黄婷婷 刘强

摘            要：本文从品牌环境和市场竞争视角出发，分析了红蜻蜓品牌定位和市场策略的得失，阐述了在激烈的市场竞争环境背景下，必须根据“90后”年轻消费群体时尚化、个性化、审美化的需求，从市场定位、产品设计、渠道和价格策略等要素出发，形成整合性的品牌升级策略。

关键词：红蜻蜓;品牌策略;产品设计;品牌定位

一、红蜻蜓发展的品牌环境

红蜻蜓是温州鞋业的知名品牌，在发展过程中经历了艰难探索。1987年，5000多双温州劣质鞋在杭州武林广场被当众销毁。这一信誉危机唤醒了温州鞋业的质量意识，也激发起红蜻蜓掌门人钱金波打造温州鞋品牌的决心，由此红蜻蜓开始了创建品牌之路，并成为全国民营企业500强。

红蜻蜓的发展背景适逢全球鞋业从发达国家向发展中国转移之机。制鞋业是典型的劳动密集型行业。历史上，全球制鞋业重心先从欧洲的意大利、西班牙，转移到亚洲的日本、韩国和台湾地区，再到中国大陆。目前，中国鞋业已经饱和，形成了四大区域产业集群：一是以生产中高档鞋为主的广州和东莞;二是以生产中档皮鞋为主的温州和台州;三是以生产女鞋为主的成都和重庆;四是以生产运动鞋为主的泉州。在制鞋行业市场竞争激烈的背景下，一方面劳动力和原材料成本的提高，产品更新换代的周期越来越短;另一方面消费结构的变化，鞋业市场出现了诸多不确定性，再加上电商和新零售带来的渠道变革，使红蜻蜓的净利润出现严重的下降态势。如何实现品牌突围是红蜻蜓面临的严峻挑战。

红蜻蜓品牌定位于中低端市场。从整个市场的品类竞争来看，面临着品牌升级的挑战。高端市场的特点是，市场容量小、消费者对品牌关注度高、产品质量过硬。随着国际知名鞋类品牌进入中国大陆市场，其品牌优势、产品设计、高性价比成为致胜关键。在中端鞋类市场，市场潜力和消费者规模巨大，是中国市场的主流消费群体。在低端鞋类市场，主要集中于三四线城市，这部分消费者购买能力较低，品牌意识薄弱，更看重产品价格，品牌竞争压力较小。目前，红蜻蜓的主要目标市场在二三线城市，其主要消费群体是中老年人，而作为主流市场的年轻消费者则很少。因此，导致了红蜻蜓发展受阻，企业试图品牌升级来改变现状，一方面在产品设计上，尽可能迎合年轻消费者的需求;在渠道策略上，则推出品牌集合店来探索新零售模式，力求创造更舒适的消费体验。

近年来，随着国外品牌加速了对中国中低端市场的渗透，对国内鞋行业市场造成了新的冲击，而国内本土品牌的竞争也愈发激烈。因此，红蜻蜓市场受到很大冲击，直营店数量大幅减少，利润急剧下降。其深层原因在于，随着品牌消费的升级，消费结构模式也不断发生变化，但红蜻蜓没有适时顺应市场的变化。在品牌消费升级的背景下，红蜻蜓必须通过品牌创新，才能够跟上时代潮流的进步。目前，时尚化、个性化、审美化已经成为我国主流年轻人的消费理念，红蜻蜓如何把握这一趋势，是其品牌升级必须直面的挑战。与国际知名鞋类品牌相比，国外大牌以品牌知名度高、高品质保障、时尚的原创设计，赢得了年轻消费群体的青睐，把品牌优势转化成了市场优势。反观我国的大多數中小鞋类企业，设计落后、产品同质化，价格战成了竞争的主要手段，这些问题在红蜻蜓品牌身上也有不同程度的表现。因此，红蜻蜓如何摆脱市场竞争的困境，需要从品牌创新的层面进行深入的思考。

二、红蜻蜓的品牌定位

红蜻蜓有明确的品牌定位，即“二线城市的领导者，一线城市的挑战者”。然而，由于国际知名鞋类品牌进入中国市场后，刻意打压中国本土品牌，不断从一线城市市场渗透到二三线城市市场，使得红蜻蜓在竞争中处于被动的地位。因此，红蜻蜓必须全力巩固二三线城市市场，并向四线五线市场拓展，争取获得新的市场空间。近年来，由于二三线城市消费群体收入不断提高，购买能力持续增长，给红蜻蜓的市场拓展带来了新的机遇，同时就品牌竞争压力而言，相对一线城市较小，红蜻蜓仍然可以有所作为。从品牌定位与市场策略的协同而言，在二线城市中，红蜻蜓应实施商场渠道销售和专卖店相分离的营销策略，着手解决商场店与专卖店，加盟店与自营店的体制和渠道方面的冲突。而在一线城市市场，则以销售时尚性强、性价比高的产品，来对冲国际品牌的压力，在自营店则实行多品种和多品牌的策略形成以二元体制引领未来终端销售的主流模式。

目前，随着国外鞋类品牌在中国市场地位越来越稳固，竞争也更趋激烈。而红蜻蜓品牌作为一个老品牌，守成有余，创新不足，产品设计不够新颖，逐渐偏离主流消费者的需求。红蜻蜓过时老气的品牌形象在消费者心中印象深刻。在产品上，红蜻蜓没有很好的以品牌的不同定位满足不同消费的不同需求，品牌定位不够清晰，使得红蜻蜓品牌难以吸引消费者。在当下鞋业市场总体低迷的背景下，红蜻蜓品牌虽然在二三线城市市场上具有一定的竞争优势，获得一部分中老年消费群体的认可。但是随着“90后”“00后”年轻人已经成为消费主力军，如何赢得这部分消费者的青睐，将是决定未来市场竞争优势的关键。红蜻蜓品牌虽然定位为中档鞋系列，却因款式设计缺乏时尚潮流因素，产品质量不够精细，难以成为主流消费群体的消费选择。因此，首先需要从产品设计和质量提升作为主要突破口，以此带动品牌的升级。

对于红蜻蜓的品牌升级和发展前景，我们运用SWOT分析法进行系统解剖。

第一，优势分析：红蜻蜓产品线丰富、市场覆盖面广、营销成本较低。随着网络营销的快速发展，红蜻蜓不断探索以新零售模式推出品牌集合店，即新零售与智慧门店相结合，形成有效的智慧管理，为消费者带来全新的场景体验;在营销策略上，开展全方位、多渠道的市场策略，突破原有渠道局限，打破原有单一的线下传统销售模式，实现高效运营。这些举措推动了红蜻蜓的转型升级。在品牌文化上，红蜻蜓倡导崇尚匠心精神，在提高制鞋技术水平的同时，不断提升产品质量，为品牌升级提供了有力支撑。

第二，劣势分析：红蜻蜓长期缺乏自主创造新，设计能力薄弱、品牌主张模糊，产品对于年轻消费者来说明显缺乏吸引力，导致年轻消费者不断流失。同时，红蜻蜓产品种类不够丰富，难以满足顾客不同层次的需求。

第三，机会分析：随着消费升级，“90后”年轻人成了消费的主要群体，红蜻蜓应该顺势抓住“90后”“00后”这一消费新势力群体，抢占市场先机，不断扩张市场空间。从区域市场布局来看，随着西部大开发战略的实施，制鞋业在西部有着巨大的发展空间，红蜻蜓应把握机会，进军西部新市场，提高市场覆盖率。

第四，威胁分析：我国市场正在从产品竞争向品牌竞争转变，由于国际知名品牌已经占据了我国鞋类市场的制高点，并且形成了对市场的全面覆盖，这对于红蜻蜓来说是巨大的威胁，如何实现品牌升级，制定抗衡国际品牌的对策，是红蜻蜓面对的首要难题。同时，我国对环境污染治理越来越严格，制鞋业的治污成本不断上升，对红蜻蜓来说也是一个严峻挑战。另一方面，随着能源、原材料、人力资源价格不断上涨，导致生产成本居高不下，给红蜻蜓的盈利能力带来了极大冲击，使原本艰难的经营更加举步维艰。我们在浙江、甘肃、江苏等地市场调查中发现，绝大多数消费者只是听说过红蜻蜓品牌，却没有购买过红蜻蜓产品。红蜻蜓这个品牌对于当代主流消费群体来说是“60后”“70后”的品牌，而年轻消费群体对这一品牌的认同度较低，在他们看来，红蜻蜓、奥康、达芙妮等国内鞋类品牌无法与国际品牌相提并论，其主要原因在于产品设计古板、单一，不符合当下年轻人的审美需求，且性价比较低。所以，他们更倾向于追求国外品牌，追求国际范儿、时尚潮流的风格。

三、红蜻蜓的消费者分析

在我国本土鞋类品牌中，红蜻蜓、奥康、百丽、达芙妮四个品牌属于佼佼者，具有一定的品牌优势，但与国际品牌相比还有较大的差距。无论从品牌、渠道，还是设计和产品功能来看，我国本土品牌都普遍存在着创新不足的问题，红蜻蜓也不例外。面对同类品牌的竞争，红蜻蜓如何迎合当下消费者审美需求，通过品牌升级、提高产品原创设计能力、扩大市场覆盖率，这是红蜻蜓必须面对的问题。

从消费人群来看，红蜻蜓定位于28岁-40岁的年轻人群，这类人群具有一定购买能力，接受新鲜事物，喜欢追求时尚，对产品品质要求比较高，同时又要求产品具有个性。但实际上，红蜻蜓品牌在中老年消费群体中占有较大市场份额，这表明了其品牌老化比较严重，产品设计、品牌价值与时尚趋势、大众审美严重脱节，无法在年轻消费群体中立足，严重影响了扩展年轻消费者市场。在我国鞋类市场产品高度同质化背景下，红蜻蜓只有加强自主创新能力，推陈出新，强化设计来满足消费者的不同需求，才能保持企业的长期发展。因此，红蜻蜓必须在消费升级的市场环境下，抓住商机，瞄准消费者的消费模式变化，根据消费者的个性需求和审美变化，着力开发产品和新功能，创新设计产品，打造新亮点，赋予品牌新的价值，才能给品牌注入新的活力。

鞋类的产品设计是品牌的重要支撑点，直接关乎消费者对其品牌的接受程度。现有的红蜻蜓产品设计主要是模仿其他品牌，缺乏独创性和新颖性，给消费者留下的品牌印象是过时老气、品质感较差，极大地影响了品牌美誉度。可见，由于红蜻蜓产品缺少原创设计，没有建立独特的产品风格， 整个产品体系没有形成鲜明的品牌个性，脱离消费时尚需求，这对拓展年轻消费者市场带来了极大的负面影响。价格策略也是品牌策略的重要组成部分。从价格策略来看，红蜻蜓产品价格多在六百元以下，属于中低档品牌。就同等价位而言，消费者可以选择更能滿足自己的个性化需求的国外知名品牌，因此红蜻蜓在性价比上并不具有竞争优势。目前，国际知名品牌不断蚕食我国鞋类市场，红蜻蜓面临巨大的竞争压力，为了抵消国际知名品牌的竞争优势，红蜻蜓主要靠打价格战，原有的价格优势几乎丧失殆尽。这一状况使红蜻蜓的品牌策略陷入进退维谷的境地。因此，如何从品牌定位、销售渠道、价格策略、产品设计等不同要素入手，形成整合性品牌策略，是红蜻蜓品牌升级所亟待解决的问题。