谈松英

(上海开放大学 人文学院，上海 200433)

国家开放大学构建的“办学共同体”是由总部和45个省级分部、14个行业学院及4000多个学习中心组成的完整的教学和管理体系，是学习型社会建构的重要角色。各分部依托省级广播电视大学、开放大学等高等学校，根据国家开放大学建设改革的整体框架，开展教学和管理工作[1]。官方微信公众号是各分部宣传推广的重要阵地，其作用在开放教育中正逐渐彰显。调研和评价开放大学办学系统微信公众号的传播效果，对指引全系统的官微建设、促进学习者学习以及学校品牌塑造都具有现实意义。

微信公众号是微信中用户使用最频繁的功能之一，以其阅读体验高、传播便捷等特点吸引了数以千万计的个人与企业，也成为了学校和教育机构提升影响力的最佳选择之一。

学界在微信公众号传播效果方面已开展了许多有价值的研究，但主要集中在针对图书馆、档案馆、政务等微信公众号的研究领域，鲜有对开放大学办学系统微信公众号的研究。在中国知网(CNKI)的数据库中以篇名为检索项，先将检索词设为“开放大学”并含“微信”，检索出14篇文献，再将检索词设为“广播电视大学”并含“微信”，检索出8篇文献。检索时间为2020年2月20日。对这22篇文献的分析发现，研究主要集中在如何基于微信开展教学模式探索和教学应用，而对于开放大学办学系统官方微信公众号当前整体传播效果的现状分析与评价的研究很少。

一、开放大学微信公众号传播效果评价指标

由于用户需求的多样化及网络环境的复杂性，很难找到适用于各类公众号的统一评价标准。开放大学作为中国远程教育的实践主体，其高质量发展的关键点在于必须走适应时代发展、符合自身特征的教学变革之路。[2]本文在综合文献分析的基础上，结合开放大学的特点以及指标数据在实际操作层面的可获取性，构建了两类指标：WCI指数指标和基本情况指标。

(一)WCI指数指标

WCI即微信传播指数(WeChat communication index)，由清博大数据平台推出，是基于推文历史消息数据，通过“整体传播力”“篇均传播力”“头条传播力”“峰值传播力”四个维度的计算得出的综合指标。四个维度中含有日均阅读数、日均在看数、篇均阅读数、篇均在看数、头条(日均)阅读数、头条(日均)在看数、最高阅读数、最高在看数等二级指标[3]。

WCI指数是衡量微信公众号线上运营的重要参考指标，但受阅读数和在看数影响较大。而阅读数与在看数又受用户数影响。开放大学各分部的公众号主要面向学校的师生及所在地域的社会人员，因此分部微信公众号的用户数各有不同，必然影响到阅读数和在看数。所以WCI值并不能完全客观地评价分部公众号的实际运营效果。为了对每一个分部微信公众号进行更全面、客观地评价，本研究还结合基本情况指标对微信公众号进行综合评价。

(二)基本情况指标

基本情况指标包括账号类型、认证信息、官网推广、首次问候语、有效互动、有无死链、栏目数，如表1所示。

表1 基本指标说明

(三)指标数据来源说明

WCI指数指标及基本情况指标的数据来源如表2所示。

表2 指标数据来源说明

二、研究方法

(一)研究对象的选取

首先通过国家开放大学官方网站上的“国开分部”栏目中各分部链接访问分部网站，从分部网站获取分部官方微信公众号二维码并关注。对于分部官网没有公布官方微信公众号二维码的，通过手机端微信的搜索功能搜索其公众号。除1家分部因官网无法访问不能确定其微信公众号名称外，其余44家分部均建设有微信公众号。

为获取各公众号的WCI值及相关指标数据，在清博大数据平台中先人工搜索44家分部公众号。其中，15家分部未被搜索到，1家分部的服务商账号已经到期、9家分部未入库，剔除后获得19家分部微信公众号。由于北京开放大学的微信公众号在清博大数据平台中无8月-12月WCI值数据，宁波广播电视大学公众号各月的WCI值均为0，所以考虑研究对象各项指标数据的可获取性，实际以17所能够获得较全数据的分部微信公众号作为分析对象。

样本采集时间为2020年1月，其中从清博大数据中导出的数据选取时间段为2019年8月-12月间共5个月的数据。

(二)数据分析

1.基本情况分析。样本公众号基本指标情况如表3所示。

表3 样本微信公众号基本情况指标数据

统计发现，在17个公众号中，有订阅号10家，服务号7家；除1家公众号暂未认证外，其余16家均认证为本单位；在官网对微信公众号进行推广的有13家；对新关注用户有首次问候语的有13家；有6家对用户咨询的问题有反馈并做出有效解答或引导；有13家的公众号栏目中出现无效链接，4家公众号各栏目访问顺畅；除1家公众号外，其余16家公众号都采用了二级栏目的设置。

整体而言，微信公众号的运维效果不佳，如多家公众号的栏目中有链接出现了“无法打开网页”或报错的情况，而且有些栏目中的信息陈旧，如招生简章的标题中显示“2016年”字样。对于用户的咨询，多数公众号没有回复或回复没有实际效果，其中在3家公众号中以用户身份咨询后看到“该公众号提供的服务出现故障，请稍后再试”的提示。在互动方面，个别公众号有值得借鉴之处，如宁夏分部公众号指引用户输入1、2、3、4、5等数字获取不同类型问题的解答，青岛分部对于用户提出的有关招生、校址、费用等问题都给与了及时回复。

2.WCI值分析。样本公众号2019年8月至12月的WCI值情况如表4所示。

表4 样本微信公众号2019年8月-12月WCI情况

数据分析发现，有6所分部公众号在8月份没有推送任何文章，可能与8月正值暑假有关。宁夏、江苏、福建、四川、广州这几所分部的公众号WCI值一直比较稳定，相比其他分部也高一些。但是整体而言，传播指数都不高。各分部5个月的WCI平均值中最低为49，最高也只有349。开放大学办学系统官方公众号的WCI值与普通高校WCI值普遍高于500的情况相比还有一定差距。

对样本各公众号5个月的阅读数、在看数等具体指标的数据进行汇总及计算，得到表5。

表5 样本微信公众号2019年8月-12月指标详情

备注：平均阅读数=阅读总数/发文总数，平均在看数=在看总数/发文总数，平均发布篇数=文章总数/发布次数。

从发布次数来看，以贵州分部和江苏分部最多，平均每个工作日都有信息推送。但超半数的公众号平均1～2周更新一次，更新频率较低。进一步分析发现，发布频率低的分部每次发布的篇数较多，最多的达到平均每次5篇。而发布频率高的分部每次发布篇数为1～3篇。可见不同的分部采用了不同的运维方式，有的频繁推送信息，有的则集中推送。

通过SPSS分析发现，阅读总数与发布次数相关系数为0.592，显著性水平为0.012，小于0.05，两者存在正相关性。所以要增加阅读量，提高用户黏性，应提高推文次数。在这一点上，显然订阅号比服务号更有优势。

从平均阅读数来看，湖南分部最高，平均每篇推文被阅读次数为974次，宁夏、四川、浙江其次，均在500以上。平均阅读数反映了平均每篇文章的阅读量，但是这个阅读量又受到用户数的影响，而用户数的指标只有平台运维方在后台才可看到。考虑到最大阅读数与用户数最为接近，所以本研究以平均阅读数与最大阅读数的比值来反映信息的覆盖面，即用户中有多大比例人群在阅读。统计发现广州电大微信公众号的覆盖面最高，为41%，天津分部为29%，其余分部中有10所在10%～20%之间，5所小于10%。

3.词频分析。根据清博大数据平台导出的样本公众号8月-12月推文数据，取每月阅读数前200位的推文(其中8月文章数只有123篇)，5个月共计923篇。对923篇推文标题进行词频分析，共得到关键词151个，剔除地名、电视大学、开放大学等词后得到关键词127个。由于篇幅有限，这里列出前64个关键词，如表6所示。

从词频来看，微信公众号以其便捷性与交互性突破了思政教育的传统形式束缚，拓宽了教育路径，很好地辅助了各分部思政教育的开展。

表6 关键词词频列表(部分)

根据阅读数对文章进行排序，排名前10位的文章如表7所示。阅读数最高的是活动投票类、招生招聘类的推文，这与用户的转发行为不无关系。而思政教育类的推文虽然推送次数多，但是阅读数低，实效性还有待提高。

另外，研究还发现在10篇阅读数最高的推文中，有6篇的标题里都使用了“！”。进一步分析发现，在从清博大数据导出的923篇推文标题中，感叹号出现了133次。可见，简单直接的标题风格，配上感叹号，往往能第一时间引发用户的关注和点击行为,如表7所示。

表7 阅读数排名前10位的文章

三、结论与建议

(一)结论

通过上述分析发现，微信公众号在开放大学办学系统中已基本覆盖，但从实际运营现状来看还存在以下问题：

1.传播效果有限，影响力有待提升。有效监测的17家分部微信公众号的WCI指数普遍不高，各月指数均值都低于400，最低指数值只有49，远不如一般普通高校。这反映了开放大学微信公众号整体传播水平较低，未能有效发挥微信公众号的传播特点，对于促进学习者学习和学校品牌塑造所起的作用还不大。

2.互动性不强，服务功能有待改善。通过调查得知，一半以上的样本公众号对学习者的咨询没有及时有效地反馈与解答，且多数公众号中存在栏目访问有故障的情况，大部分公众号的发布频次也较低。可见，虽然各分部均建设了官微，但是没有对官微的运营工作给予足够的重视，管理不够规范，服务质量需要提高。

3.内容吸引力不够，阅读覆盖面有待加大。各分部的学习者规模数都是数万人，但各样本公众号的推文阅读量平均值都低于1000，阅读数过万的推文也只有三条。推送次数较多的思政教育类推文，实际阅读数较低，实效性不强。可见，推文标题或内容对学习者的吸引力还不强，以致较少的学习者会点击或学习，传播活动并没有很好地实现传播者的意图。

(二)建议

针对以上问题，本研究提出如下对策建议：

1.建立健全官微运营管理机制。在新媒体时代，校方要改变传统观念和固化思维，明确官微的运营目标。投入人力、物力及财力，组建专业的、高效的管理和运营团队，协同校内多个部门，整合、创新传统业务与新媒体业务。实施从内容选择、内容编辑、内容发布到数据分析、互动反馈等全过程的规范管理，确保信息高质量、常态化推送，以保证官微的活跃度，提升学习者的粘合度，达到理想的传播效果。

2.挖掘学习者需求，提升服务效能。以“学习者思维”为基本法则与指引，从受众思维出发，深入研究学习者的实际需求，了解学习者的学习心理及习惯，在此基础上开展栏目的构思、内容的策划以及推送节奏的把握。例如，分析学习者画像，以学习者喜好、心理、需求等不同属性进行信息的精准推送；避免一厢情愿式地从自我角度出发推送信息，而是以学习者的语言发布有态度、有温度或有趣的内容，以提高推文的阅读数、在看数及转发数。

3.利用优势资源，提升功能体验。开放大学在服务于全民终身学习的过程中，已建设有数量可观、质量较高的网络学习资源。在微时代，开放大学应与时俱进，针对成人学习的特点构建微学习环境，对网络学习资源进行移动化改造，通过资源的重现或重构来加强微信公众号在资源方面的功能，以便于学习者利用碎片化时间进行自主学习，并对资源的访问数据进行分析，为后续的功能优化提供参考。

本研究尚存在一些不足，如研究数据的选择主要聚焦在清博大数据平台的监测数据及微信公众号的基本情况信息，未能从使用者群体展开考察，将来的研究可以考虑在这方面进一步拓展。