赖小琴

摘要：以公众号、客户端、新闻聚合平台和短视频平台为代表的新媒体，虽然表达形式灵活多样，但渐渐地失去新鲜感，黏度减弱。作为信息传播的基石——内容，成为很多媒体无法逾越的鸿沟。笔者认为，通过引才引智、内容众筹等方式，加大内容创作创新力度，才能做出更优质的新闻产品。

关键词：新媒体;内容为王;引才引智;内容众筹

在新媒体浪潮冲击之下，信息传播的渠道已经不再由党媒垄断，于是各种社会媒体应运而生，与党媒形成差异化竞争。他们以更灵活运营机制、更宽松的监管体制、更大胆的表达方式，为不同的受众提供多姿多彩的信息服务，满足受众需求。

一、众声喧哗，内容告急

没有出色的内容，一切的形式都只能吸引一时眼球，不能长久留住用户。新闻的生产，无论是微博、微信公众号，还是短视频、H5，都不可避免地回归到新闻产品的核心一一内容。

笔者对广东省肇庆市的党报及新媒体运营团队的问卷调查及访谈发现，九成的媒体运营者对“内容生产”十分头痛。在形式创新已经百花齐放的当下，内容生产成为发展拦路虎。多年来，各种媒体狂欢式发展的事实告诉我们，内容才是决定媒体活下去、活得更好的核心竞争力，是安身立命的资本。

新闻传播是一项技术活，业余与专业之间，还是有一条明显的界线。

随着社会的进步，人们对信息的需求已经不再局限于“注意！”，警惕！”“惊呆！”“可怕！”，震撼！”，渐变理性的受众甚至已经厌恶这种哗众取宠的表达。笔者在调研中发现，有些肇庆原本很火的平台，近年渐渐退出视野。某个红极一时的公众号负责人向笔者感慨，新媒体“越来越难做”，原来以为技术是难题，后来才发现内容才是最大的死穴，想做一个爆款没那么容易，“抓破头也难有突破”。

内容难创新成为很多媒体特别是自媒体挥之不去的噩梦。

二、内容竞争，党媒发力

在媒体转型发展的上半场，因为体制机制等问题，党报等官办媒体的发展略显被动，但从中央到地方都意识到问题的严重性，马上部署融媒体改革，并且上升到国家战略层面。

在广东省肇庆市，各县级报刊、电视台纷纷合并，整合力量开设融媒体中心，开办更有影响力的各种新媒体。市级党报、电视台也迅速把精干力量投入到网站、微信公众号、客户端、抖音号等宣传舆论阵地的“反攻战”中。经过多年与社会商业媒体和自媒体的短兵相接，官方媒体再也不是当年那个被打得“落花流水”的少年。

以西江日报社为例，大量拥有中高级职称的传统媒体人才转型到新媒体运营岗位，除一直经营的门户网站西江网，还开办了“西江日报app，西江网公众号、人民号、抖音号等。打造了一支强大的新媒体传播技术团队，不仅拥有拍摄、后期及直播等技术人才，还有一批专业性强的内容生产团队、创新创意团队。

市级党报、县级媒体的改革从目前来说不能说已经成功，但优势已经很明显。笔者在调查中发现，85%的受访市民习惯从党报的網站公众号、app获得信息;92%的市民认为党报的新闻产品质量明显优于其他自媒体、商业媒体。

与党媒相比，自媒体、商业媒体最头痛的事，恰恰就是媒体融合改革后党媒的相对优势。从目前这两种媒体发展的对比研究得知，内容的创作创新靠的是人才，没人才就没有优质的内容，就没有传播力影响力竞争力。

三、培借结合，引才引智

无论是处于相对优势的党媒，还是各种商业媒体，内容创新永无止境。人才是发展第一要务，内容创新靠的是人才。各种媒体要通过多种方式引才引智，同时通过内容众筹等方式，做好做强内容，增强媒体竞争力。

重金求才。很多商业媒体或非专业的政府办新媒体已经意识到人才对内容生产的制约。很多自媒体运营者花大价钱招聘人才。近年，在各大招聘网站上，招CCO（首席内容官）的广告随处可见，并且薪酬相当吸引人，有的甚至开出年薪百万元。这表明现在媒体缺少内容相关各梯度人才，各种媒体愿意花大价钱去“挖角”“抢人”。党报党台采编人员跳槽到新媒体，做“首席内容官”在业界屡见不鲜。

借才发展。除重金求才以期走出受内容制约的困境，很多政府部门的、商家办的公众号，如市级教育部门、卫生部门，县一级“发布”类新媒体，大型房地产商、私立学校等正采用购买服务的形式，借力专业媒体机构人才优势，做强做优所管办媒体内容，以求加大影响力、树立良好形象、获得商业利润。在肇庆市，就有很多政府部门、商家与当地党报合作，通过购买服务形式，引入专业团体进行内容生产与发布，办出了具有一定传播力影响力利润转化能力的新媒体。

四、内容众筹，集思广益

说起内容众筹，不得不提央视记录片《辉煌中国》。2017年9月，央视财经频道推出了短短6集的记录片创新采用了“内容众筹”方式，取得非常好的传播效果。纪录片以“厉害了我的国”为主题开展内容众筹活动。这不是案例征集等电视节目制作中的惯常的操作，而是先确定主题“厉害了我的国”;然后通过层层铺垫、线上线下的活动配合，将该主题推广成为年度现象;最后通过直播、视频展播、推出主题衍生品等方式，尽最大可能调动起网友和观众的积极性，提高参与度，使之真正做到全民参与、全民互动、全民拍摄和全民接力。

无独有偶，今年4月，江苏省档案馆和扬子晚报紫牛新闻联合出品的江苏首部开放式大型全媒体档案《战疫·苏史记》上线，充分调动读者的积极性，让读者变身编辑、记者，利用新媒体的互动性与开放性，不仅让专业的新闻记者，也让全体人民参与到这个伟大时代的记录工作，让明天的历史变得更真实更立体更多元。这个活动取得了良好效果，在内容众筹上作了又一次成功尝试。

很多专业的媒体、自媒体也在内容众筹上进行探索。他们在定下一个大主题后，充分收集民智，通过“UGC（用户内容生产）+专业编辑”的方式，共同打造优质新闻产品;各种商业媒体也纷纷推出征集内容、创意等，以求创作出更优质内容。