穆芸 霍荣誉 栗梅 王安琪

摘要： 文章对当下全媒体时代中的运动装品牌视觉传播、感知价值、购买决策理论文献进行梳理并构建影响关系模型;提取视觉传播五个维度，结合案例进行问卷调研，通过结构方程模型对研究理论模型进行验证。结果表明：店铺视觉营销、流媒体直播、电子平面媒体对购买决策有显著影响作用;实体店铺应是消费首选;流媒体直播受感知价值中介作用最强，其次是店铺视觉营销和短视频，AR/VR技术对消费者购买决策影响不强。

关键词： 视觉传播;感知价值;购买决策;运动装品牌;消费者

Abstract： This article reviews the literature on visual communication， perceived value， and purchase decision of sportswear brands in the all media era and constructs an impact relationship model. Five dimensions of visual communication were extracted and questionnaire survey was performed in combination of cases. The theoretical model was verified through structural equation model（SEM）. The result shows： store visual marketing， live streaming， and electronic print media have a significant impact on purchase decisions. Physical stores would be the first choice for consumption. Live streaming is most strongly mediated by perceived value， followed by store visual marketing and short videos. AR/VR technology has little impact on consumer purchase decisions.

Key words： visual communication; perceived value; purchase decision; sportswear brand; consumer

党的十九大指出要不断满足“人民日益增长的美好生活需要”，从消费视角来看必须加强品牌建设、宣传和市场营销，树立品牌形象，推动消费升级。在互联网+消费升级背景下，消费者可以通过移动新媒体轻易地获取大量商品信息。众多传播形态中，视觉化传播的信息占据着主导地位。已有研究表明，人类93%的注意力都在视觉外观上，而只有6%的注意力在材质，1%的注意力在声音与气味[1]。由此可见，视觉传播对于各行各业的重要性，尤其是在当今服装产业时尚行业更为凸显。目前，视觉传播理论是新闻媒体领域的焦点理论，在广告、摄影、新闻等领域取得了一定的成果，而服装品牌视觉传播中契合了传播学、社会学、心理学及设计学理论，同时还要考虑消费者认知层面感知价值，因此更值得深究。本文试着从运动装品牌入手，探究当下互联网+信息时代视觉传播的路径如何影响和刺激消费行为从而引发购买决策，可以为其他品类品牌的商品策略和创新运营路径提供有效对策及建议。对高科技网络时代下，服装产业转型及品牌升级过程中的视觉传播路径拓展与创新，具有一定的现实和实践意义。

1 理论模型构建

1.1 理论基础

1.1.1 运动装品牌产业升级

中国体育发展“十三五”规划及国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中明确指出，加强体育无形资产的开发与保护，实施品牌战略，打造一批具有国际影响力的自主体育品牌。运动服装品牌在满足基本运动需求的同时，还常被赋予社会责任与义务，在教育、健康及民族形象等方面具有极为重要的社会价值[2]。在消费升级驱动背景下运动装品牌的产业转型势在必行，结合新零售、新媒体构建新型视觉传播生态圈，从而有效推动传统服装产业与新兴时尚行业的产业对接，积极完成与新技术、新渠道、新市场的接轨，实现从移动互联向超级物联网的“弯道超车”式转型[3]。

1.1.2 视觉传播

视觉传播是视觉图像化的传播手段[4]，对营销也有着显著的影响，国内外学者研究发现视觉传播可以促进消费者对品牌的认知与购买。视觉传播有静态、动态两种传播形态[5]。静态传播首先以服装品牌店铺视觉营销为主，其中包括店铺陈列、店铺橱窗展示、店铺设计等多个方面;其次是新媒体环境下产生的电子平面媒体，包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等数字化阅读方式。有数据显示，电子平面媒体的接触率为73.0%，占据现有阅读方式的主流，起着良好的政治导向，时尚引领，审美培养作用[6]。当前，包括新闻在内都是基于大数据分析和可视化处理，通过交互设计讲述错综复杂的故事来增强内容的可读性，交互设计让用户主动获取和分享信息、体验其中的快乐，极大地提升了用户的体验感和参与感[7]。

动态传播主要通过新媒体来引起社会互动关系，如短视频、流媒体直播及增强和虚拟现实（AR/VR）。截止2018年12月底，中国短视频用户规模达6.48亿，已接近80%的网民渗透率，并且内容视频化已经成为移动互联网的现状[8]。就传播形态而论，短视频可以嵌入到所有媒介和渠道中，以生动、便捷、直观的方式，全方位呈现了社会生活方方面面及其细节，成为人与人之间、人与社會之间的新的连接方式，短视频创造了沟通交流的生活化情境，它的魅力并不仅在于获得有价值的内容，而是参与到彼此陪伴[9]、情感连通的情境中。曾洁[10]提到了5G时代短视频的内容逻辑和媒体转型新思路，并预测在未来的应用中，5G技术将与物联网、人工智能、虚拟现实等技术相结合，成为主流媒体。李舒等[11]以央视大型直播节目《致敬改革开放40年》为例，通过流媒体的交互性、沉浸式、共识性等特点解读了直播的传播策略。增强和虚拟现实（AR/VR）是未来趋势，通过视觉、听觉、触觉等感官信息体验来刺激消费。可见，视觉传播中的动态传播已经成为新的服装营销策略的争夺点[12]。

1.1.3 消费者感知价值

瑟摩尔（Zaithaml）[13]于1988年从顾客角度提出了顾客感知价值理论，将感知价值定义为顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时，所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。如今，越来越多的消费者更加追求个体需求和情感上的满足，可以说消费的不仅是产品价值，更是以情感体验、娱乐和个性等形式表现出来的心理价值[14]。同时，消费者通过消费特定品牌对自身身份进行构建，品牌的象征意义是消费者对自我身份认知的延伸[15]。王黎明等[16]认为享乐价值、功利价值、体验价值是影响用户使用态度及意愿的主要驱动力。吴娅雄[17]认为企业在具体品牌营销过程中，应特别注意把握品牌认知这一关键节点，不断强化消费者的品牌认知质量与情感价值，进而提升消费者溢价支付意愿。可见，消费者在消费购买心理和行为上，感知价值作为重要的测量指标是不容忽视的。

1.2 研究假设

服装视觉传播的多样性不同程度地影响着消费者对产品的购买决策。短视频以其现场感好、视觉冲击强、内容紧凑、信息量高等特性吸引着大量的年轻消费群体的关注。流媒体以即看即买模式，通过粉丝经济效应刺激消费者购买欲望，牢牢地锁住了消费者的心理活动。增强和虚拟现实（AR/VR）通过制造场景化购物及AI智能购物方案吸引并引导消费者购买行为。店铺视觉营销传播终端品牌信息和商品视觉形象，直接影响着消费者的进店体验、购买决策与惠顾意愿。电子平面媒体的阅览量凭其优质的内容与有价值的信息量占据着主导位置，引领消费。通过以上内容分析，本文尝试对视觉传播路径与消费者购买决策关系提出假设如下：

H1：短视频正向影响消费者购买决策;

H2：流媒体直播正向影响消费者购买决策;

H3：AR/VR正向影响消费者购买决策;

H4：店铺视觉营销正向影响消费者购买决策;

H5：电子平面媒体正向影响消费者购买决策。

2019年腾讯新闻联合企鹅智库发布《Z世代消费力白皮书》[18]，数据显示基于新媒体影响下的新一代消费者“Z世代（1990—2010年）”成为新的消费主流，他们深深扎根于各种自媒体平台的社交环境中，消费动机即为社交、为人设、为悦己。其中，35%的“Z世代”渴望获取独一无二的体验，54%愿意为喜好买单，36%更倾向即时消费。这种发展趋势驱使品牌不仅要满足新一代消费者的审美、兴趣与文化需求，更要深入研究影响其情感、功利和体验的感知价值与服装视觉传播路径之间的关系，因此提出以下假设：

H6：短视频正向影响消费者感知价值;

H7：流媒体直播正向影响消费者感知价值;

H8：AR/VR正向影响消费者感知价值;

H9：店铺视觉营销正向影响消费者感知价值;

H10：电子平面媒体正向影响消费者感知价值。

王建军等[19]提出感知价值在陌生口碑影响购买意愿的关系中起部分中介作用;林婷婷等[20]认为网红营销各要素通过感知价值影响购买意愿。可见感知价值对消费者购买决策具有中介影响，因此提出假设如下：

H11：消费者感知价值正向影响购买决策;

H12：消费者感知价值在视觉传播与购买决策之间有中介作用。

1.3 模型構建

本文将视觉传播路径作为自变量，感知价值作为中介变量，购买决策作为因变量，探讨了视觉传播路径五个维度对消费者购买决策的直接影响，分析感知价值在视觉传播与购买决策之间的中介作用。因此，在模型中体现了自变量与因变量的直接关系，以及中介变量与其他二者间的关系。结构模型如图1所示。

2 研究设计

2.1 测量指标的提取

本文以相关文献研究为基础，结合各要素实际变量形成量表，具体变量测量分为三部分：第一部分主要为视觉传播路径，主要参考《2019年中国新媒体发展报告蓝皮书》《2019年“Z”世代消费力白皮书》等报告，确定了短视频、流媒体直播、AR/VR、店铺视觉营销、电子平面媒体五个维度为测量变量，其中短视频有五个问项、流媒体直播有五个问项、AR/VR有三个问项、店铺视觉营销有四个问项、电子平面媒体有四个问项;第二部分为消费者感知价值，该部分参考了Sheth等[21]、Sweney[22]关于问项的研究，确定了三个观察变量，设立了十一个题项;第三部分为消费者购买决策，参考了徐井龙等[23]关于购买决策的问项研究，设立了四个题项。测量量表汇总如表1所示。

2.2 测量案例选取

本文选取消费者热衷的运动装品牌为研究案例，通过先行研究中对国内外各大运动装品牌的实地调研和考察，选取具备短视频、流媒体直播、AR/VR、店铺视觉营销、电子平面媒体五个视觉传播维度的品牌;为确保客观性与代表性，分别是国内运动装品牌安踏、特步;国外运动装品牌NIKE、Adidas。

2.3 问卷设计与样本数据收集

调研方式采用线上问卷调研。问卷设计主要有两部分：第一部分是视觉传播路径对消费者购买决策的影响调研;第二部分是视觉传播路径通过感知价值产生的影响调研。本文中的变量测度均采用李克特五级量表，5分代表“非常重要”，逐渐递减，1分代表“完全不重要”。四个品牌问卷量表内容相同，各投放120份。

2.4 样本信息统计分析

正式调研于2019年10—11月，总共发放问卷480份，回收问卷420份，除去无效问卷最终得到368份有效问卷，问卷的总体回收率为87.5%，有效率为87.6%。样本信息情况如表2所示。

2.5 信度与效度分析

各因素的信度采用Cronbachs α系数进行分析，若Cronbachs α系数高于0.7，则说明因素的信度可靠，符合要求。各题项的可靠性采用修正后的项与总计相关性CITC值进行分析，若题项CITC值高于0.5，则说明各题项的信度符合要求，不必删除题项。量表的信度和效度分析结果见表3。各因素的Cronbachs α系数在0.773～0.918，各因素的信度符合要求，可靠性较高。各因素所属题项的CITC值均在0.5以上，各题项的可靠性同样符合要求。

在问卷的预测试中，采用了探索性因素分析来验证各因素的效度，在正式问卷实证分析中，采用验证性因素分析从聚合效度与区别效度两方面来进行各因素的效度。聚合效度通过各题项的因素载荷，平均变异抽取量AVE，组合信度CR来进行检验。若各题项因素载荷在0.6以上，平均变异抽取量AVE在0.5以上，组合信度CR在0.7以上，则说明该潜在因素的聚合效度较好。表3结果显示，各潜在因素的测量题项因素载荷在0.612～0.907，平均变异抽取量AVE在0.508～0632，组合信度CR在0.774～0.919，各因素的聚合效度较好。

各因素区别效度检验与相关性分析结果见表4。表4结果显示，各潜在因素与其他因素之间的相关系数均小于其AVE平方根，说明各因素与其他因素的区别效度较好。

从各因素的相关性来看，感知价值、短视频认知度、流媒体直播认知度、AR/VR认知度、店铺视觉营销认知度、电子平面媒体认知度与购买决策均具有显著的正相关关系，相关系数在0.297～0.727，P<0.01;短视频认知度、流媒体直播认知度、AR/VR认知度、店铺视觉营销认知度、电子平面媒体认知度与感知价值均具有显著的正相关关系，相关系数在0.216～0.607，P<0.01。同时各自变量之间的相关系数均在0.4以下，不存在严重的多重共线性。

3 实证研究结果分析

根据理论研究模型，将短视频认知度、流媒体直播认知度、AR/VR认知度、店铺视觉营销认知度、电子平面媒体认知度为自变量，感知价值为中介变量，购买决策为被因变量进行结构方程模型研究。通过模型的修正与拟合，模型的拟合优度检验结果见表5。表5结果表明：各拟合指标均符合其标准值，模型拟合效果较好。

结构方程模型研究结果如图2所示。

3.1 视觉传播、感知价值影响购买决策

根据结构方程模型拟合结果分析可知（表6），短视频认知度对购买决策的影响系数β值为0.146，P值小于0.01，说明短视频度对购买决策正向影响显著，即短视频会促进消费者做出购买决策，H1得到验证;流媒体直播认知度对购买决策的影响系数β值为0.212，P值小于0.01，说明流媒体直播对购买决策正向影响显著，即流媒体直播会促进消费者做出购买决策，H2得到验证;AR/VR认知度对购买决策的影响系数β值为0.122，P值小于0.01，说明AR/VR对购买决策正向影响显著，即AR/VR会促进消费者做出购买决策，H3得到验证;店铺视觉营销认知度对购买决策的影响系数β值为0266，P值小于0.01，说明店铺视觉营销对购买决策正向影响显著，即店铺视觉营销会促进消费者做出购买决策，H4得到验证;电子平面媒体认知度对购买决策的影响系数β值为0.175，P值小于0.01，说明电子平面媒体对购买决策正向影响显著，即电子平面媒体会促进消费者做出购买决策，H5得到验证。感知价值对购买决策的影响系数β值为0.419，P值小于0.01，说明感知价值对购买决策正向影响显著，即感知价值正向促进消费者购买决策，H11得到验证。就直接影响大小而言，感知价值对购买决策的影响力最强（0.419）。五个自变量对购买决策的直接影响顺序为：店铺视觉营销认知度（0266）>流媒体直播认知度（0.212）>電子平面媒体认知度（0.175）>短视频认知度（0.146）>AR/VR认知度（0122）。上述因素的水平越高，受访者购买决策水平越高，上述因素对购买决策的共同信息解释率为76.7%，解释能力较好。

3.2 视觉传播对感知价值影响

表7结果显示，短视频认知度对感知价值的影响系数β值为0.192，P值小于0.01，说明短视频对感知价值正向影响显著，即短视频能够并容易引起消费者的感知价值，H6得到验证;流媒体直播认知度对感知价值的影响系数β值为0468，P值小于0.01，说明流媒体直播对感知价值正向影响显著，即流媒体直播能够并容易引起消费者的感知价值，H7得到验证;AR/VR认知度对的影响系数β值为0.08，P值小于0.1，说明AR/VR对感知价值正向影响显著，即AR/VR能够引起消费者的感知价值，H8得到验证;店铺视觉营销认知度对的影响系数β值为0.383，P值小于0.01，说明店铺视觉营销对感知价值正向影响显著，即店铺视觉营销能够并容易引起消费者的感知价值，H9得到验证;电子平面媒体认知度对感知价值的影响系数β值为0.19，P值小于0.01，说明电子平面媒体对感知价值正向影响显著，即电子平面媒体能够引起消费者的感知价值，H10得到验证。

受访者上述因素认知水平越高，则其感知价值水平越高。五个因素对感知价值的共同解释率为62%，其中对感知价值的影响大小次序分别是：流媒体直播认知度（0.468）>店铺视觉营销认知度（0.383）>短视频认知度（0.192）>电子平面媒体认知度（0.190）>AR/VR认知度（0.080）。

3.3 感知价值影响购买决策的中介作用

感知价值的中介作用分析采用amos23.0软件的Bootstrap再抽样方法进行分析，将抽样样本数设置为300，抽样次数设置为500次，Bootstrap再抽样分析结果整理见表8。结果显示，短视频认知度通过感知价值对购买决策产生的中介效应为0.080，95%CI为[0.022，0.152];流媒体直播认知度通过感知价值对购买决策产生的中介效应为0.196，95%CI为[0095，0.332];店铺视觉营销认知度通过感知价值对购买决策产生的中介效应为0.160，95%CI为[0.071，0.263];电子平面媒体认知度通过感知价值对购买决策产生的中介效应为0.079，95%CI为[0.029，0.151];AR/VR认知度通过感知价值对购买决策产生的中介效应为0.033，95%CI为[0.010，0093];上述中介效应95%CI区间均不包含0，故感知价值在上述因素对购买决策的影响中中介效应成立，H12假设成立。中介变量的作用越大，就说明自变量对因变量间接影响越大，即通过感知价值去影响消费者购买决策的作用更大。

视觉传播通过感知价值对购买决策影响的中介效应从大到小分别为：流媒体直播认知度>店铺视觉营销认知度>短视频认知度>电子平面媒体认知度>AR/VR认知度。分析认为消费者感知价值在视觉传播与购买决策中起到良好的中介作用，尤其是在流媒体直播通过感知价值影响消费态度刺激消费行为，其对购买决策的影响中介效应占比最大（479%），可见流媒体直播中的临场感和参与感形成的交互性、沉浸式共识性等通过提升感知价值间接提升购买决策的作用最大。其次分别为店铺视觉营销认知度（37.5%）、UGC短视频认知度（35.4%）、电子平媒认知度（31.1%），AR/VR认知度对购买决策影响中介效应占比最小（21.2%）。可见运动装品牌在不同的视觉传播中，消费者获得情感、功利、体验等感知价值上的感受体验不尽相同。

4 结 论

1）本文研究通过构建运动装品牌视觉传播维度，分别与感知价值及购买决策影响关系建立理论框架，以国内外知名运动装品牌案例进行量表问卷调研实证研究。研究结果表明：视觉传播对购买决策的直接影响最为显著的是店铺视觉营销;其次是流媒体直播、电子平面媒体和短视频，而AR/VR对消费者购买决策直接影响最低。店铺视觉营销居影响购买决策首位，消费者仍重视线下店内的体验行为，在全媒体时代打造沉浸式氛围更能吸引消费者进店，可见服装品牌企业在契合消费趋势的同时还应重视商圈店铺的场景改造和视觉升级。传统的广告纸媒等方式已不再适应当下消费者的需求，服装品牌通过流媒体直播、电子平媒及短视频的传播方式提高快速反应机制拉近消费者距离，进行有针对性内容分享与广告精准投放，从而能快速传播并提升品牌竞争力。

2）感知价值对购买决策有直接影响，感知价值在运动装品牌视觉传播影响购买决策上具有中介作用，视觉传播受消费者感知价值作用影响刺激消费行为从而影响购买决策。流媒体直播对于运动装品牌消费者细分和精准定位尤为重要，不仅能够从大数据上可以分析不同消费态度消费需求及消费喜好，而且通过视听感官对消费者进行情感传递。店铺视觉营销及短视频的视觉传播需要运用各大微博、微信公众号等电子平媒进行同步信息分享，从而可制定出科学合理的品牌运营策略。虽然AR/VR技术对消费者购买决策、感知价值直接影响不大，但随着5G时代到来与高科技不断发展，AR/VR的视觉传播作用于服装品牌未来存在很大的开发空间，可以进一步探讨研究。

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