毕雪燕 郭凯旋

【摘要】弘扬传播中华优秀文化是时代赋予旅游业的使命担当，文化和旅游部提出了围绕文化和旅游融合发展更好地服务人民美好生活。目前黄河流域文化旅游资源的开发利用尚处于粗放阶段，随着文化旅游事业的融合发展，特色旅游的重要性将日益凸显，成为推动文化旅游业发展的重中之重。通过结合流域内的文化资源、经济特点，从特色旅游的导则予以阐述，对特色旅游的五大业态进行剖析，以期能够助力文化传播的裂变，提升旅游产业高质量发展。

【关键词】文化传播视域；黄河流域特色旅游；高质量发展

旅游业是把旅游者和旅游资源连接起来的介体，是实现跨文化传播与交流的重要媒介，中华优秀文化的弘扬与传播是时代赋予旅游业的重要使命。文化和旅游部组建以后，提出了“宜融则融，能融则融，以文促旅，以旅彰文”的十六字方针工作思路，注重围绕文化和旅游融合发展来更好地服务人民美好生活。黄河所孕育的文化是重要而珍贵的旅游资源，引领推动着中华文化，塑造着中华民族。[1]有效传承弘扬黄河文化，中华民族文化自信就会有最坚实的基础。

一、黄河流域发展特色旅游的必要性

（一）黄河流域文化资源十分丰富

黄河流域旅游资源十分丰富，20世纪100项考古大发现的数量居全国首位，世界级文化名片星罗棋布。拥有多处世界文化遗产，如登封“天地之中”历史建筑群、中国大运河通济渠郑州段、“二十四节气”等。中国八大古都黄河沿线有四个，四大著名石窟黄河流域有三个，五岳黄河沿线有四个。

黄河流域的文化资源具有形态多元的特点，从世界文化遗产到名城、名镇（村）、水利资源、灌溉遗产等都很丰富。黄河流域文化旅游的发展必须依托其不同的资源，建设独具特色、不可复制的文化旅游产品。

（二）黄河流域经济发展状况不平衡

区域经济发展对旅游业的影响很大。第一，黄河流域经济发展不平衡。沿黄九个省（区）陆地面积占全国的37%，人口占31%，GDP占27%。相对于长三角、珠三角等区域，经济相对不发达。全国14个集中连片特困区中5个在黃河上中游。第二，黄河流域内部发展不均衡。其源头和入海口两个地区省会城市之间，人均GDP差异达到十倍。[2]

按照文旅开发的象限理论，在不同区域应该营造不同的旅游环境。在经济欠发达地区，应该进行文化遗产的保护和可持续发展，不可过度开发和错位开发；在文化遗产丰富的区域，如西安、洛阳等古都城市，要突出文化遗产的活化石、讲故事的功能，避免同一种文化反复去开发。

鉴于黄河流域文化资源丰富，经济发展不发达、不平衡，特色旅游是获得长久发展的法宝，是赢得市场竞争的武器。[3]本文拟从文化传播视域下对黄河流域的特色旅游予以阐述，以期“他山之石”可以启迪更多的“他山”旅游。

二、文化传播视域下黄河流域特色旅游产业开发指导原则

特色旅游是一种新兴的、个性化的旅游形式，是在观光旅游、度假旅游等常规旅游基础上的提升、发展和深化。黄河流域的特色文旅应以文化为中心，通过现代化的技术手段，用合适的方式把旅游资源打造成吸引物。可以遵循以下基本指导原则：

（一）增强文化创意，通过旅游产品实现文化涵化

常规旅游开发的指导思想是资源、市场二元论，而文化旅游应该是资源、市场、文化三元论。通过旅游产品来实现文化涵化，让文化传播融合在旅游的每个环节，让游客在文化熏陶的过程中塑造理想人格，在行万里路后，胸中脱去尘浊，自然丘壑内营。

文旅融合不是1+1=2，没有创意就会失败。文化创意可以利用不同载体而构建再造、创新文化现象，让旅游目的地焕发新的活力，如文旅+演艺、文旅+VR体验、文旅+文创消费、文旅+主题游乐、文旅+微电影、文旅+智慧平台等。2020年1月8日，龙门石窟管委会与中国邮政洛阳分公司联合举办的《好莱坞之夜》电影交响乐团庆典音乐会，使千年石窟和精彩绝伦的视听盛宴意外结合；“我从黄河走来！大河文明旅游论坛”助力山西打造文旅新IP，给人带来焕然一新的感觉；基于地方精神所创造的文化和旅游街区———“读者印象”精品文化街区为兰州打造了新地标；八朝古都开封在原有基础上进行创新的“千回大宋”“大宋·东京梦华”实景演出，带给世人一场北宋的视觉盛宴。

（二）坚守地域性文化，做好文化传承

跨文化旅行可以推动物质流转和思想观念的变化。旅游基本动机之一就是让游客接受别样的文化，满足好奇心和求知欲，追逐新生活空间和异质文化交流。旅游开发要选择最有吸引力的资源，突出当地固有的文化来塑造自己的旅游品牌，才能带来差异性，而吸引力是文化旅游里无可替代的源头。

寻找区域特点要从内部找一致性，从外部找差异性。一个地域人群的特征、独特的景物、社会制度等均可成为区别他地的特征，如山东的“一山一水一圣人”高度概括了地理和人文特征；“背着娃娃谈恋爱，三个蚊子一盘菜，石头洞里有村寨”等十八怪形象地概括了云南的风土人情和旅游资源特色；郑州的黄河风景名胜区从“黄”字做文章，发掘黄河、黄土、黄帝等黄河文化，把这里打造成游览、体验黄河“悬、险、荡、阔、浊”的极佳地点，景区年接待游客80万人次，年旅游综合收入近3000万元，已成为国内外知名的旅游景区。

（三）塑造独特的旅游文化品牌

旅游文化品牌就是能够给旅游者带来精神享受的旅游消费承诺，是能够产生增值、溢价的无形资产。但是黄河流域大多数文化旅游品牌建设不尽如人意，如意识薄弱，过度依赖广告宣传，拔高了建设成本；忽视品牌长期建设，产品同质化现象严重，特色不鲜明；品牌定位存在盲目性，缺乏生命力。笔者认为，营造旅游文化品牌一定要提升IP意识，塑造独特的知识产权。高品质的知识产权要具有内容性、独创性、商业性。失败的景区往往没有融入IP，空洞无内涵。文旅开发，要摸清家底，深入挖掘、系统开发，塑造富含“中国风、书卷气、本土Style”的文化旅游新形象。旅游IP的特征一定要有主体内容作为引爆点，如西安的兵马俑、洛阳的龙门石窟、郑州的楚河汉界的鸿沟等地标，均可作为地方旅游的标识。

（四）传统文化传播与现代生活方式的文化涵化

弘扬传播优秀传统文化是旅游必须担当的使命，但一定要把传统文化和人们的现代生活、流行元素进行结合，从关注自然、历史到当下的生活，从物质生活、精神生活和情感生活三个角度去考量，以文旅融合的形式关照人的日常生活。

宁夏中卫市的“大河之舞”主题公园非常具有地域特色，其形象设计来自诗人李白“黄河之水天上来”诗词寓意，将黄河之水凝练成水滴建筑形态，造型独特。该市通过系列活动策划，使弘扬黄河文化和人们的日常生活进行融合，狂欢节、“房车联展暨美食节”“城市盛典”等空降公园，各种美景美食使游客“乐不思蜀”。通过传统文化与现代生活的碰撞让黄河文化活了起来。不少游客有了“嗨”的体验后就会自主传播，体验性的传播又吸引了更多的游客。系列活动把这里打造成了集山水娱乐、传统文化、健康氧吧、特色美食等体验为一体的综合性休闲旅游区。

三、文化传播视域下的五大特色旅游业态

（一）文化传播视域下的智慧旅游

智慧旅游就是利用云计算、物联网等技术，精准确认旅游资源、活动、主题等信息并第一时间发布于平台，让游客及时了解，以便安排旅游计划的新兴旅游模式。人工智能是文旅融合的重要途径，有助于实现传播的裂变，扩展旅游产品的品牌影响力。[4]

西安秦始皇帝陵博物院的相关活动与人工智能、大数据结合，将考古成果转化为传播秦文化的“活态”空间游戏。2017年，该院联合腾讯、大秦网等，就数字活化传统文化达成共识，分别在AI人脸识别、智能移动游园规划、全媒体营销等方面展开深度合作。以“伟大的时代”为主题联动产品矩阵，包括腾讯云、QQ个性装扮、微视等多项产品，“让文物活起来”，其中最亮点的是通过《你好，兵马俑》人脸识别系统提高游客与兵马俑的互动。通过AI功能，兵马俑的脸可以与真人脸识别对比，体验者可以知道在千年之前，和自己长得相似的兵马俑在哪个坑、属于什么级别种类。

（二）文化传播视域下的主题公园

主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐的需求，根据特定的主题而建造的一种具有创意性活动方式的现代旅游场所。主要以文化复制、文化移植、文化陈列以及高新技术等手段，以虚拟环境塑造与园林环境为载体来满足消费者的好奇心，以主题情节贯穿整个游乐项目的休闲娱乐活动空间。开封市的清明上河园是集历史文化、民俗风情、趣味娱乐和生态环境旅游于一体，以宋朝市井文化、皇家园林和古代娱乐为题材，以游客参与体验为特点的文化主题公园。它根据北宋画家张择端的画作《清明上河图》为蓝本，复原再现，是国家首批5A级旅游景区和中国非物质文化遗产展演基地。清明上河园集中再现了古都汴京千年繁华的胜景，20年来创造了旅游界令人称颂的“清明上河园”现象，先后斩获了国家文化产业示范基地、国家5A级旅游景区、影响世界的中国旅游文化知名品牌等诸多荣誉，成为国家黄河黄金旅游专线重点历史文化旅游景区。

（三）文化传播视域下的文旅小镇

文旅小镇是以特色文化、自然风光、文物古迹、特色建筑等独特资源为依托，通过挖掘、融合、转化和创新文化内涵，打造主题鲜明、特色突出、功能完善、宜居宜游宜业的非行政区域划分的旅游目的地。或者在原有村庄里面植入一些文化元素，或者把原有村庄的遗存、民俗民风进行挖掘，再结合地产开发，改造成各具千秋的文化旅游小镇。

乌镇旅游“掌门人”陈向宏曾直言“文化，是放大古镇IP的最好手段”。西安附近的袁家村，在20世纪70年代以前，是出了名的贫困村。历经13年演变，从一个小村落发展成为年纳游客800万人次、旅游收入超10亿元的中国乡村旅游著名品牌，荣获中国名村影响力排行榜300佳、国家4A级旅游景区、中国十大美丽乡村等。袁家村历史文化遗产丰富，附近的唐太宗昭陵是世界上最大的皇家陵园，唐肃宗建陵石刻是关中帝王諸陵中数量最多、保存最完整的石雕石刻群。该村运用独特的文化遗产，通过融合民俗、休闲等元素，成为体验风土民情的好去处。这里近似于原生态的农家生活画面，使游人有穿越时空之感。如今，这一黄河文化的摇篮、周秦民族的发祥地、汉唐雄风吹过的村庄，成为国内外瞩目的陕西民俗文化代表性地区，是全国文旅小镇的一张名片。

黄河流域的文旅小镇群落也在悄然兴起，河南老家·乡愁小镇、豫商文化小镇、丝路文化小镇、豫剧小镇、诗词小镇，西安的斗门历史文化名镇、沣河诗经里小镇，东营的航空文旅小镇等也在积极营造中。

（四）文化传播视域下的影视旅游产品

影视旅游是通过将影视基地与特色旅游结合起来，形成一种新型的旅游类别，大多以影视拍摄、制作的全过程及与相关的事物为吸引物，通过影视使该对象的特征得以强化，产生广泛的社会关注从而引发带动旅游效应的一种旅游活动。这种“文化+影视+旅游”的模式会影响个体旅游偏好和目的地选择，引发巨大的社会效益，使景区经济效益产生连锁效应和滚雪球效应。

宁夏镇北堡的西部影视城因地貌苍凉、壮美、民间化等，成为不少影视作品的取景之地。1993年建立以来，已逐步将单纯参观型的旅游点发展成既有观光价值，又可为游客制作影视片及提供餐饮、陶艺、骑射等多样化服务的娱乐型旅游区，成为中国三大影视城之一，是众多游客的不二之选。它保留和复制了著名影视剧拍摄时的140多处场景，利用留下的场景道具、服装，制作MTV、模仿秀表演，录制成光盘，让每一位游客快乐当明星。它先后荣膺中国最佳旅游景区、国家5A级旅游区、中国最值得外国人去的50个地方之一、亚洲金旅奖最具特色魅力风景名胜区等荣誉。

郑州建业华谊兄弟电影小镇是个年轻的电影小镇，但自2018年开业以来就成为网红打卡地。电影小镇把平时大家在银幕上看到的场景搬到现实中，游客可以换上电影中的汉服、旗袍，通过一系列“圣地巡礼”活动，亲身体验电影中的场景。每个人都可脱胎换骨变身戏精成为明星。可以和电影放映互动，发现一些平时不为人知的小秘密。还可以游、吃、住都在电影里，从特色小吃到高端宴会，吃喝玩乐购都可入戏，是个无处不演艺的沉浸式电影潮玩小镇。

通过对2019年国庆节期间到这里进行“圣地巡礼”活动的游客进行的调查，00后是主流消费群，年轻化消费群体预示着强劲的市场发展潜力。遗憾的是，徜徉在电影里的“圣地巡礼”多为偶发行为而未成为气候，缺乏结合地域打造的影响力大的作品。西部影视城是中国西部唯一的著名影视城，华谊兄弟电影小镇是河南唯一的电影小镇。

[本文为“河南省高等学校哲学社会科学应用研究重大项目立项计划———黄河流域水文化遗产保护和利用现状研究（项目号为：2018-YYZD-22）”的中期研究成果；河南省教育教学改革项目———“黄河文化多维度融入高校课程体系育人模式教学探索与实践研究”的中期成果（项目号为：2019SJGLX289）]

参考文献：

[1]朱伟利.刍议黄河文化的内涵与传播[J].新闻爱好者，2020（1）：32—35.

[2]宋瑞.一带一路与黄河旅游[M].北京：社会科学文献出版社，2016：70—77.

[3]夏杰长，徐金海.以供给侧改革思维推进旅游公共服务体系建设[J].河北学刊，2017（3）：126-130.

[4]向玉成.对“旅游+互联网”背景下旅游产业发展的思考[J].旅游学刊，2016（5）：8—10.

（毕雪燕为华北水利水电大学人文艺术教育中心主任、教授，美国加州大学圣地亚哥分校“文化传播”方向访问学者；郭凯旋为河南农业大学资源与环境学院学生）

编校：王谦