向咨询公司付了千万咨询费的香飘飘，在过去的日子里打败了对手，却陷入了增长的困境，杀敌一千自损八百。本文从香飘飘崛起之路，到遇到困境的两个维度以案说法，深度反思营销界的两个硬伤：

1.没有永恒不变的心智认知。消费者的认知、价值观和需求会不断变化。

2.打败对手，不如经营需求。盯着对手的企业能赢得战争，最后往往输给时代。

时代在发展，社会在进步。品牌营销的第一战略高地不是经营一个心智地位，终极目标应该是经营一个需求。因为消费者的心智认知、消费价值观和需求是随着时代的变化而变化的。诺基亚没有活到今天不是心智中没有地位，只是从需求上不能顺应趋势的变化。

每个时代的品类都有需求上的特殊战机，从某种意义上来说，香飘飘只是在那个特殊的时代用五个动作抓住了需求。

水能载舟：香飘飘迅猛崛起背后的五个战略动作

1.品类机会的势能来源：从奶茶排队现象发现战机

从现象到本质判断势能的来源：从2000年左右开始，随着中国成功加入WTO，在城市的街头逐渐出现了来自中国台湾、香港的奶茶铺。通过时尚商圈的引领，奶茶逐渐成为青少年相互追逐的时尚饮品。顾客已经开始广泛接受这种新形态的饮料。

人接受信息的本质是从记忆中熟悉的事物为参考对标，如果新生事物在记忆中有自己比较熟悉或认为熟悉的属性和价值关联，就能产生消费行为。这说明“杯子+奶茶粉”的需求原型为“街边奶茶铺”。……