，从而产生了“刷屏”行为。“刷屏”行为早已伴随社会化媒体的勃兴悄无声息的浸入大众的日常生活，成为一种新的媒介现象。

本文要探讨的核心问题是：“刷屏”作为一种新媒介现象，表征着新媒体环境下什么样的实践问题？围绕这一核心问题，我们需要探索的是：“刷屏”现象的生产需要什么样的媒介条件？“刷屏”诉诸了人们什么样的实践诉求？人们又如何在网络空间进行“新媒介仪式”？

一、“刷屏”现象的培育与生成

“刷屏”是新媒体环境下衍生出的一种新的媒介现象，这种表述是人们日常生活中一种较为口语化、常态化的表达。它最初是指在网络聊天室出于恶意干扰他人发言，连续发送相同的字符覆盖他人言论与信息，造成秩序紊乱、挑拨他人情绪的行为，是不可置否的贬义词。经过社会化媒体的普及和发展，“刷屏”一词有了不一样的含义。可将“刷屏”一词的含义进行动词和形容词两种词性的划分：作为动词含义的“刷屏”沿袭最初的含义，偏向于个体不断地发送同质性内容这一动作;作为形容词来讲，多为形容某一事件影响广，在某一特定时间内人们对于某一事件集中关注，进行分享与转载，抒发个人看法与意见，更偏向于褒义。这两种词性最大的差别在于后者更强调集体性。本篇论文关于“刷屏”的研究侧重于后者，认为“刷屏”是新媒体环境下的新闻生产的衍生形式，是人们对某一事件集中关注，进行分享与转发的趋同化自发行为。

（一）社交媒体“驱动力”下的新闻生产结构

不同的媒介环境下，新闻的生产与传播伴以不同的形式。传统媒体将基本的新闻六要素以线性的方式进行传播，这种新闻多是由专业的机构和新闻工作者生产，有着独立的经营理念、运作模式和细分市场。这样的新闻生产环境下，媒体占据着新闻生产的主导地位。

随着互联网技术的出现，新闻生产呈现出新态势。大众不再是被“注入”某些内容的接受者，而会根据自身的某种需要进行有目的、有意识的选择。“受众在一定程度上参与内容的生产，但是程度和规模都十分有限。”即便如此，这种势微的变化也表露出一种新态势：新闻生产“从组织化向社会化转型”，逐步走向大众化。

移动终端的广泛使用取代了传统媒体信息传播的强势地位，“多对多”传播模式的社会化媒体成为了人们的首选平台。社会化媒体使在网络平台上凝结社群成为可能，“新闻生产与传播脱离了体制的桎梏，是一种‘社群化传播’”。数字媒体时代我们阅读和观看的文本数量成几何倍增加，我们需要发出信号、彼此帮助其他人在信息洪流里挑选信息。这也是微信朋友圈中所谓的“二八原理”，“20% 的用户挑选内容，然后 80% 的用户在朋友圈里去阅读这些内容”。

而随着社会化媒体的勃兴，新闻形式的边界也越发模糊。“新闻呈现超文本传播”，用户在互动中进行新闻生产。谢静用“交往的新闻”概括社交媒体在交往中定义新闻、生产新闻的情景化特征。这种在交往中出现的新闻打破了传统媒体恪守的时新性和客观性的边界，出现了网络直播等新媒介形态。新闻不局限于“经报道（或传播）的新近事实的信息”，而可能是“正在发生”的“事实”。

（二）新闻生产结构转变下的媒介消费

新闻生产方式的转变促成了媒介消费的转向。传统媒体语境下，“媒介消费主体是大众媒体的受众，对象包括媒介提供的产品或服务”。与之相反，新媒体语境下的社交媒体中的新闻生成取消了大众传播中生产-消费的对立，改变了新闻生产-消费的时间和空间范式。公众不仅在消费意义，更在与传播内容的互动中创造意义。“媒介生产与消费在此过程中发生着深刻而多变的交织”，即克里斯蒂娃（ J. Kristeva）所提出的“互文性”，其核心思想在于超越文本而关注文本间的互动，以及文本与读者之间的互动。詹金斯从“评价”的角度分析消费者转发这一行为的能动性。就“刷屏”而言，人们无论是否在“刷屏”这一过程中产生了次生生产，都就构成了新的媒介消费，即“关注（在场、连接）就意味着介入（参与生产）”。

这是一种参与式文化。“媒体对社会和文化的影响是所有人共同的责任。”基于技术和文化的双重逻辑，“媒体”和“大众”的关系发生了改变。数字时代，大众不再是单纯的信息接收者和媒介的消费者，同时也是媒体内容的生产者和传播者。“传媒业呈现出媒介平台化和平台媒介化的态势。”

社会化媒体的推动作用使媒介生产不再是媒体从业者单方面的实践，而是关乎全民的文化生产。也因为社会化媒体的推动作用，文本传播的形式呈现出自下而上的新特征。媒介生产的方式在新技术的培育下发生转变，大众传媒转向大众自我传播。大众传播下的“媒介中心神话”被打破，媒介营造的中心不再是社会的中心。媒介景观不平衡分布的媒介权力在新媒体环境下得到了重新分配，基于共同目的或属性的社群建立起一个个新的“媒介中心”。

二、“刷屏”：新媒体环境下的实践诉求

新闻生产结构的转变让媒介传递的方式及信息内容发生了转变，这一转变为培育“刷屏”这一新媒介现象制造了条件。但“刷屏”是一种群体性行为，具有一定的规律性和社会性。也就是说，这种行为是有取向的，人们“刷屏”生产的内容只是一部分，更重要的是人们为什么要进行“刷屏”？本文认为，这一行为与“媒介实践”有着密不可分的勾连，是新媒体环境下媒介实践的产物。

英国学者尼克·库尔德利（Nick Couldry）将媒介研究构想为一个代表四种研究方法的四端金字塔。其中一种方法论为媒介的社会应用，即“媒介实践”。以往的媒介研究中，学者们多把目光聚集在文本研究上，即媒介怎么影响受众与社会的功能主义论，而“媒介实践”将研究路径转向社会，“媒介理论的社会取向路径关注的是行为。”

笔者将近几年来发生的“刷屏”事件进行了归类，将人们的“刷屏”行为进行归因，认为“刷屏”这一现象实质上诉诸了人们不同的实践诉求。

（一）个性化定制提高用户的参与度

上文内容有所提及，新媒体环境促使大眾传媒的生产方式转型。新闻生产的过程也杂糅了更多集体智慧，是一种参与式文化。数字化网络时代，越来越多的媒介生产模式是由“媒介+用户”共同生产，即媒介提供技术，用户填充内容。这是一种类似于“一种商业性的文化工业”，（Russel A.Berman，1989）这种参与文化符合当下用户的消费心理，个性化定制的媒介属性契合了个体想要突出个人特征的需求。

（二）“风格化”的抵抗与消解

网络媒介的开放式无边界的物理空间使亚文化从相对封闭的“小众团体”向整体社会开放的“普泛化”转向，成为一种新的文化形式和文化场域。这种基于新文化场域的表达也沿袭了“风格化”的表征，是大众对于名流文化戏谑式的抵抗和消解。拿“锦鲤”一词举例，它本是一个无表征意义的名词，在一档选秀节目的火爆播出后用于讽刺调侃收获和付出不成正比的社会现象，经过符号化的传播与消解，成为希望获得幸运的表征符号。用户抓住某一个具有表征意义的符号进行“风格化”的传播，在这一群体内进行自娱自乐式的消解，以此达到对于上层权力结构的抵抗与消费。

（三）人际交往中的自我呈现与互动需要

微信朋友圈基于熟人之间的互动“既是过去交往的延续，也是当下和日后线上线下交往的基础。”戈夫曼将日常生活比作成一个舞台，而每个人都是呈现着理想化的社会角色。朋友圈成为了我们为自己的搭建的媒介“前台”，在搭建起来的“社会场景”中“展示与被显示”，在这个“舞台”上我们通过多种媒介载体形塑丰满自己的“角色”。“社交网络已成为人们的第二张身份证”，任何发布在社交平台上的内容都是为了打造在别人心中的形象，而对热点社会事件的评价是打造自我形象的最佳机会。

这种“表演”也可能是现实生活中的“剧班”在朋友圈中的共同出演。人们可能基于现实生活中的某一事件，将朋友圈作为线下活动的延伸，通过微信这一媒介从而向更多的“观众”表演。这样的现象及动机在朋友圈中屡见不鲜。聚会后派对的参与者纷纷发出合照并通常伴有当下的心情;某一团队在工作上取得成就或荣誉后的集体“获奖感言”……当然了，这一般是小范围的“展示”。而个体的角色也并不固定，用户可根据需要加入不同的剧班进行“出演”。

在此之上，基于社交媒体的属性特点，用户之间进行点赞、评论等一系列互动，人们从中获得满足，这可能也是用户最初的“刷屏”动机。

（四）社会情绪的公共表达

新媒体扩张了人们相互交流的能力并对权力机制施加压力。“刷屏”现象是用户利用社交媒体表达的对现实生活的关切。它也是对社会现实问题的抵抗，是某种程度上的民粹主义。人们通过“刷屏”这一媒介现象营造新媒体事件，企图通过这样的媒介手段推动社会问题的处理。“新媒体事件”是一种新的“书写历史草稿”的传播机制：公民新闻（citizen journalism）与大众舆论。这不仅仅是一种传播机制的改变，更代表着公民意识的日益增强和公民社会的逐渐形成。网络传播打破了大众传媒与人际交流之间的界限，形成了一种新的传播方式，即“大众自我传播”。（mass self-communication）这种多对多的“群众书写”是对底层民众的“传播赋权”。

近年来新媒体事件中关于医患矛盾、师生矛盾的社会问题屡见不鲜。阶级权力和地位发生倾倒，社会结构中“对立”的阶级矛盾在某一节点爆发，公众的话语权被空前放大。个体对于现实的焦虑在社群传播下迅速会集，社会情绪被点燃，“刷屏”现象由此产生。

三、“刷屏”：仪式性的媒介实践

“刷屏”作为新媒介实践的产物，不仅仅是一种新传播现象，更是社会文化及现实问题的映像。分析“刷屏”的原因可发现，虽个体的“刷屏”动机有所差异，但其根本症结在于与个人现实生活的强相关性。“媒介弥漫在我们的感官中，我们对世界的感觉里充盈着媒介”。对媒介的使用及消费已经成为我们日常生活中习以为常的事情。如何将视为平常的媒介消费习惯延伸到对现实社会的理解？

以往的社会经验中，人们往往将现实和虚拟理解为一组二元对立的词汇。故而现实社会和虚拟社会自然被看作是两个互不干涉、相互割裂的社会形态。梅罗维茨说“电子媒介消除了现实与虚拟的边界。”笔者认为，与其说“消除”，不如用“联结”一词。互联网技术为人类生活创造了一个“赛博空间”，构建出一个基于现实社会的“拟态环境”。在这一景观下，媒介与社会生活一切领域的联系越来越密切。它将社会的不同场域联结起来，产生一种“跨场域效应”。这是一种新的复合型“社会场景”，将现实社会和虚拟社会的界限这两种社会形态深层次的“联结”起来。

“线下世界的范畴被压缩”，人们对于媒介的使用越来越多地服务于现实的生活实践。人们利用媒介将他们的线下生活迁移到线上来，在媒介营造的“社会场景”中进行日常的生活实践。而“刷屏”就是一种仪式性的媒介实践，是一种“新媒介仪式”。

“社会世界向线上转移”，当现实社会的仪式感逐渐被弱化时，在网络上的仪式感却愈发浓烈。刷屏”实质上是利用互联网，人们自发的出于各种目的进行的仪式性的传播。这就像将现实世界的仪式搬上了网络空间。在古希腊的城邦社会中，人们汇集在“体育馆”“剧场”等公共场所，进行娱乐或民主选举等活动。在具身化传播时代，人们通常用身体作为仪式的载体，公众通过游行示威等群体性事件进行权力的争夺。这种负载在身体上符号化的同一性活动也是某种意义上的“刷屏”。而今，人们只需要依托社会化媒体，通过媒介手段进行再生产，通过“刷屏”的方式呈现出“新的媒介仪式”。如上文所述，人们或是出于全民狂欢的目的进行“刷屏”，这种狂欢就像是现实生活中举办了一个大派对，只不过人们用刷弹幕或发表朋友圈说“666”“awsl”的方式取代了气球和香槟;或是古代人们出于对政府官员的反抗上街游行，愤慨地喊口号表示不满，新媒体时代人们只需要不停地转载和分享等等，这实质上是一样的。

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作者简介：

郑星月（1998-08），女，河北蔚县人，兰州大学新闻与传播学院研究生，研究方向：新媒体与媒介实践。