竺含辛　缪莉杨　曹云琬

【摘 要】新零售是一种新的零售模式。中国的咖啡市场也具有无限的开发潜力。星巴克作为美国著名咖啡品牌，遇到新兴的强劲竞争对手——瑞幸咖啡，后者的主要销售手段正是新零售。瑞幸咖啡的势头强劲，这与它结合了跨文化敏感度和文化身份的转变有关。从跨文化的敏感度角度看，遇到来自另一种文化的咖啡时，中国消费者会经历三个阶段：反对、适应和接受。身份问题可以解释不同文化中产生不同情感的原因。身份是动态的，随着沟通发展而变化。因此，可以通过理解我国文化来重新定位咖啡。通过理论、跨文化敏感性和文化身份认同，从销售特征、营销策略、品牌文化等不同角度对两个企业进行比较，分析两者之间的异同，总结成功经验。在中国，咖啡及其文化必须适应当地文化，并要了解中国人的文化身份，并得到消费者的认可。

【关键词】跨文化敏感度;咖啡业;比较分析;文化身份

中图分类号：F724       文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）22-0197-02

一、新零售模式发展的背景及原因

（一）新零售模式

作为一种新的零售模式。该模式将依靠互联网，通过使用大数据和人工智能等先进技术，对线上服务、线下体验和现代物流——O2O模式进行深度集合，从而对产品进行升级和更新。最初提出这一词汇的马云预测：“在未来的十到二十年里，电子商务将会被新零售模式所取代。”

（二）中国咖啡行业现状

在中国，咖啡行业有一句有趣的名言：“一利润，六亏损，三持平”。……