摘 要：作为电视购物的新媒体升级版，“网红”带货利用互联网技术，通过试穿、试用等身体行为进行直播推销。在这一过程中，“网红”、媒介和消费者之间形成了一个新的消费场域。本文结合麦克卢汉、鲍德里亚关于身体和消费的相关理论，探究“网红”带货中身体和新媒体技术的互动关系。在直播带货的过程中，“网红”的身体通过新媒介形式延伸出去，将身体符号化，并进行推销“表演”，营造“在场感”。而消费者在获得陪伴感的同时，也无形中被强制消费。此外，随着数字技术和身体融合的深入，对身体主体的焦虑也随之而来，“网红”带货行业的乱象也亟须整治。

關键词：“网红”带货；身体符号化；媒介；鲍德里亚；消费社会

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）05-0078-02

一、研究背景

截至2019年6月，我国网络购物用户规模达到6.39亿，占网民整体的74.8%。[1]互联网技术的发展促进了网络购物的繁荣，由此衍生的“网红”带货也成为了颇具发展前景的新兴行业。在传统媒体时代，电视购物是对商品进行视频推销的常见模式。而在互联网社会中，电视购物转型为“网红”带货。在直播中，“网红”运用他们的身体，通过试穿、试用来向消费者展现产品，消费者则利用弹幕进行实时对话。这种突破空间限制的新消费模式使得网络购物的形式更加丰富，加强了买卖双方的互动。

鲍德里亚认为，消费社会中的商品已经不再是物质意义上的存在，而是带有一种符号意味。大众文化产业中，明星作为一种消费符号带动了“粉丝”经济的发展。而在如今的新媒体时代，“网红”成为了一种新的消费符号，并带动了“网红”经济的发展。“网红”带货的兴起，引起了学界和社会的广泛关注，人们对其褒贬不一。而随着5G等新技术的持续发展，“网红”带货作为消费社会和新媒体相互作用的产物，也将面临更多的机遇和挑战。

目前学者关于“网红”带货的文章，主要从批判视域出发，归纳“网红”直播购物行业的兴起、分析其发展策略和未来前景，同时针对目前“网红”带货行业存在的乱象，呼吁国家加强市场监管。这些文章多从宏观层面研究“网红”带货，却忽略了“网红”在直播过程中的具体传播策略，即如何将身体和新技术结合起来以获得较高的销售量。

传播学对身体作用的研究一直存在缺失。而传播学者彼得斯一直强调身体在传播中的不可替代性。身体（触觉）和时间不可复制，都具有排他和歧视性（和你对话的同时就不能和其他人对话），因此身体是我们感受爱欲或对话的唯一方式。[2]学者刘海龙也从未来视角反思当下的传播研究中身体问题的重要性。在数字技术飞速发展的当下，无论是新媒体还是人工智能，都体现出了技术和人类身体的互动延伸关系。因此通过研究日常消费中的“网红”带货现象，能够探究身体在传播中的作用、身体和技术的互动关系。

二、身体与“网红”带货

（一）身体延伸出媒介

谈到身体和技术的关系，就离不开麦克卢汉，离不开他的“媒介即人的延伸”理念。麦克卢汉认为身体具有创造性，能延伸出媒介，并作用于环境。这揭示了媒介根植于物质性身体的需要，以及身体驾驭媒介发展的事实，突显了身体的重要性。[3]这便可以解释“网红”带货出现的原因。随着网络购物的深入发展，消费者需要比文字和图片更生动的形式来满足身体上的视觉需求，增强线上购物的真实感。此时，融合新媒体技术的网络直播出现，能够实时记录和多方展现产品。同时，“网红”在直播过程中，通过对镜头的把控、即时反馈产品的体验，也能延伸出媒介，营造出买卖双方的在场感和互动感。

（二）使用身体的“表演”

在直播的过程中，虽然主播进行的是“点对面”传播，但“一对一”的体验感更强，因此直播具有较强的人际传播特点。美国社会学家戈夫曼提出“拟剧理论”，认为在我们的日常交往和社会生活中，人人都是表演者：在特定的情境、不同的舞台上，认识到别人对我们行为的期待以及我们对他人思想、感情和行动的期待，不断根据自己身处的舞台以及交往的对象调整自己的行为。[4]“网红”带货同样具有较强的“表演”色彩，买卖双方的身体主体共同参与。正如体验经济的理念，“工作是剧场，生意是舞台”。消费只是过程，消费者成为这一过程的产品。[5]

这种强调体验感的消费过程也可以解释为什么同样直播卖货，有的“网红”能5分钟卖出14000支口红，有的却销售惨淡。“网红”在直播中以身体和新媒体为媒介，在产品展示和销售中增添趣味性和互动性，形成自己的销售特色。而消费者在这一过程中获得强在场感和娱乐体验，常常不自觉地下单购物，“一秒售空”的现象经常出现。

（三）符号化的身体

要想获得良好的销售业绩，“网红”本身的特色是关键因素。比如如今大热的带货“网红”李佳琪和薇娅，都具有良好的外貌条件。此外，男性带货“网红”往往都会强调自己是女性的闺蜜、朋友，凸显女性化的符号。

除了外貌，台词和肢体动作也能吸引消费者的注意。因为“网红”推销的商品多是日常用品，如化妆品、衣服等，所以在直播的过程中，身体发挥着至关重要的作用，特别是在时尚美妆行业，亲自试用、试穿是直播带货环节最基本的配置。李佳琦在直播卖口红的时候全部用自己的嘴试色，甚至有一次连试189支口红，此时的身体实际上成了视觉售卖的商品。通过创造自发手势和自然动作的艺术，身体不再是本来意义上的身体，而是一个形式。[6]也就是说，“网红”直播的消费中，身体不再是肉身，而是符号化，承担起传播信息的作用。

（四）对身体的技术焦虑

当身体与媒介融合的时候，对身体主体的焦虑也随之而来。希林用“技术态身体”的观念来指称技术对身体内容的入侵、重构和支配，以及对传统身体理念的挑战。[7]而鲍德里亚同样在《消费社会》一书指出广告中身体的资本化。身体只是心理所拥有的、操纵的、消费的那些物品中最美丽的一个。[6]在消费社会里，身体是一种资本，是一种投资。此时的它不再作为本来意义上的肉体，不再是之前灵魂救赎和自我捍卫的目标，而是带有商业价值的符号。

这种为了推销产品的商业行为压榨了身体主体的存在意义。不同于现实中的销售工作，主播为了保持直播的热度和人气，需要长时间出现在镜头前。例如淘宝“带货女王”薇娅，曾连续直播8小时不停歇。

不规律的作息和长时间直播的压力都会对身体健康造成损害，但“网红”注意自己的身体保养和管理，更多却是为了通过修复身体以更好地获得经济效益。人们管理自己的身体，把它当作一种资产来照料，当作社会地位能指之一来操纵。[6]此时的身体俨然变成了一种社会符号。

三、身体和用户消费

（一）被强化的在场感和陪伴感

在“网红”直播的产品推销中，“网红”的身体被最大限度地利用，他们的肢体动作和语气语调通过直播视频直接真实地传递给消费者，让人觉得自己在和“网红”进行交流。这种依托技术产生的强烈在场感和陪伴感是平面广告缺乏的，消费者能更加自由地进入直播空间了解商品，这也是实体专柜所不及的。

此外，陪伴感的产生还源自“网红”常用的语言。这些“表演的台词”能形成一系列特定的语言符号系统，强化消费者的认同感和陪伴感。例如李佳琦的经典台词——“Oh my god！”“所有女生！”“买它！买它！买它！”网络传播的连通性意味着一种高度的聚合性，它能使分散的、隐藏的个人选择外化为一种集体的选择，使弱小的个人意见集成为一种强大的集体声音。[5]这种以主播为中心产生的互联网消费的聚合性，营造了一种“必须买”的消费氛围。同时消费者发送的实时弹幕也能营造陪伴感，使消费者之间形成紧密的联系。

（二）非享受的消费

基于身体表现的直播销售使得“网红”营造了一个氛围更热烈的消费场域，无形中说服了更多消费者去购买。鲍德里亚认为，消费的真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能。[6]也就是说，人们误以为自己是独立的购买者，实际却走进了一个全面的符号价值生产交换系统，在那里，消费者不由自主地互相牵连，达成消费共识。

在这个由身体构建的消费符号场域中，“网红”充当意见领袖的角色，人们更容易产生一种消费信任感。而随着本身就将身体符号化的明星越来越多地参与到“网红”直播间卖货，消费者的购买欲在“明星同款”下被进一步放大，就像网友戏称的“神魂颠倒朱一龙，倾家荡产李佳琪”。此时的身体成功传达出了一个信号——商品的符号价值大于使用价值。这种“明星+网红”的互动直播卖货形式进一步强化了消费的符号性，突显了“粉丝”经济的效用。

四、结语

“网红”带货依托虚拟远程技术，使得“身体在场”，在缩短了時空距离的同时，以更具特色的推销和传播方式使消费体验更加丰富多样。但随着其发展，一些市场乱象层出不穷。2019年11月1日，国家广播电视总局发布通知，要求直播节目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头，严禁丑闻劣迹者发声出镜等。政府部门通过出台相应政策来规范和打造一个良好的“网红”带货空间，但要实现有效落实，还需要行政执法人员的大力监管。

“砸烂这个如果算不上猥亵的，但算得上物品丰富的、并由大众传媒尤其是电视竭力支撑着的恶魔般的世界，这个时时威胁着我们每一位的世界。”[6]鲍德里亚的字里行间流露着深深的悲观色彩。他认为在充斥着符号的消费社会里，人们的价值观潜移默化地被资本控制着。而最可怕的是人们并不自知，甚至愉悦享受地生活在其中。

虽然不可否认互联网加速了消费的娱乐化倾向，但生产消费、技术制造和使用的主体始终是人。因此我们不能过度悲观，而要认清楚人在互联网中的作用和地位。在这场互联网推动的新消费模式中，消费者要理性购买、敢于维权；带货的“网红”也要积极承担起社会责任，从消费者权益出发，不能为了商业利益而有损信誉；同时，负责市场监管的相关部门也要落实政策，严厉打击违法犯罪行为。

“连接”是互联网的起点，也是它的终点。[8]随着5G时代的来临，一场更为深刻的技术和身体融合的变革必将对社会的各个领域产生影响。而“网红”带货作为新兴行业，加深了人的身体与技术的联系，也加深了人们彼此之间的消费联系。但是要在这场连接融合中站稳脚跟、理性消费，仍有很多问题等待被解决。

参考文献：

[1] 第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[DB/OL].中国互联网络信息中心，http：//www.cac.gov.cn/2019zt/ 44/index.htm，2019-08-30.

[2] 刘海龙.传播中的身体问题与传播研究的未来[J].国际新闻界，2018，40（02）：37-46.

[3] 刘婷，张卓.身体-媒介/技术：麦克卢汉思想被忽视的维度[J].新闻与传播研究，2018，25（05）：46-68+ 126-127.

[4] 戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].北京大学出版社，2008：19-25.

[5] 彭兰.网络传播学概论（第4版）[M].北京：中国人民大学出版社，2017：51，46.

[6] 让·鲍德里亚.消费社会（序言）[M].刘成富，全志钢，译.南京大学出版社，2000：145，142，69.

[7] 克里斯·希林（英）.文化、技术与社会中的身体[M].李康，译.北京大学出版社，2011：188.

[8] 彭兰.“连接”的演进——互联网进化的基本逻辑[J].国际新闻界，2013，35（12）：6-19.

作者简介：仲昱洁（1999—），女，江苏连云港人，本科，研究方向：新闻传播学。