胡正强 陆舒怡

【摘要】中国农村作为“隐性社会”，具有防疫体系薄弱、村民普遍文化程度、媒介素养低等现实缺陷。在抗击新冠肺炎疫情中，展现农村防疫的“硬核喊话”短视频在互联网上迅速走红，强硬、感性、接地气的特点迎合了人们情绪宣泄的需求，获得了官方和民间的一致赞扬。“硬核喊话”具有特定的区域性、时机性，如果被过度吹捧，容易沦为一种娱乐游戏。农村地区若忽视理性的科学传播，可能会导致过度的防控行为，引发更大的社会矛盾。

【关键词】硬核喊话；新冠肺炎疫情；农村；防控；土味文化

一、研究缘起

自2020年1月起，我国各地开始开展疫情防控宣传工作，传播疫情信息，提升全民卫生防控意识，全国上下共同进入“备战”状态。随着互联网的普及、自媒体的发展和人们媒介素养的提升，普通民众即使足不出户，也可以在家了解外界疫情实况。在此期间，五花八门的疫情防控类短视频被上传至互联网，被全国网友戏称是“硬核防控”，例如“带病回乡，不孝子孙”等土味横幅、训话式的“硬核广播”，以及自媒体上网友自发拍摄的防疫视频等。这些形式多样、数量繁多的短视频在此次疫情防控中发挥了出乎意料的传播效果，不仅为广大网友津津乐道，而且还获得了来自官方和媒体的一致称赏。“硬核喊话”作为一种特殊时期的网络传播现象，其走红的背后具有诸多值得人们思考和借鉴之处。

二、“硬核喊话”———农村地区的土味文化呈现

“硬核”一词是网络流行语，有人曾经对人民网发布的30余篇内容中含有“硬核”一词的新闻进行分析，研究发现“硬核”一词的含义非常丰富，从搜集的语料上看，大致包括厉害、实力、强势、核心、刚硬、独特六种含义。[1]本次研究的对象———“硬核喊话”，也被称为“硬核广播”“硬核喇叭”等，而进行喊话的主体被称为“硬核村长”“硬核村干部”等。“硬核喊话”就包含上述的六种含义，具体是指农村地区的村干部通过广播、喇叭等工具进行疫情信息通报。在进行通报时放弃了传统常规的鼓动引导、诉诸理性的“温和型”模式，代之以强行灌输、诉诸感性的“野蛮型”模式，传播内容通常直白外露、通俗易懂，带有浓厚的乡村气息和地域特色，村民听得懂、听得进、易接受。

“硬核喊话”的走红并非突如其来，它与近年来伴随着互联网的发展和农村网民数量激增而衍生出来的一种网络亚文化———土味文化有关。土味文化的崛起展现了自媒体时代传统弱势群体寻求社会认同的过程，而“硬核喊话”的走红正体现了土味文化在消费社会的兴起。[2]作为一种新生的特殊文化形态，土味文化强调原生态，具有地域特色的发音和粗糙押韵的句式透露着浓浓的乡土气息，简单粗暴的内容满足了人们在短期内的各类情绪抒发要求，从而缓解了网民长期对于精英审美的疲劳感。目前，土味文化已经从边缘文化演变成被大量网民关注的热点现象。“硬核喊话”主要具有三个鲜明的特点：强硬、感性、接地气。其所取得的线下实际说服效果不得而知，但从互联网上发布者的态度和立场，以及广大网民的反应中可以看出，大多数媒体和网友对于农村的这种做法都表示认可，而进行“硬核喊话”的主体也得到了褒义的评价。《人民日报》曾评论道：村村响起大喇叭，打通疫情防控“最后一公里”。[3]

三、农村地区“硬核喊话”的合理性分析

“硬核喊话”虽然浅显粗糙、难登大雅之堂，还具有地区局限性，但很适合农村地区的实际情况，有利于疫情防控信息的传播和记忆，展现了农村基层干部的传播智慧。

（一）农村地区防疫体系脆弱

城市中一般都具备传染病专科医院，而许多农村地区根本不具备应对大规模疫情的能力。截至2018年底，全国仍有46个乡镇没有卫生院，666个卫生院没有全科医生或执业（助理）医师，1022个行政村没有卫生室，6903个卫生室没有合格的村医。[4]基础设施和人员配备的严重不足使得农村群众在灾难面前只能“防”难以“治”，因此强行阻断传播途径是防控疫情成本最低的做法。疫情形势的严峻性和农村防疫体系的缺陷催生了这种强硬、霸道、非主流的“硬核喊话”。“硬核喊话”的主体是村主任之类的基层干部，这部分群体在农村人民心中有较高的权威，因此他们可以以强硬的语气、霸道的态度直接要求村民遵守规定，对违反规定的行为进行通报批评，以此来保证说服效果的快速达成，节省沟通时间。

（二）村民疫情认知程度相对滞后

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[5]，截至2018年底，我国网民规模为8.29亿，互联网普及率达59.6%。其中我国农村网民规模为2.22亿，占整体网民的26.7%，较2017年增长6.2%，城镇网民规模为6.07亿，占比73.3%。虽然近几年农村网民数量不断上升，但仍有许多村民媒介素养较低，不具备从互联网上获取资讯的能力，对于此次疫情严重程度的认知相对滞后。同时，农民的卫生观念比较落后，文化程度普遍不高。根据农业农村部统计的数据，截至2018年底，农村地区人口文化程度以初中和小学为主。[6]疫情防控知识专业又复杂，按照政府部门自上而下颁发的防控准则来进行原文传达，村民以其自身的文化程度很难理解透彻，因此直接强硬、通俗直白的强制式信息灌输可以节省沟通成本，在最短的时间内有效引导人们的行为。

（三）中国农村的“野生”文化生态

王学泰曾提出“隐性社会”[7]的概念，认为中国社会是由显性社会和隐形社会所组成的特殊社会。在此次疫情防控中，如果说城市地区的防控运行机制反映着显性社会的主流文化和价值观，那么农村地区则自有隐性社会的运行潜规则，这些非主流的运行机制和规则覆盖着农村社会的各个层面，体现出中国农村的真实情况。例如外界褒贬不一的封路现象，许多村民尚未完全适应从传统的身份社会向现代契约社会的转变，未经批准擅自封路的情况大多发生在農村地区，封路阻断病毒传播是成本最低、最有效的手段，从主流的法治角度审视，私设路障、挖断道路的行为会阻碍社会系统的运转，若采取的方式不恰当还会构成违法违规行为。但实际上农村不同于城市，江西某地一村支书就此曾表示：村里大小巷子四通八达，村委和党员、小组长就这么点人，不可能每个路口把守，只能守大路，简单粗暴封小路。农业问题的研究学者程存旺曾表示，农村封路行为背后包含的是中国农民的灵活性。“硬核喊话”也是基于农村独特的文化背景而产生的，农村文化是一个复杂的文化系统，是外在结构性力量和内在个体行动者的能动反应的微观机制共同作用的结果，“硬核喊话”的内容中除官方政府的指令信息以外，还暗示着村干部的面子和威信发挥作用的非主流规则。《中国的乡村生活》一书中表述道：“每个村庄都是一个自治的小公国。”[8]村庄里的意见领袖一般都拥有较高的声望和权威，往往能够发挥独特的说服作用。

四、“硬核喊话”在互联网上走红的社会原因

“硬核喊话”具有较为鲜明的乡村特色，该类视频经互联网为广大网民所接触到后意外走红。以“抖音”App的数据为例，截至2020年2月9日，“硬核大喇叭”话题下共有3251个视频，6.5亿次播放；“硬核喊话”话题下共702个视频，2.8亿次播放；“硬核村长”话题下共1036个视频，845万次播放。河南是最先进行“硬核喊话”的省份之一，“硬核河南”话题下共1.2万个视频，7.3亿次播放，另外还有“硬核广播”“硬核防控”等多个话题下的视频，单个话题下视频播放量均超过1000万。“硬核喊话”的意外走红促进了这种防控模式的推广，更多具有地域方言特色的诸类喊话视频被上传至互联网，目前可以搜索到的“硬核喊话”视频的地域覆盖全国大部分省份。“硬核喊话”的短视频在互联网上迅速走红并受到广大网友的一致好评，实际上是具有内在社会原因的。

（一）原生态的真实呈现

最早期的一批“硬核喊话”视频会在互联网上迅速走红，主要是因为内容真实地展现了农村地区的防疫工作和基层干部认真负责的工作态度。值此关键时期，人们对于政府的防疫作为和政策的执行力度都非常在意。乡村长期处于传媒格局的边缘，因此乡村印象一直是被城市人构建，如今短视频将乡村真实的面貌呈现在了大众视野中。农村地区的“硬核喊话”内容中，外露粗鄙的大白话、直接真实的本地方言，无一不让网民隔着屏幕就能感受到农村朴实无华的人文气息，不做作、不搞形式主义。“硬核喊话”的主体传达出的暴跳如雷、苦口婆心、冷酷无情等各种充满情绪化的态度，展现出基层干部在防疫中真实的应对措施和毫不矫揉造作、费心费力的工作态度，自然容易赢得网友的好感。

（二）抓住人们的情绪痛点

互联网目前的主要受众群体为青年人，这部分人群通过新媒体最先了解到疫情实况并做出防控反应，但与其相关联的中老年群体因信息渠道的狭窄以及自身认知的局限，对于疫情的了解明显滞后，微博上“怎么劝说父母戴口罩”的话题下共有5.7亿的阅读量，引发6.1万次讨论。即使宣传工作一直在进行，仍有许多人丝毫不放在心上，面对疫情呈现出无所谓的态度，聚众打牌、顶风作案、无视规定的现象颇多。在这种现实环境下，对于耍赖犯规的行为，教育批评的委婉做法难以引起人们的共鸣。根据拉扎斯菲尔德和莫顿提出的“社会规范强制”功能，通过将违反社会规范和公共道德的行为公之于世，能够唤起普遍的社会谴责，从而起到强制遵守的作用。“硬核喊话”中强硬霸道、不容商量的态度，激烈犀利、严肃凶狠的话语，对于违规村民破口大骂的批评，都烘托出了一种面对疫情严防死守、毫不留情的防控氛围，“非常时期当行非常手段”。这种威严霸道的气势直接戳中青年网友的内心痛点，喊出了他们的真实心声，满足了他们情绪宣泄的迫切要求，因此得到了广大网友的高度认可。

（三）感官刺激满足人们“简单的快乐”

自疫情出现以后，人们迫切想要知晓一切正面信息以安撫内心的慌张，但对“中规中矩”的传统官方宣传内容麻木甚至忽视，而“硬核喊话”形式风格独特，作为一种富有生命力的强烈表达方式，在铺天盖地的疫情防控视频中脱颖而出，让人为之一振，继而很容易产生观看的兴趣，成为一种与人讨论的谈资。“硬核喊话”短视频时间一般在30秒左右，碎片化的信息获取方式也十分适合现代人注意力分散的生活习惯。许多地区“硬核喊话”的视频被众多传统媒体和自媒体搜集，然后进行解读剪辑，配上翻译文字和音效，甚至有媒体盘点各省份的“硬核喊话”进行霸气评分，在“娱乐至死”的时代更容易得到网友的青睐。“硬核喊话”俨然成为一种满足大众视觉消费的娱乐搞笑视频，许多人有意识地成为“硬核喊话”视频的消费者，纷纷转载点赞。在全国疫情形势严峻、相关信息爆炸、人民精神高度紧张的时候，“硬核喊话”的视频既满足了人们知晓实情的需求，又不失为一种疏解调和心绪的“良药”，具有一定的“治愈”功能，给人们带来短期的快乐。

五、对“硬核喊话”现象走红的冷思考

早期的“硬核喊话”视频在自媒体上获得大量点赞，传统媒体也对其进行了报道。但笔者认为“硬核喊话”有着特定的适用范围、适用时期，是国家转型时期特定的历史际遇和社会氛围造成的“文化堕距”现象，既不能用现代城市化的精英观点进行过分严苛的审视和批判，也不能过度夸张和盲目追捧。

（一）“硬核喊话”中的伦理问题

根据中国国家统计局数据，截至2018年底，中国人口总数约13.95亿，城镇人口约83137万人，乡村人口约56401万人，城镇化率接近60%。[9]在社会变迁的过程中，我国城乡之间在收入、教育、医疗、消费、就业、公共投入各方面存在巨大差距，农村物质层面的滞后直接导致非物质层面的差距与城市越来越大，农村地区文化与主流文化的格格不入正反映了这种文化的不适和变异。“硬核喊话”中的言论大多十分偏激，甚至带有专制色彩，例如“敢出去就打断你的腿”“大是大非面前，不能顾忌小节”等，这些言论和观念即使在疫情危机面前也是与现代契约社会相违和的，只有在农村这种弹性较大的社会文化氛围中才适用，而这种做法是否会引起民众心理不适继而引发更大的社会矛盾，是否会触碰到道德和法律的红线……值得深思。近代中国，物质文明已近乎异常的速度变迁着，法治、文明、平等、自由等新思想从西方进入中国并迅速扎根成长，不断冲击着中国的传统价值体系和文明根基，但大部分农村地区依然维系着旧的价值体系和伦常结构。奥格本认为，文化具有稳定性和保守性。因此现代文明体系会受到一部分人的选择性排斥，很多人依然因循守旧。“硬核喊话”展现了新农村人借助互联网而崛起的尊严感和自信心，他们渴望通过这类短视频而获得社会认同，但很容易在情绪化和娱乐化的自媒体背景下偏离正轨。网友线上过度的捧吹还会导致线下行为的过度偏离，例如某村庄出现“将违规村民绑起来进行训斥”的违法行为，视频中村民不敢反抗，反而成为防控工作中的反面教材。

（二）长期缺乏科学传播会导致盲目恐惧

“硬核喊话”可以在最短时间内提升村民的防控意识，促进全体村民相互监督、齐心协力对抗疫情，但如果在信息传达时只偏向感性传播，一味地情绪化呼吁、警示、要求，盲目渲染恐怖气氛，只会将恐惧升级成恐慌，人们长期被群体情绪裹挟必将导致不良结果。正如北京大学医学人文研究院王一文教授所说：“对于克服恐惧最好的心理辅导是了解病毒感染的本质。”[10]新冠肺炎病毒的传染性确实很强，但致死率远不及SARS，无须过度恐惧。即使村民文化程度不高，也不能忽视专业信息的传播，只有将客观、理性、完整的真实信息耐心地告知村民，才能弥补他们科学知识的缺乏，使其用科学专业的疫情知识来武装自己的头脑，避免偏听和偏信而误入谣言、诈骗的陷阱。

（三）警惕“硬核喊话”变成娱乐游戏

在互联网上，土味文化褪去原生态的色彩后，很容易演变成一种迎合大众心理来博取流量的盈利策略。早期“硬核喊话”视频走红后，许多地区为追逐效果，挂着“乡村防疫”的名号抢夺流量、相互模仿，主动生产迎合消费者的内容，有些视频具有明显的作秀成分，听起来像是按照剧本演绎的脱口秀表演，直接导致内容传播的社会价值滑坡。例如经济发达的江苏某城镇并不适合“硬核喊话”，也没有真正地对居民进行“硬核喊话”，但为了“蹭热度”，多次在互联网上上传“硬核喊话”的视频，标题为“你们要的xxx版硬核喊话来了！”“硬核喊话”成为讨好受众、博取关注、营造政绩的工具。而这样的情况如果不加以制止反而无差别地给予好评，只会将严肃认真的疫情防控变成一种供人消遣的娱乐，使“硬核喊话”变质为疫情危机中的狂欢游戏。

六、结语

在此次抗击新冠肺炎疫情中，“硬核喊话”背后的价值观已经产生广泛的社会影响并且与主流价值形成深刻互动。但“硬核喊话”也应把握尺度，若过分解读“硬核”，无视法律规程，为达目的不择手段，又会带来更多的现实问题。目前，全国许多地区已经出现了防控过度的现象，其行为初衷皆被贴上“硬核”的标签，人民数据曾发布一系列“打着防疫的旗号就能为所欲为吗”的防控执法视频，过激的言论势必会导致过激的行为，由此引发更大的社会矛盾。

从疫情的现实状况来看，彻底攻克新冠病毒并非一朝一夕之功，全国人民仍需做好长期抗疫的准备。“硬核喊话”短期内可以促进村民态度和行动的转变，但从长远的角度来看，我们还要面临谣言与流言并存、不间断的社会性恐慌、社会运转问题等各种各样的窘境。习近平总书记多次强调“科学防治”，无论是城镇还是农村，还是要用好科学的“硬核力量”。

参考文献：

[1]李明霞.“硬核”新用[J].辽东学院学报（社会科学版），2019，21（4）：102-105.

[2]杨萍.赋权、审丑与后现代：互联网土味文化之解读与反思[J].中国青年研究，2019（3）：24-28.

[3]人民日报.村村响起大喇叭，“硬核”广播哪家强[EB/OL].https：// baijiahao.baidu.com/s？id =1657139231151191247&wfr =spider&for =pc，2020-1-30.

[4]中国互联网络信息中心.第43次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/2019 02/W020190228474508417254.pdf，2019-05-21.

[5]央廣网.国家卫健委：力争年底前全面消除乡村医疗卫生机构和人员“空白点”[EB/OL].http：//china.cnr.cn/news/20190714/t20190714_ 524690644.shtml，2019-07-14.

[6]2019年全国高素质农民发展报告（摘编）[J].农民科技培训，2019（12）：15-18.

[7]王学泰.游民文化与中国社会：增修版[M].北京：同心出版社， 2007：733.

[8]明恩溥.中国的乡村生活[M].北京：电子工业出版社，2016：188.

[9]证券时报.国家统计局：2018年末中国大陆人口13.95亿[EB/ OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id =1623234822451453901&wfr =spider&for=pc，2019-01-21.

[10]经济日报.正视风险更要理性应对[EB/OL].http：//paper.ce.cn/ jjrb/html/2020-02/10/content_412104.htm，2020-02-10.

（胡正强为南京师范大学新闻与传播学院教授，博士生导师；陆舒怡为南京理工大学设计艺术与传媒学院硕士生）

编校：董方晓