王志辉 高怀照

摘 要：物流服务是农村电商产业集群发展的重要基础支持。本文在质性分析农村电商物流服务质量内涵及特殊性的基础上，结合SERVQUAL模型，构建有针对性的物流服务质量评价指标体系，具体划分为有形性、响应性、可靠性、移情性、经济性、便利性等6个维度，并应用德尔菲法计算权重。研究发现，设施设备因素和人员因素是影响物流服务质量提高的重要原因。基于此，本文提出巩固基础设施、提高物流服务人员素质、完善物流服务标准等相应对策，以期为物流企业提高服务质量提供政策建议。

关键词：农村电商物流;产业集群;服务质量;指标体系

中图分类号：F323;F724.6文献标识码：A文章编号：1003-5168（2020）20-0030-04

Abstract： Logistics service is an important basic support in the development of rural e-commerce industry cluster. Based on the qualitative analysis of the connotation and particularity of rural e-commerce logistics service quality， and combined with the SERVQUAL model， this paper constructed a targeted logistics service quality evaluation index system， and then divided the logistics service quality into tangibility responsiveness， reliability， empathy， economy， convenience， and used the Delphi method to calculate the weight. It is found that the factors of facilities and equipment and personnel are the important factors that affect the improvement of logistics service improvement of logistics service quality. Based on this， the paper put forward improvement of logistics service quality， such as consolidating the infrastructure， improving the quality of logistics service personnel， and improving the logistics service standards， in order to provide policy suggestions for logistics enterprises to improve the service quality.

Keywords： rural e-commerce logistics;industrial cluster;quality of service;index system

現代信息技术赋予农村发展的新能力，唤起了农村电商的蓬勃发展。阿里研究发布的数据显示，截至2019年6月底，全国共有4 310个淘宝村、1 118个淘宝镇。淘宝村又被称为农村电商产业集群，犹如一个相对完善的小微型产业集群。集群内部以农村网商为核心主体，与其他经济主体发生着物质与能量的交互。农村网商主要从事网上销售业务，其经营在很大程度上依赖于物流服务，是一种互利共生的关系。农村网商通过电子商务平台直接面向客户，交易环节中的物流服务又直接关系到客户满意度，并间接影响着农村电商产业集群的高质量发展。而提高物流服务质量的前提条件是对其进行有效评价。但是，针对农村电商产业集群的物流服务有其内在的特殊性，与城市电商物流有很大的不同，所以不能简单套用城市电商物流服务的评价指标体系去衡量农村电商物流服务[1]。因此，本文基于农村电商物流服务的特殊性，结合SERVQUAL模型，构建农村电商产业集群物流服务评价指标体系，以期为物流企业提出可资借鉴的政策建议。

1 农村电商物流服务质量的内涵要求

1.1 服务质量的内涵与特征

服务质量是一个复合词，由服务与质量两个词组成。服务是指以提供劳动的形式为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。刘伟等认为服务有广义和狭义之分，广义的服务是指人们所从事的一切活动，狭义的服务是指第三产业向社会提供的全部活动[2]。质量主要有两种界定：一种是物理属性，指所包含物质成分的多少;另一种是社会属性，涉及产品或工作的优劣程度。本文以物流企业为研究对象，采用第二种概念界定，即服务质量是指他人对劳动者所做出的满足其需要的事情的满意程度，是一种主观评价。

美国学者Parasuraman等提出了著名的SERVQUAL模型，将顾客感知服务质量精简到5个维度：移情性、有形性、可靠性、响应性和保证性[3]。这五个维度是在顾客感知的基础上形成的，是影响顾客满意度的重要指标。顾客依据这五个维度并结合他们所得到的具体服务情况，对服务质量的优劣进行判定，判定的结果既有可能是正面的，亦有可能是负面的。

1.2 物流服务质量的内涵

关于物流服务质量的研究，比较常用的是7Rs理论。该理论以时间、地点效用为基础，阐述企业应当如何做才能使物流服务产生最大的效用，为企业创造出最大的价值。它的主要内容是企业在正确的时间将正确质量的正确产品以正确的价格、正确的数量运送到正确的地点交到正确的顾客手中。由此可见，企业物流管理的目的是通过提供优质的物流服务以提高顾客满意度。顾客满意度的高低决定着企业物流服务质量的好坏，物流服务质量是顾客满意度的另一种体现，同时也是顾客对物流服务过程的一种感知。因此，物流服务质量同顾客满意度一样拥有极大的主观性，企业物流服务越符合顾客期望，顾客满意度就越高。

1.3 农村电商物流服务的特殊性

受地域、产业、人力因素的限制，农村电商物流服务的特殊性主要表现在以下几个方面。一是直接面对农村网商。农村网商是产销一体化经济组织，生产、经营以及物流采购和发货一般在家中进行，因而物流公司直接与农村网商定时、定点地发生业务联系。二是服务群体集中。在农村电商产业集群中，通常聚集着大量农村网商（通常在100户以上），这使得物流企业在某一产业集群内具有稳定的网商群体。三是服务地域范围大。一家物流企业通常要服务多个集群，而物流公司在服务同等行政级别的区域或服务同等数量的顾客时，农村电商物流往往比城市电商物流服务的地域范围广。

2 农村电商产业集群物流服务质量评价体系构建

2.1 指标体系构建原则

2.1.1 层次性原则。首先将服务质量分为几个维度并将其作为一级指标，然后从一级指标下设二级指标，把联系较为接近的指标归为一类，形成不同的指标层，从而更加全面和清晰地反映研究对象。

2.1.2 科学性原则。构建指标体系，其指标的选取必须贯彻科学性原则，确保构建的指标体系具备有效性。本文所选取的指标必须切合农村电商物流的特点，以使构建的体系能够真实有效地做出评价。

2.1.3 实用性原则。实用性原则指的是可行性和可操作性。首先，指标的选取要尽可能简化，使计算过程简便明了，尽量剔除影响较小的指标;其次，数据要易于获取并保证其准确性与可靠性，避免出现研究工作难以进行或代价太大的情况;最后，操作过程应规范化，降低失误风险。

2.1.4 时效性原则。指标体系的构建，必须紧密贴合物流发展现状，应用创新性思维，获取新颖准确的数据。如今，物流行业的发展可谓日新月异，只有坚持时效性原则，紧跟社会物流发展，才能针对发展现状构建出合理的、实用的指标体系。

2.2 农村电商物流指标体系维度确定

要构建新的服务质量评价维度，对于传统的服务质量评价维度既不能完全采用也不能完全摒弃，而应在传统服务质量维度的基础上，根据所研究行业的具体特征加以调整。本文沿用此思路，结合前期实地调研，质性分析影响农村电商发展的相关因素以及农村电商物流服务的核心要素，对SERVQUAL模型中的维度进行调整，以此构建本文的电商物流服务质量评价指标体系。

2.2.1 保留有形性。农村网商与物流公司要进行合作，必然会对物流公司作业场地建设的规范性、作业设施设备的标准性以及能否承担商品的收发工作等方面进行考察，从而对物流公司的服务水平形成正面感知，进而影响其对物流服务质量的评价。

2.2.2 保留响应性。在本文构建的指标体系中，响应性是指物流公司对于农村网商待配送订单和待退换货订单的反应速度以及订单的发货速度。快速响应不仅能为农村网商带来良好的体验，也能给终端消费者留下良好的印象。因此，应当保留其响应性。

2.2.3 将保证性合并到可靠性中。在农村电商产业集群物流服务过程中，可靠性和保证性都是物流公司给予客户安全感的体现，本文中二者所体现的特征基本一致，因此将二者合并为可靠性。

2.2.4 保留移情性。移情性在原SERVQUAL模型中是给予顾客特别的关注以及设身处地为顾客着想。这里则是物流公司工作人员服务态度、专业知识能力以及能否主动询问顾客需求的体现。

2.2.5 增加经济性。在农村网商与物流公司的合作中，经济性是一个很重要的指标。比如，农村网商的发件价格是否优惠以及优惠程度高低，往往成为选择合作对象的依据。另外，物流公司是否免费包装商品以及是否赠送保险等附加业务，也是农村网商对物流企业的评判标准，因而增加经济性这一维度。

2.2.6 增加便利性。便利性在农村网商对物流企业的评价中也是一个重要的方面。良好的便利性能够很大程度地方便电商业务的开展，尤其是对农村网商而言，良好的便利性能够简化工作流程、节约大量时间，给予其更多的自由。

2.3 指标体系细则及权重

有形性维度主要考虑物流公司的作业厂房是否规范、作业设备是否标准、是否能承担货物的收发工作等。响应性维度则以物流公司对于农村电商的待配送订单以及待退换货订单的反应速度、对问题件的处理速度以及订单的发货速度等为重点。可靠性维度关键在于物流公司是否能将完好无损的货物及时准确地送到顾客手中，能否合理处理问题件等。而移情性维度更多考虑物流公司工作人员的服务意识和服务能力。经济性维度注重物流公司对所合作的农村网商的发货优惠程度以及是否能为商家提供增值服务等。便利性维度则主要考虑发送和签收货物是否方便，时间地点是否灵活，周边物流公司是否包括邮政、顺丰以及四通一达等。农村电商物流服务质量评价指标体系包括6个维度14个指标。

不同行业维度的重要性不尽相同，对于已经调整过的维度，采用德尔菲法进行权重确定。本研究邀请多位专家参与，对所构建的一级指标进行重要程度对比的评估，重要性程度采用Satty的“1-9标度法”。对回收的数据进行整理，然后根据已整理好的数据构建一级指标判断矩阵，先求出各指标的权重值，再根据权重求出各一级指标的均值。

对于已经建立的层次服务模型，同样采用“1-9标度法”，比较一级指标下的各二级指标的重要程度，构造二级指标判断矩阵，并求出各二级指标在一级指标中的权重，然后将一级指标的权重与二级指标在一级指标中的权重相乘，得出各二级指标最终权重，最后求出各二级指标最终权重均值。具体情况如表1所示。

上述指标求得权重，权重值越大，说明该指标在物流服務质量体系中重要程度越高。综合权重值越高的物流，服务质量也就越高。

3 农村电商产业集群物流服务质量提升的相应对策

3.1 增设基层物流服务站点，完善农村电商物流服务网

以增设物流服务站点为促进农村电商产业集群规模发展的重要手段，以完善农村电商物流服务网为阶段目标，以提高农村电商产业集群物流服务质量为最终目标，充分调动物流企业资金与技术，大力建设乡、村级物流服务站点，逐步扩大企业服务范围，完善物流服务网络，进而提高物流服务质量，推动农村电商产业集群的良性发展。为了完善农村电商物流服务网，物流企业要整合内部资源，并进行详细调查，在乡镇以及具备设立条件的村庄建立物流服务站点，扩大企业服务范围，从而提高农村电商产业集群内部企业收发货物的便利性，进而提升农村电商物流的服务质量和顾客满意度，推进产业集群的进一步发展。同时，地方政府要给予鼓励与支持，为物流企业服务站点的设立提供条件，进而形成企业建设、政府支持的发展格局，有利于减少农村电商物流服务站点建设阻碍，有助于加快农村电商产业集群物流服务网建设进程，提高物流服务质量，促进农村电商产业集群发展。

3.2 确定物流站点服务标准，实现物流服务标准化

为加强农村电商产业集群物流站点建设，要确定物流站点服务标准，实现物流服务标准化，进而促进农村电商产业集群发展。一是确定服务“硬标准”，“硬标准”包含物流作业场地标准和物流设备标准。作业区域的合理设置以及安全系数是物流作业场地标准确立的重点，标准的确立有利于提高物流作业效率，确保物流作业中商品的完整性，物流设备标准确立时，要以设备操作安全和规格规定下承担作业为主，以此来确保物流作业安全高效的进行。二是要确立服务“软标准”，“软标准”是服务人员操作标准，包含包装标准、操作流程标准、服务人员着装标准等。基于此对物流服务人员的服务做出规定，加强物流服务人员与农村电商产业集群内各企业的沟通，确保企业服务质量的稳定，为农村电商产业集群的发展提供助力。

3.3 加强物流服务人员管理，提升员工素质

加强物流企业服务人员的管理，提升企业员工服务素质。一方面，要针对物流企业一线物流服务人员进行培训，思想影响行为，首先便要使服务人员树立“注重质量”“以顾客为中心”的服务质量意识，然后通过教导和实践，培养服务人员工作技能，提高其服务能力，保证企业一线服务人员的服务水平。另一方面，要严格把控招聘质量，保证录用人员的学习能力与服务素质，招聘服务人员时，采取就近原则，因为本地人熟悉当地的交通以及风土人情，有利于工作的开展，并且工作稳定性高，易于与农村网商形成合作友谊，有利于农村电商产业集群物流服务质量的提高，促进农村电商产业集群的稳固发展。

3.4 加强物流基础设施建设，实现农村路网畅通

当前，要以农村基础设施建设为依托，提高农村电商产业集群内交通质量和通信质量，提升物流运转效率。因此，要加强物流基础设施建设，实现农村路网畅通。首先，地方政府要在“电商扶贫”计划中建立“扶持农村电商发展”专项基金，或者由政府引导、村两委组织，获取金融贷款，以此加强集群内交通基础设施建设，改善农村交通质量，确保商品在运输过程中的安全高效，促进集群内企业经营活动的进行。其次，地方政府要鼓励和引导企业共建美丽乡村，实现集群内无线网络全覆盖，加强物流企业与网商群体的协作，提高用户体验与客服满意度。

参考文献：

[1]张林凤.城市和农村电子商务物流服务质量评价比较研究[J].服务科学和管理，2016（3）：84-93.

[2]刘伟，安慶宇，石海峰.论服务质量的特征和评价[J].技术经济与管理研究，2002（3）：52-53.

[3]Parasuraman A P，Zetthaml V A，Berry L L.SERVQUAL：A multiple-item scale for measuring consumerperceptions of servicequality[J].Journal of Retailing，1988（1）：12-40.