赵雅馨

摘 要：新媒体平台逐渐取代传统电视媒体成为当代年轻人获取媒介内容的新平台，新媒体的广告投放内容也在影响着用户对于产品的认知和行为。涵化理论的研究对象未止步于电视内容，而是扩展到大众生活的各方面。本文将从涵化理论视角出发分析新媒体平台广告内容对消费者认知与行为的影响。

关键词：涵化理论;口红广告;消费认知

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 07-0-02

根据美国传播学者乔治·格伯纳的“涵化理论”，电视内容潜移默化地影响着受众对现实世界的认知与行为[1]。中国的涵化理论研究主要集中在以下几个方向：不同媒介形式的涵化效果及其涵化机制的分析、以涵化理论为视角分析不同节目类型和流派的涵化效果[2]。

一、涵化理论的发展

随着媒体技术与互联网的发展，涵化理论从电视内容逐渐扩展应用在新型媒介作为传播工具对受众行为与认知的塑造过程中。此外，涵化理论的研究主题也从原始的媒介暴力内容，扩展至宗教、科学、健康、环保、消费、政治等生活中的方方面面[3]。结合现行的经济状况，媒介作为信息载体对受众消费行为及认知的影响的涵化效果正在逐步显现。基于“弱关系”特性，对于受众来说，新媒体平台可以快速且精准的获取垂直信息。因此，随着智能手机的普及，曾经的电视观众，现在纷纷转为新媒体平台的忠实用户。

新型媒介平台的广告脱离了传统电视广告的声画传播，结合不同目标人群特点投放不同内容的广告，通过营造全新的品牌形象、打造全新的消费观念，提高了品牌认知度与受众的接受程度，进一步影响了受众的消费选择与消费习惯。……