卢小静

(集美大学 工商管理学院，福建 厦门 361021)

市场全球化导致一种前所未有的竞争格局的出现，本土市场受到侵蚀，市场运营越来越国际化，来自全球的竞争者与本地供应商展开激烈的竞争。[1]消费者面临全球化品牌和本土化品牌之间的选择，全球化品牌(Global brand)是指以同一名称在世界上的多个国家销售的品牌[2]；本土化品牌(Local brand)是指在一个国家或地区以某一名称销售的品牌。[3]全球化品牌往往向消费者传递更高的质量、现代性、技术、地位，并作为全球消费文化载体吸引着世界各地消费者的注意力[4-6]；相对全球化品牌来讲，本土化品牌则更具个性、原创性并反映当地传统文化及价值观，从而与当地社区产生情感联结而受到消费者的关注。[7-8]

研究发现消费者对全球化品牌与本土化品牌偏好不仅受感知质量、象征价值、消费者民族中心主义、全球化连接等影响[9]，还受到社会身份的影响。消费者通过购买与持有某一产品/品牌实现构建、传递期望的社会身份。全球化的发展，不仅向消费者带来了全球化品牌，还促使消费者成为多种社会文化中的一员，并持有多种社会身份，从而影响他们的判断与决策。Arnett提出消费者同时具有全球化身份(Global identity)和本土化身份(Local identity)。[10]全球化身份与本土化身份既可以是一种长期的、稳定的个人特质，也可以在某些情境下被暂时激活，不论是稳定的还是暂时激活的消费者身份均会影响到消费者的态度与行为。聚焦到消费者的全球化-本土化身份，笔者回答以下问题：(1)当消费者的全球化或本土化身份突显时，是否一定会引起消费者一致性的品牌偏好？……