赵芳华，张宇，张迎丽

1.河北工业大学，天津 300132；2.南京理工大学，南京050043

《农业部关于大力实施乡村振兴战略加快推进农业转型升级的意见》指出：坚持抓产业必须抓质量，抓质量必须树品牌，坚定不移推进质量兴农、品牌强农，提高农业绿色化、优质化、特色化、品牌化水平[1]。由此可见，农产品品牌建设在乡村振兴战略中发挥着重要作用。我国农村分布着大量农产品品牌，乡村振兴包含乡村经济振兴、农户经济收入提升、农产品品牌提升。在扶贫工作中，河南省培育出六百个农业品牌；河北省贫困地区特色优质农产品丰富，涵盖了香油、鸭梨、橘子、蘑菇、大枣、小米、栗子等。这些农产品来自十六个贫困县二十三家企业。在政策红利影响下，乡村农产品销售和品牌传播得到了较大提升。政策红利影响减弱后，若要维持农产品品牌的生命力，就需要品牌持有者即农户或乡镇企业管理者具备相应经营与管理能力，具有服务设计思维、品牌意识思维，拥有服务客户理念。农业经营者需要基于农产品及服务特征，深入挖掘品牌理念、定位、风格、愿景、精神、文化等，并进行创意设计和服务设计[2]。

一、基于服务思维的香油制品用户消费行为分析

我国香油每年消耗量在二十万吨左右，随着消费升级，饮食更加丰富，人们对菜品的色泽、口感、外形、营养等方面的要求也在提高，同时出现产品细分化趋势，如小包装、礼品装、袋装、罐装等用于不同用途的包装形式，对特色饮食需求，如火锅香油、藤椒油、花椒油等香油制品趋势增大，消费者购买意愿也在增强。……