李梓瑞

摘 要：当前，互联网发展方兴未艾，以此为基础，新媒体异军突起，传媒业的发展变化速度超乎想象，媒体格局和舆论场也产生了重大变化。在这样的背景下，传统媒体如何综合运用新媒体手段、强化新媒体思维，走出一条具有自身特色的可持续发展路径？本文旨在分析传媒发展现状，并就传统媒体转型的路径做出探讨，为推动媒体融合向纵深发展提供参考视角。

关键词：媒体融合;传统媒体;融合;新媒体化

一、引言

报纸、广播、电视这三大传统媒体，在很长一个时期占据着传媒的主导地位。然而近年来，随着信息技术、人工智能、虚拟现实等技术的不断发展和应用，新媒体对大量内容、资源的集纳，对热点的迅速生成和发酵传播，对用户体验的不断升级，对传统媒体的位置产生了冲击。

如何通过学习新媒体的管理方式、传播内容和手段，建立多维度、全方位传播的新型新闻媒体，走上转型与融合之路，成为传统媒体必须思考的问题和必经的过程。

二、媒体发展现状与传统媒体困境

从报纸媒体、广播媒体、电视媒体，逐级跃进，虽迭代发展，但各有优势，共荣共存。移动互联网媒体出现以后，形势发生了变化，因为新媒体的传播方式与传统给媒体存在着本质的区别。根据数据显示，从受众增长的速度来看，无线电广播花费了38年时间达到5000万用户，电视达到这一数量的时间虽然有所缩短，但也用了13年，而互联网达到这一水平仅仅用了4年。即便考虑到全球人口和经济的增长，这仍然是一个惊人的效率。

新兴媒体不断发展壮大，而传统媒体依托其固有传播平台，机动灵活性远低于新媒体移动端传播舆论信息的速度，直接导致用户的流失。加上社会群体老龄化问题突出，通过纸媒、电视、广播来接收新闻信息的群体开始大量缩减。虽然在重大舆情事件分析上官方媒体的权威性一直屹立不减，但由于传播影响力减弱，总体仍呈下降趋势。处于资产发展与变动风口浪尖的传统媒体也意识到危机的来临，开始采取措施，向新兴媒体产业靠拢，进行媒体融合。

三、传统媒体的新媒体化动因

（一）“人性化”催生传播模式

作为工业时代的产物，三大传统媒体在传播模式上不够人性化，它们自成体系，封闭运行，难免给人以冷冰冰的印象。互联网媒体则使人与人之间可以直接互动、沟通、交流，人们更喜欢这种自由、独立、在场化的交流方式。尤其是进入Web2.0时代以后，以微博、微信，以及网络直播为代表的互动交流，愈发凸显人性化的一面，很多新媒体平台的构建理念就是要贴近人性。从传播学的角度看，新媒体用户与他人的互动，也是一种表演。可以想见，未来的新媒体会更富人性化，愈发贴近人性，深度理解用户，这将是传媒发展大势，由此也构成了传统媒体新媒体化的基本动因。

（二）“日常化”主导运营方向

互联网传播的日常化使得生活中充满了“监控探头”，随着互联网成了社会网，人们的日常生活被网络化了，网络技术与生活相互纠缠，交流界面已经嵌入到人们每一天的生活中。5G时代到来后，支持解析度更高、体验更鲜活的多媒体内容，新媒体传播更将占据主流位置。与之形成鲜明反差的是，传统媒体愈发显得清高，与受众的关系愈加疏远。传播的泛在化、围观的普泛化、直播的常态化，最终将迫使传统媒体在运营上趋向新媒体化，否则传统媒体会愈加边缘化。

（三）“智能化”推动技术发展

人类是极富想象力的动物，智能科技可以更好地满足和呼应人类的想象。因此传媒技术发展的大方向必然是采取更加智能化的呈现方式，更加富有想象力，给受众提供更加人性化的体验。无论是智能化的内容制造，还是智能化的呈现方式，新媒体都占尽先机，传统媒体只有在新媒体化方面持续用力，才可能跟上智能技术的快速发展。

四、传统媒体的转型路径

有一个很大的误区，就是传统主流媒体只要借助互联网这一工具和手段，把自身生产的内容放到新的媒介形式上，就自然“转型”为新型媒体了。但事实上，传统媒体的转型，一是构建现代传播能力，即基于互联网的传播能力，而不是基于传统媒体的传播能力;二是重构商业模式和盈利模式，即由之前的“二次销售”的商业模式和盈利模式转型为“免费+收费”的商业模式，由之前过度依赖广告的单一盈利模式转变为“数据+服务”多元盈利模式。

（一）打造自主的独立新媒体平台

传统媒体的新媒体化，需要打造属于自己的独立的传媒平台，然后借助平台影响力实现媒体价值。新媒体平台的独立性和独有性非常重要，它的总后台是传统媒体，而非寄生在其他新媒体平台上面的子平台。比如“两微一端”中的“一端”和媒体自己的网站，就是值得着力大宗的平台。

（二）开放资源，实现媒体反向融合

由于传播技术和传播特性等原因，传统媒体难以融合新媒体。因此，媒体融合方向应该从新媒体出发反过来融合传统媒体，而非传统媒体融合新媒体。

為了实现新媒体对传统媒体的反向融合，需要新媒体到传统媒体的资源库获得内容，并且按照新媒体需求将内容资源加以改编。也就是说，传统媒体并非简单介入到新媒体当中，而是将自身化整为零地融入到新媒体当中。

（三）以用户思维为导向，坚持内容为王

无论是传统媒体，还是新媒体，无论是为了实现社会效益，还是经济效益，在运营上都是以内容为先导，以平台为基础，以传播为手段，以受众为鹄的。传统媒体可以引入互联网的用户思维，在做任何一个节目和版面时，都首先思考自身的用户在哪里？用户需要什么内容？然后为不同用户群生产不同形态的内容，匹配适合的渠道，将内容精准地推送给目标用户。

（四）改变生产方式，寻求价值拓展

与传统内容生产流程不同，在媒体融合的语境下，从新闻内容发出去之后，传播效应才开始形成。因此，传统媒体需要改变个体的生产方式。一方面，将所有的内容、渠道等重要资源加以分享，形成组织架构和生产流程全方位的融合。另一方面，用户既是消费者，又是媒体内容的再生产者，他们通过分享拓展了媒体的内容影响。

五、结论

传统媒体的新媒体化转型，虽没有一定之规，也没有成熟经验，但传媒产业规律不变：以用户为中心，以产品与服务为导向，依靠组织架构和机制体制的改革，内容、渠道、平台、经营、管理一体化融合，形成全新的融合媒体时代的治理新理念。