南芳

【摘  要】书影联动是指充分利用图书与影视的资源，影视和出版跨界融合的创新营销模式，以图书发展影视改编，以影视促进图书销售是书影联动的最终目的。本文侧重分析“图书+影视”的捆绑模式对出版行业的影响。

【关键词】书影联动;跨界合作;双赢局面

引言

畅销书的诞生是由许多主客观因素相互影响促成的，既需要策划、作者、编辑、营销等人员的协调配合，又需要有适宜的社会环境、新颖的写作题材、巧妙的营销手段等加持，环环相扣，缺一不可。

受网络的发展和新媒体的冲击，人们的阅读习惯发生了重大改变，由精细化走向碎片化，载体亦由纸质转向电子设备，声像挑战文字带来的是全新的图书营销趋势。大量事实证明，影视剧的热播能够带来相关图书的热销，《甄嬛传》《人民的名义》《冰糖炖雪梨》等热门剧集播出后引发的图书销售热潮就是最好的例证。

书影联动作为时代与市场造就的跨媒体产品，是近年来出版行业顺应时代发展而开发的重点领域。但是，在实际的操作过程中切勿急功近利，应该注意以下几点：

1.内容为王

书影联动现象普遍集中于图书作品改编为影视创作，较少体现为影视作品向图书出版的反向输出。不论是哪一种输出方式，作品内容都是最重要的。如果没有好的内容为基础，流量明星和影视热度不足以引发读者的购书热情。现在网络如此发展，信息咨询传播飞速，粉丝从各大社交平台和网络媒体上就能得到大量的免费信息，为什么要花钱买一本网络信息合辑呢？好的内容可以让影视作品更有生命力，让人即使在剧集播完、热潮淡去之后还会觉得这是一本好书，值得珍藏。而优秀的影视剧集不仅会让图书作品得到更广泛的传播，而且让更多的人关注图书作品中所蕴藏的文化内涵。

最近热播的影视剧《清平乐》讲述了宋仁宗从少年登基到把控朝政，再到后期殚精竭虑爱民治国的故事。该剧的热播引起了人们对于宋朝文化的极大兴趣，不仅带动了原著小说的热议和热销，更是因其剧中展现的人文、服饰、习俗等多样的宋朝文化，促进了一系列相关的宋史研究著作的热销。在该剧播出期间，恰逢著名宋史学者吴钩的新作《宋仁宗：共治时代》上市不到一个月，该书销量达到近4万册。借着《清平乐》掀起的宋学热，该剧算是给宋史专著打了个免费广告，这是出版社和作者事前没有预料到的。

历史类影视剧带动相关研究成果畅销，在出版市场由来已久。如之前二月河《康熙大帝》、《雍正皇帝》、《乾隆皇帝》的清朝帝王系列作品，借着这几部电视剧的播放，使图书的文学价值和史学价值传播范围更广，更是吸引了一大批“清粉”，为清朝学术研究引来一波热潮，此种书影联动不失为一种积极正向的文化现象。

由此可以看出，不管是什么类型的书影联动模式，内容永远是第一位的。

2.粉丝经济

除了出版社常规的营销手段和宣传平台外，吸引粉丝购书是书影联动类图书营销中略显独特的地方。例如，在腰封或者护封上放上影视剧照，邀请剧中主演拍摄图书宣传视频，或者让演员在社交网站上宣传图书信息等，借助演员自身的影响力来加大图书宣传，对于图书的销售能起到不小的推动作用，尤其能够吸引演员本人的粉丝来购书。很多图书作品改编的影视剧推出后，出版方就立即更新带有影视剧照封面的图书或者在书中加赠剧照明信片，利用剧集的热度将图书的销量再次冲上高峰。

电影《少年的你》下映后，当当网推出了独家定制1.5万册同名图书限量发售，每本书匹配独家的编码标识，而且内含未公开高清剧照、花絮照片，独家揭秘电影摄制的背后故事。这一定制款的揭秘图书，主要针对的就是粉丝群体，堪称粉丝定制书。粉丝们渴望了解拍摄背后的故事，迫切希望得到第一手的隐秘资讯，这样一本书充分满足了粉丝的收集心理，让他们的追剧、追星有个阶段性的纪念品。这本书是有别于普通IP授权的书影联动的典型案例，不是单纯的借助热映的影视剧和小说的互动营销，而是以一种未被大众所熟知的揭秘姿态进入图书市场，是一种另辟蹊径的书影联动模式。

3.增值产品

书影联动的作用，在图书的附加品上有着充分的体现，比如护封上体现影视元素，附赠影视剧海报、主演的明信片和书签等。如果有作品IP授权的游戏，其中的动漫形象也可以加以利用，如涂色动漫画册、动漫形象饰品、动漫形象明信片等。浅阅读时代下，代表性影视符号就足以促使书粉、剧粉慷慨解囊。

以我2017年参与策划的《我们的少年时代》为例，在策划阶段就开始考虑如何满足消费者的读者+粉丝的双重身份的需求。因此在增值产品上颇下了一番功夫，各个网络平台都有不同的赠品，集合演员明信片，游戏动漫明信片、迷你棒球棒等多款附加品，极大地满足了不同粉丝群体的收藏需求，也点燃了读者的购书热情。

4.营销时效

书影联动同一般的图书营销方式相比，有一个比较需要重点关注的地方，那就是剧集的播出时间。因此一定要注重实效性，剧集热播期间，图书一定要做好营销，从开卷数据上可以看出剧集首次播出前后一个月是图书销售的黄金期，一旦错过，就会流失大批的购书者。

虽然之后剧集会在不同频道、不同时期重播，也会刺激读者购买，但是总体来说，首播的前后一个月的时间最为关键。以《我们的少年时代》为例，抓住了首播的黄金期，销量数据走势极为喜人，虽然每年寒暑假该剧集都会重播，但是从数据上看，明显不如首播时的销量，只能算是有点小浮动。

5.组合出击

如果说2017年出版的《我们的少年时代》在书影联动上含有摸着石头过河的成分，那么2020年大火的《庆余年》则是互联网+时代成熟的书影联动的经典案例，这部现象级的热播剧呈现书影联动的火爆态势。

据阅文集团发布的数据显示，从2109年11月26日电视剧《庆余年》開播至今，原著网络小说在起点读书APP上的在线阅读人数、单书在线阅读收入增长了50倍;在QQ阅读APP上被超过百万粉丝收藏;影视剧的热播更是推动原著《庆余年》在出版多年后重登畅销书排行榜。

除此之外，据媒体报道，阅文集团、新丽传媒还与腾讯影业携手规划IP联动开发，旨在以小说为基础，在进行电视剧影视改编的同时，还辅以游戏开发、定制卡通人物的公交卡等多种开发模式，将《庆余年》的IP开发链条延伸至消费场景，实现IP热度的再延续。

现在影视、图书、游戏和有声书几乎成为IP作品的四大支柱。还有越来越多的泛周边产品不断面世中，例如影视同款的玩偶、饰品等，如同日本动漫周边一般，逐渐扩大了营销面和客户群，为图书出版扩大了声势。

6.版权纠纷

值得注意的是，书影联动在对同一内容资源开发过程中，版权纷争事件时有发生，随着IP改编的不断深入和升级，原作者、版权方、投资方之间的矛盾愈演愈烈，关于原作者维权、被告的新闻屡见不鲜。最为典型的案例，当属“鬼吹灯”的作者天下霸唱不能使用“鬼吹灯”这一系列名，“鬼吹灯”的版权方与原作者之间的爱恨纠葛旷日持久，著作权的人身权和财产权，本是同根生相煎何太急，真是剪不断理还乱。

版权纠纷的矛盾主要体现在以下两个方面：第一，内容的委托纠纷。影视公司、出版单位和作者之间对资源的内容处理、质量把控、创作时间、完成度等方面约定不明，极易引发多方纠纷。第二，内容资源改编引发的侵权问题。影视公司、出版单位或多或少都会对作者原始的内容资源进行改动，要多方沟通协调，把握好尺度，否则一旦超出界限，就会引发一系列的侵权问题。

图书作品为影视剧的改编给予了优质的内容条件，而影视剧也为图书的传播提供了更广阔的空间。在信息高度发达的当今社会，出版行业的营销也要顺势而为，书影联动这种应运而生的全新方式，可以让图书借助影视，观众转型读者，刺激图书销售;同时，优秀的图书作品，又能够为影视剧的创作和收视率做贡献。近些年来，得益于互联网技术发展和人们多样审美的需求，多种多样的书影联动的作品呈现在大众面前，越来越多的图书作品逐渐走入影视改编的舞台，而更多的影视剧通过图书作品找到全新的创作理念。市场呼唤更多优秀、扎实的作品创作，图书与影视两者跨界合作，能够实现借势传播的双赢局面。

参考文献

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