邵小波

今年五四青年节这天，B站在央视推出一款献给新一代的演讲视频一一《后浪》。视频一经推出，迅速走红，第一天在站内播放量已经超过1000万，弹幕数近20万。而随后，关于后浪、前浪的话题被延伸讨论，在一些公众活动中，后浪也常常成为人们挂在嘴边的调侃说笑热词，不管你支不支持视频的观点，《后浪》无疑是上半年的爆款作品。而另外一部让人难忘的爆款作品就是武汉封城期间，武汉媒体人制作的《武汉别慌，我们等你》，它让很多网友说，“看了飙泪”，单月播放量6亿多，作品成为武汉城市的宣传片，随后多个国内城市也推出类似的作品。

对于正在大力往融媒体方向使劲的传统媒体来说，作出类似《后浪》、《武汉别慌，我们等你》这样的爆款作品是这两年很多传统媒体人的追求，而纵观这两年具有影响力的爆款作品，传统媒体还是少有佳作。部分佳作也是墙内开花墙内香，在业界口播不俗，在公众心中却没泛起多少涟漪。就连《武汉别慌》也只是媒体人的自发创作，而不是媒体意识的体现。那么，传统媒体为什么鲜有佳作？不少人将之归结为传播平台单一、流量不如互联网媒体，甚至觉得各种纪律的框框束缚了自己创意的手脚。但在笔者看来，传统媒体爆款佳作少的核心问题还在于：舍本逐末，在仰望互联网媒体花样多多的同时，迷失了自己。很多力求爆款的作品丢了自己怀抱着的会采编、讲故事的西瓜;却拼命捡起了形式上酷炫逗的芝麻。殊不知，直达人心，才是爆款。直达人心，可以从两个层面来理解。第一个层面，就是内容要容易引起强烈共鸣。内容上的共鸣又可以从两个角度来考虑。

第一是热点呈现。因为是热点，就具备话题感。在这一点上，其实传统媒体的小伙伴们很容易理解，平日的新闻选题策划也是这个思路。说白了，就是知道大家在关心什么。甚至可以说，传统媒体因为工作性质的原因，在这一点的资源方面，比自媒体乃至那些大V更有优势。但是，这仅仅是就资源而言，客观地说，在表情达意上，传统媒体还没有形成很好的互联网思维，是直接碎片化分发了，还是专门为互联网受众制作这样主题的作品，到目前为止，传统媒体仍然没有清晰的运作思维。个人觉得，热点呈现如果要引起更强烈的共鸣，还是要通过集纳、延伸、分类等二次生产过程，而不是簡单的碎片化。

第二是要激发一种情结或情绪，也就是要“带感”。某种程度上来说，这个方向更容易直达人心。

还记得当年大红大紫的电视剧《士兵突击》吗？无帅哥美女无爱情故事，却一举成为至今让人津津乐道的爆款。而绝大多数观众谈及成为“突迷”的主要原因就是，它唤起了人们埋在内心深处那种对“不抛弃、不放弃”精神的由衷追求和向往的情结。而爆款作品也同样具有这种特质，它不用刻意去营造，不用拙劣地去引导、表白，只需要敏锐地发现和触及就可以，就犹如在合适时机，在平静的湖心投入的那块小石头，不用使多大劲，它自然而然地引发湖面一波波的涟漪。

再拿《后浪》为例。其实，这款视频的策划并不天马行空，它的创意动力，按策划人自己的说法，“就是在有公共属性的节日里做一个有公共属性的品牌形象宣传”，“找一个场合，说一些认真的话，传递青年人的正能量”。细想想，这样的创意初衷，这样的思维模式，包括请形象契合的名人来参与的方式，在我们传统媒体的日常品牌和活动宣传中应该是司空见惯的。所以，估计不少媒体人在初次浏览《后浪》这样的作品时，会由不住发出“很平常啊”这样的感叹。是的，没什么大家津津乐道的拍案惊奇、峰回路转、笑点频出、反转反转再反转之类的酷炫逗，就是类似“心灵鸡汤”式的演讲+背景视频切换。但它却是直达人心的作品。

它有精明的择时一一2020年的五四青年节。我这里特别强调了2020年，是因为今年的新冠疫情让每个人都经历了紧张、焦虑的艰难时刻，而在疫情缓解、复工复产起步的日子里，人们需要彼此鼓励。所以，如果你不屑地说，《后浪》不过是朋友圈看厌了的"'L，灵鸡汤”罢了，我倒觉得这碗鸡汤在此时来的恰到好处。所以它有爆点。

它有精准的画像一一青年人。这种状况当然和B站本身的定位有关，但也告诉我们，不要指望哪个作品可以让所有人关注，可以成为人人点看的万人迷，互联网媒体时代，我们的作品需要的是精准定位人群。

最重要的是，它有可以引起共鸣乃至争议的情结或情绪因素，这就使作品从一开始就“带感”。虽然创意本身未必刻意从这个角度考虑，但你细想想，为什么“后浪”会引起共鸣和争议？因为关于90后乃至00后的话题，早已是社会热点话题了。比如现在的年轻人娱乐精神十足，却缺乏脚踏实地的责任感、性别角色越来越模糊，男生越来越奶油、沉迷于手机和游戏中不能自拔、在互联网世界互动有爱，在现实世界却有交流障碍等等，类似对年轻人的摇头与叹息的话题从未间断过。所以，所谓“前浪”对“后浪”的认知，其实早已在人们心中形成一种情结、一种情绪，这种情结和情绪，是《后浪》引起共鸣或争议的直达人心的基础，而关键的是， 《后浪》有意无意地触及了它。

与《后浪》具有相似效应的作品还有人民日报2017年推出的H5产品《快看呐！这是我的军装照》。这款H5将1927年一2017年这90年间的军装呈现出来，让用户上传照片，利用人脸识别技术，生成属于用户的不同年代的军装照片。作品上线两天浏览量破两亿，原因很简单，因为很多人心中都有一个军旅梦，都想看看自己穿上军装的样子，更何况还可以跨越时空，寻找历史的痕迹。所以，这又是一个在特殊时间节点（中国人民解放军建军90周年），激发人们内心情结的典型范例。

直达人心的第二个层面是，立意上要贴地气，视角要平，言语要有烟火气。

在这一点上，我们来看看与《后浪》具有类似效应的，在疫情防控最严峻时那拨动人心弦的武汉城市宣传片《武汉别慌，我们等你》。

武汉封城初期，在那段城与城隔离、人与人有距离的特殊日子里，在那段异常平静空旷的生活中，人们的慌是非常正常的情绪反应。武汉需要鼓劲、需要安抚，不过更多人想到的只能是“武汉加油”。

而《武汉别慌，我们等你》没有回避“慌”，没有回避完全迥异的静，它展现给外界的是作为一个生活在武汉的市民的真实视角和感受。“不吵，不堵车，武汉，像被按下了暂停键;还有多久才能脱下口罩，面对面问一声：吃了吗？”这不就是武汉人乃至全国人民那时的心中问号吗？每个人心里或者在家里都嘟囔过无数遍了吧。“别怕，再等一等，等这个城市重新按下播放键，等地铁里的人多到挤不上这一班，等大排档里吵到必须扯着嗓子说话……我们可以笑着飙一句，我信了你的邪。”堵车吧、吵闹吧、说笑吧，自由出行吧，这些不正是武汉人乃至全国人民宅在家里时心中最大的愿望吗？

正是因为这些表达这么真实，直达内心，它才会引起极大共鸣，让很多城市纷纷仿效跟进。正是因为这样有烟火气的独白，“他们奋不顾身地保护我们，只为把武汉还给我们，把我们还给武汉”的抗疫宣言才格外触动人心，而最后落笔的“武汉，我们等你，武汉，我们爱你。”的表白才会让人泪目。

在流量被格外重视的融媒体时代，传统媒体人为制作爆款产品也算绞尽脑汁，但收效不算显著。在纷繁而有些杂乱的网络信息中，传统媒体多少有些迷失自己，一味酷炫逗、短平快，实际上扬长弃短，被别人带跑了节奏。通过以上几个事例的分析，我的感受是，传统媒体制作爆款产品的利器就在自己手上，一个是内容为王，一个是讲好故事，这是传统媒体一直提倡的东西，但面对网络产品时似乎生怕不够“潮”、不够“酷”，就自己先放下了。所以，归根结底还是那句话，直达人心，才是爆款。