王雨亭

摘   要： 教育部“1+X证书制度”试点政策的颁布，表明国家对职业教育中职业技能培养的重视。职业技能大赛则是考查各院校职业技能培养的一种形式，大赛对专业教学模式改革的推动作用及大赛赛项设置等方面有一些有待提高的地方。本文以市场营销技能大赛为出发点，为职业院校专业教学改革、营销技能大赛赛项等提出一些合理化建议。

关键词： 市场营销    技能大赛    教学改革

1.以技能大赛为导向深化专业教学改革的建议

由于职业院校市场营销技能大赛的最初内容是“沙盘技能”比赛，造成一些院校过于注重技能的培养，为了技能大赛，引进相关的技能大赛的硬件设备和软件系统，让学生有针对性地为了技能大赛而参加大赛，并未起到“以赛促教、以赛促学、以赛促改”的大赛初衷。

虽然赛项内容逐步完善，但操作上仍旧脱离实际，造成根据赛项而调整的各个院校的人才培养方案，在专业教学方面不能很好地联系实际，培养出来的学生在企业的实践能力不能保证。鉴于此，对职业院校根据大赛进行专业教学改革提出以下建议：

1.1市场调研分析、市场细分、目标市场的选择能力的培养。

随着近十年互联网商业的发展，越来越多的销售流量来自互联网，尤其是互联网移动端创造了完全不同于传统的销售，带来成指数型增长的销售市场，未来会有更多的销售通过互联网完成，互联网销售已经完全颠覆了传统的营销市场。在这样的互联网营销大环境下，对于市场来说“唯一不变的就是变化”。市场瞬息万变，市场调研分析变得更加困难，对复杂的市场进行细分，找到适合自己产品的目标市场更是难上加难。我认为在这种互联网营销的大背景下，高职院校结合市场营销职业技能大赛，对市场营销教学内容侧重点应有所变革，不仅要注重培养技能大赛要求的操作能力，还要注重培养学生的营销思维方式，培养学生能够用营销的理论知识分析问题和解决问题的能力。让学生首先掌握市场营销调研和分析的操作，通过市场调查分析得出数据样本，然后根据样本进行市场细分，依据细分的市场进行目标市场的选择，有序地实施营销计划的全部流程。这些能力是学生开展营销工作的基本能力，有了这些能力才能完成整个市场营销工作，做到这一点，就要深入企业一线，了解企业的真实产品和营销运作。这是互联网背景下营销技能大赛给我们带来的有关专业教学改革的思考点。

1.2直接推销能力的培养。

如果销售人员相当于拿着枪在战场上冲锋陷阵的战士，那么营销者相当于这个队伍的军事指挥者，一个刚上战场的战士是没有能力做军事指挥者的，一个刚步入销售市场的人员也不具备做营销的能力。高职院校市场营销专业的毕业生理论知识相对薄弱，毕业生的起步工作必定是业务员或者推销员，这样的岗位需要具有比较强的推销能力。职业院校的市場营销技能大赛恰恰没有这方面的赛项，推销又是一份非常具有挑战性、压力巨大且需要克服心理障碍的工作，没在技能大赛中获得推销的能力，毕业生进入职场就会比较被动。因而，建议高职院校的市场营销专业在教学改革中，要加强学生推销能力的培养，不仅要进行推销能力的实训，更要让学生去企业一线的实际营销环境进行实训。如果条件允许，最好让市场营销专业的学生跟着企业的业务人员去业务一线，做推销的实践训练和学习，这样培养出来的学生才具有实战能力，包括客户信息的收集分析、电话推销的礼仪、客户预约和谈判及客户跟踪和维护等，这些能力是他们步入职场的核心竞争力，是可以直接运用到营销战场上的利器。

1.3市场方案和策划能力的培养。

目前，虽然职业院校的市场营销技能大赛加入了营销方案策划能力的赛项，但是这方面的比赛情境是假设的企业和产品，学生在没有真实参与企业的前提下进行市场营销策划方案的制订，可行性无法考证，一个没有真实背景的策划方案无法保证落地执行。鉴于此，建议在高职院校专业教学改革中，有针对性地培养学生在真实背景条件下的市场营销策划能力，保证策划方案的可执行性。要做到这一点，就要求各个职业院校切实落实教学环节中的实践周，让学生切实深入校企合作的企业，亲身接触企业的产品及营销环节的工作，体会企业中真实营销工作的情景。然后，结合企业产品和营销模式，让学生制订适用于该企业市场营销策划方案，并向该企业的销售人员进行汇报，让企业一线营销人员进行点评。相信通过这样的培养，才能培养学生的营销策划能力。

1.4商务数据分析能力的培养。

商务数据的整理和分析是营销策略执行的重要依据，如同一场战争中的“五行”（敌情、我情、时间、地点、任务）分析一样，是战争策略制定并确保打赢战争的关键性工作，尤其是在目前互联网营销和大数据广泛运用的大时代背景下，商务数据的分析愈发显得重要。为了让学生真实体会到商务数据处理的价值，建议和营销策划能力培养形式一样，让学生在实践周企业真实地参与工作、体会工作，用真实的企业背景和数据来源进行商务数据分析，才能真正培养学生的商务数据思维能力和未来实战能力。

2.以技能大赛为契机的校企协同创新、协同育人的保障机制

职业院校的人才培养目标是“技术技能型人才”，职业院校的市场营销职业技术大赛是为培养市场营销领域的技能型人才而采取的一种手段，不仅促进了职业院校的市场营销专业教学改革，还推动了校企合作进一步展开，用校企合作填补市场营销技能大赛的不足。

然而，目前一些职业院校，尤其是商科院校在专业培养方面仍旧不能摆脱普通本科院校的培养模式，在教学中仍旧过多地讲授理论知识，忽略对学生实践技能的培养，这样的培养模式已经偏离职业院校的人才培养目标。尤其市场营销专业，该专业是一个实践性非常强的专业，仅仅讲授理论知识是不能培养出技术技能型人才的。

如何解决目前职业院校的这种人才培养模式呢？我建议以市场营销职业技能大赛为契机建立校企协同创新、协同育人的机制，通过以下两点完成：

2.1加强校企合作。

目前，虽然一些职业院校也在推动校企合作，但是合作的深度、广度和执行度没有达到应有的效果。或者合作仍旧停留在校企合作协议的层面，为了校企合作而签订校企合作协议，签完协议就等于完成了校企合作，这样的校企合作有什么意义呢？

为了真正实现校企合作的意义，校企合作协议仅仅是一个开始，接下来就是校企合作的深入推进和合作模式的深入探讨、完善。

（1）加强订单班的实施，用订单班的形式为企业对口培养实践技能强的技术技能型人才。

（2）订单班的学生用一半时间在学校学习理论知识，一半时间到对应的企业进行实践，一边进行理论学习一边进行技能实践，能更好地培养学生理论联系实际的能力，有利于学生用理论知识进行工作的思维能力培养。

（3）不仅是订单班的学生，校企合作企业应接纳相关专业学生真正深入企业实践，约定校企合作学生在企业实践的时间，保证实践的质量，只有确保学生深入企业实践的质量，才能实现校企合作的目标。

2.2校企协同育人。

为了使校企合作上一个新的台阶，仅靠订单班的培养形式或校企合作中学生深入企业实践的形式还是不够的，要实现校企协同育人就要做到以下几点：

（1）企业根据未来发展，在人才需求方面提出详细的要求，比如需要什么样的专业，这样的专业培养出来的人才需要什么样的技能和素养、每年的需求数量等。

（2）结合学校专业人才培养方案和企业的人才需求情况，职业院校和企业共同修订专业人才培养方案。因为学校人才培养方案大多与企业人才实际需求脱节，教育教学理念落后且大多不适应市场和社会发展的需要，为了使学校的人才培养方案尽可能和企业对人才的需求吻合，保证学校培养出来的人才无缝对接企业工作岗位，就要企业和学校一起制订人才培养方案。

（3）结合以上两点，学校的学科专业教师和企业的相关专家合作制订有针对性的专业教材。因为学校教材基本是通用的教材，对学生的培养既没有针对性又没有特色，校企合作制定实用性的教材，用量身定做的专业教材对专业人才进行培养，尤其是订单班人才的培养，会起到事半功倍的作用。

3.以技能大赛为助力的多元化人才评价机制

“普通高中看高考，职业院校看大赛”，这句话不知从何时起开始流传于职业教育领域的每个院校，就像评价高中生成功的唯一标准是考上大学，对职业院校及人才的评价标准似乎就是职业技能大赛的成绩。这样的人才评价机制有失偏颇，这样的人才评价机制风向标是对职业教育的一种误导，让职业教育陷入人才培养误区。如果仅仅以大赛的成绩为评价职业院校人才的标准，那么职业院校市场营销专业无须开办公识课、营销专业课，无须培养学生的营销职业技能、职业素养及职业道德，培养营销大赛的技能就行了。这样培养出来的人才要想符合社会和企业的要求，显然是不可能的。大赛的目的是“以赛促教、以赛促学、以赛促改”，而不是以赛评价人才，因而，为了避免对职业院校人才评价的狭隘，建议以市场营销职业技能大赛为契机建立多元化的人才评价机制。

首先，以“德”作为职业院校才人评价的第一标准。

古人云“德为才之帅，才为德之资。德器深厚，所就必大;德器浅薄，虽成亦小”，可见，“德”是评价一个人才的首要标准，只有品德合格的人才能称得上真正的人才。品德合格的人才能更好地发挥才能，能为社会发展做出更大的贡献，即“德为才之帅”。对于职业院校的人才评价，首先要注重“德”的评价。

其次，以“专业素养”作为职业院校人才评价的标准。

“专业素养”的评价，主要看学生在学校中对于专业知识的学习、理解及应用能力，既然是市场营销专业的学生，就要掌握市场营销专业的理论知识，懂得用营销的思维方式思考，只有专业知识过关的人才才能称得上专业人才，因此，“专业素养”必须是人才评价的一个标准。

再次，以“职业技能”作为职业院校人才评价的标准。

学好了专业知识只能说有了“专业素养”，还是不够的，还不具备“职业技能”，必须懂得把专业知识运用到实际工作中才能具备“职业技能”，否则就是大家眼中的“書呆子”，甚至会成为历史上那个只会纸上谈兵的祸国殃民的赵括。只有具有“职业技能”的人才能更快、更好地融入企业工作中，因而，“职业技能”必须是评价人才的一个标准，即所谓“才为德之资”。

最后，以“大赛成绩”作为职业院校人才评价的标准。

既然每年国家都举办职业院校的职业技能大赛，那么职业技能大赛就有不可取代的价值，那就是“以赛促教、以赛促学、以赛促改”，可以通过职业技能大赛发现各个职业院校在专业设置、人才培养等方面的不足，及时调整或改革，同时职业技能大赛是对学生“专业素养”和“职业技能”毕业前的检验。因而，职业技能大赛有不可替代的价值，必须是评价职业院校人才的标准。通过以上多元评价机制评价出来的人才，才是真正的“德器深厚，所就必大”的人才。

综上所述，职业院校的市场营销职业技能大赛虽然在逐步完善，但还有欠缺之处，必须在专业教学改革、校企合作及协同育人的创新、多元化人才评价机制的建立等方面进一步完善，才能更好地达到“以赛促教、以赛促学、以赛促改”的目的，更好地指导中国职业教育的发展。

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基金项目：2019年度天津市职业教育与成人教育学会课题“互联网+”商业模式下深化高职院校市场营销技能大赛改革的研究”（项目编号：XHXB2019B056）。